序一 需要关注超越物质功能维度的新商业模式

过去三十多年里，中国经济增长很多，国家财富和个人财富都翻了许多倍，到今天，成功的名企和名人不仅很多，而且相继走出国门，进入全球100强、500强、1000强等企业排行榜，在各种全球名人排行榜、首富排行榜上，中国人已经很多，而且越来越多。这些现状出乎国内外几乎所有人的预料，更是我们这些20世纪80年代到美国留学的人当时想都不敢想的，可是这些都成了现实！

当然，在这些宏观成就的背后，是许许多多活生生的故事，有成功的，也有失败的；有无足轻重的，也有分量极重、值得借鉴、深含典范意义乃至具有商业哲学的。所以，郭宇宽先生这些年致力于研究各类中国企业的商业模式、创业故事，意义非凡，因为他做的这些研究及著作，可以给新创业者和正在企业成长过程中摸索的企业者很多知识，让他们既可以避免企业的失败，减少错误，也思考新的模式和路径，能以最低成本、最优、最巧的方式实现自己的创业梦。此即开放力本土商学经典案例库的意义和价值所在。

关于商业逻辑、商业模式，这些年我自己也观察、研究不少，而且让我认识到，处于温饱边缘的生产型社会和后温饱的财富型社会，存在根本差别。在之前的多个世纪里，包括到20世纪后期，中国一直没有解决温饱，社会总是处于温饱的边缘，物质供应短缺是常态，所以，在中国的历史长河中，只要你能生产东西，增加物质供应，帮助人们解决吃住行，你就不用担心没人要，因为还有很多人在饿着、冻着、挤着呢！所以，物质生产就是一切，实实在在的物质商品就是一切，商业模式不重要，甚至一点都不重要，郭宇宽说的“意义经济”就更是过于奢侈！由于大家都很穷，所以，如果能够解决温饱的东西很便宜，就不用怕没人要！于是，在还没解决好温饱的社会里，商人都追求便宜，以价格竞争，价格低就是优势，其他都不重要。

很多年来，中国整个社会的商业文化也围绕着“便宜”来转动，以至于走出温饱之后，这个社会以及这个社会的人都还难以走出那种思维和范式，在国际上也给人留下“便宜货”的印象。

就以辛辛苦苦跑到美国开餐馆、开理发店的中国家庭为例。许多到过美国的人都纳闷：为什么在美国就没有高档的中餐馆，而高档高价的法国餐馆、意大利餐馆、日本餐馆则到处都是？这些年的观察，加上一些学者的研究，大致上也是因为从19世纪中国人移民美国、干苦力帮助美国修铁路开始，日子历来就艰辛，为了养家糊口活下来，就只好以“最便宜”的价格开中餐馆、开洗衣店，也是通过“便宜”相互竞争，结果，到如今整个美国社会没人把中餐馆跟“高档高价”联系在一起，而是跟“便宜”联系在一起，于是，没有年轻人在约会时带女朋友去中餐馆，因为那会让女朋友觉得你不重视她、不带她去高档的地方。所以，这还是温饱社会、温饱文化惹的祸！

除了价格残杀的原因，中餐馆的这种遭遇也跟经营者的做法有关。即使今天，比如在我所在耶鲁大学附近的一些中餐馆里，你进去后会发现，往往开餐馆的一家老少都在餐馆里，小孩也经常在餐馆里跑呀、哭呀、闹呀。这里，我当然不是指责他们，因为他们很不容易，为了一家人的生活，自己没有办法把小孩放在家里带，那样要花钱请人到餐馆打工，会付不起额外开支的。但是，这样就制造了恶性循环。餐馆里的氛围太差，客人来吃饭不只是为了填饱肚子，温饱社会里的人只为了填饱肚子而去餐馆吃饭，自然无暇顾及餐馆环境！但是，美国的主流消费早已超越了温饱，人家来吃饭不只是为了吃，还为了一种体验，一种“意感”！在“意义、情感”消费太少的情况下，顾客怎么愿意付高价，怎么愿意再回来呢？于是，这些中餐馆就没有办法把价格抬高。既然不能抬高价格，当然就没法雇用更多人，只好继续把一家老小带到餐馆。这样一来，对小孩的成长不利，对顾客的消费体验不利，对中餐馆的盈利也不利。这样对哪一方都不利的商业模式，就这样还在继续着！

同样地，去那些华人开的理发店，你会发现，他们也是一家老小都在店里，大小孩在闹，小小孩在哭，使整个理发的经历变成一种受罪。这样的体验之下，你会愿意付高价吗？

所以，超越温饱后的社会里，构建商业模式变得很重要，尤其在超越物质功能的维度上值得深入挖掘，在体验、意义维度上值得创新，要围绕这个方向去构建商业模式，产业才能升级。郭宇宽总结提炼的案例就突出展示了这一点，比如BLOVE婚戒定制中心这个企业，他们探索的方向是把情感附加值做到产品中来，这对于很多企业具有借鉴意义。

也正因为如此，学习、研究这种导向新的价值形态的商业模式，不是一件抽象的事情，实际上离我们的生活很近，而且不仅是做大企业、做现代公司、做现代产业的人该学习、思考的，也是开餐馆、理发店或者任何其他传统事业的人，都需要补的课。否则，你就只能继续在苦力、便宜、薄利的轨道上前进了！

耶鲁大学教授、北京大学经济学院特聘教授 陈志武

2016年2月17日