第五节 不怕被怀疑曲高和寡，坚持做高附加值的事——从价格竞争时代、品质竞争时代到个性化竞争时代

BLOVE虽然目前规模还不大，但是其所努力的方向和模式都代表正在发生的未来。

在笔者看来，人类的需求要经历三个阶段：规模经济或者数量经济、品质经济、意义经济。

第一个阶段，可以理解为中国过去的景象，在那种极度匮乏的、低级需求的年代，人们追求的是大规模、大产量。这样才能解决问题，觉得有脸面，不会被人瞧不起。这是一种人性本能，什么稀缺，就以什么多作为成就标志。非洲有些部落，以自己的牛多或者老婆多作为财富和地位的象征。在匮乏社会的情况下，人的不安全感、匮乏感、对富足生活的欲望和追求是可以理解的。

第二个阶段，建立在对第一个阶段反思基础上，像我父母这一代经历过短缺社会的人，一直有这样一个习惯，都喜欢在家囤一些东西，如粮食、盐等，很多旧物也不舍得扔，便宜的东西就会买得多。这种习惯将延续很长时间。但是随着时代的变迁，人的思想也发生了些许变化，就进入追求品质的阶段，这个时候大家开始意识到，其实我们需要的不是量，而是质量，家里其实也并不需要囤积太多东西，而是追求一些品质好的东西。

在经济渡过了匮乏时代，中国人要经过一个过程，渐渐把习惯从捡便宜扭转为“宁咬仙桃一口，不吃烂杏一筐”的思想。价钱可以贵一些，但品质要好，而总体的追求是物美价廉，东西品质要好，价钱还要便宜。

与质量相对应的，人们开始更加重视品牌，因为品牌是识别质量最简单的途径。

第三个阶段，人的需求会向更高级发展。当人们在质和量得到满足以后，还会有追求。

在规模经济时代，产业对应的追求是廉价，便宜就有竞争力；品质经济时代，追求的就是质量，品质高一分，消费者愿意付出的价值也许增加一倍；而意义经济时代，产业追求的是对顾客贴心服务的能力，满足顾客内心深处情感或文化的个性化需求是最高的目标。

现在好些中国的有钱人表现出这个趋势，从大炼钢铁，到物美价廉，绕了一圈，起早贪黑，辛辛苦苦赚的钱都流到国际市场上，今天花几个亿买个毕加索的作品，明天花十几个亿买个莫迪里阿尼的作品，花钱买高兴，就是任性。这就进入到了第三阶段，追求意义阶段。从温饱到小康，生活基本功能性需求都满足了，就要进一步追寻有意义的东西，追求个性的张扬。这些东西给人带来精神的满足感和荣耀感，是超越当下消费的，并有永恒意义的，这样才有真正的超越时代的价值。

现在中国的有钱人为什么会对西方的艺术作品产生一种五体投地的崇拜，花多少钱都觉得值呢？背后的原因我想就是在我们富足到一定程度的时候，面临了一种意义上的困惑，追问什么东西是永恒的？我们对事物不仅仅是功能质量上的需要，更有意义上的追求。

而一个国家，一个经济体，能够生产的不仅是功能性的产品，如果除了生产功能还能生产意义，那么这个国家就可以立足于世界产业链顶端，这样的经济体也会成为世界经济的一个标杆。

这三个阶段的经济形态，可以对应马斯洛提出的人类需求的分层理论，1954年他出版的影响深远的经典《动机与人格》（Motivation and Personality），把人的需求分成生理需求（physiological needs）、安全需求（safety needs）、爱和归属感（love and belonging）、尊重（esteem）和自我实现（self-actualization）五类，依次由较低层次到较高层次排列。

后来马斯洛发现这5个需求还不够，又发表了一篇论文，提出第六个层次的需求，自我超越需求（self-transcendence needs）。他说：“超个人心理学是以宇宙为中心，而不只注意人性需求或兴趣，它超越人性、自我及自我实现等观念……”我们需要“比我们更大的”东西，它不是消费的对象，而是让我们有所敬畏的东西。马斯洛试用不同的字眼来描述新加的最高需求，例如：超个人、超越、灵性、超人性、超越自我、神秘的、有道的、超人本（不再以人类为中心，而以宇宙为中心）、天人合一等。马斯洛认为并非光是宗教人士，每个人内心都有追求这种高峰体验的本能。

相对应的、规模数量的经济形态，主要满足人生理和安全的需求；质量经济的经济形态开始满足品牌的需求，通过品牌在消费中体现归属感和尊严；而意义经济则面对自我实现乃至自我超越的需求，追求个人的自我实现。BLOVE是最早一批旗帜鲜明地提出珠宝定制、婚戒定制的企业。而且后来他们发展出的，是和行业里其他人不一样的一种定制，他们强调情感定制，也有人把这称作定制2.0（见表1.2、图1.1）。

这个行业最普遍的一种定制有点类似于戴尔电脑，可以让顾客按菜单选择配置，就是把配置标准化，就好像去麦当劳餐厅根据现成的菜单点餐，这种工业模式的好处是，既有标准化，又尽可能符合不同客户的需求。相对来说，其有一定的灵活性和弹性，但这并不是真正意义上的定制。对于更深层次的需求，它是不能满足的，在麦当劳这种快餐领域可以，但是像婚戒这种一辈子只有一次的事情，消费者的要求是非常苛刻的。

而针对这一特点，BLOVE公司最早提出，我们的婚戒定制追求的是一种情感的定制，要求定制的人仔细回顾自己的爱情经历，并亲自参与设计，与BLOVE的设计师一起，从自己的爱情故事中提炼出代表爱的元素，放到钻戒的设计中去，定制一枚专属自己的真正的婚戒。原来去珠宝店挑了就走，花2小时就够了，现在从设计到做出一枚戒指至少需要一个月，中间还得反复地沟通，顾客和BLOVE设计师、工匠师要花数百倍于买成品钻戒的时间和心思，可想而知，这项工作该是一项多么复杂的工作。

钻石恒久远，一颗永流传，有一枚戒指就够了，但是BLOVE还坚决要多一道这样复杂的工序，甚至提出了一句“无故事，不婚戒”的口号来宣传，BLOVE要求顾客将自己的爱情故事定制到婚戒中，且须亲自参与设计，并提出定制规则：

·回顾自己的爱情故事，并提炼爱情的代表元素——爱情元素；

·亲自参与婚戒设计；

·耐心期待30—45天。

最初的时候，在BLOVE公司内部有很多人质疑，这种工作做起来多费劲。传统的珠宝行业，只要告诉顾客：这个金子几克，是多少K金，镶个几克拉的钻石就行了。这样做珠宝生意本质上就跟做煤老板卖煤一样，只要货真价实就好赚钱。此外，BLOVE的婚戒定制对顾客来讲也有非常高的要求，会不会被很多图方便、图省事的顾客拒绝呢？为什么要花这么多脑筋，做那么复杂且费力不讨好的事情？

BLOVE的这种战略，在我看来，是其领导者经过深思熟虑的一个结果，也许他意识到有一种潮流在悄然地崛起，那就是新一代的消费者越来越不喜欢千篇一律的款式，越来越追求个性、追求自我。过去我们讲的定制，是在改革开放前，很多东西都是定制的，比如我小时候的毛线衣，都是我母亲亲手织的，那这件毛线衣就是个饱含母爱的一种定制，当然我母亲并不是一个专业的裁缝，款式也不是很好看，但是我直到现在还保留着，感觉很温暖。后来这个需求慢慢地就被忽略了，很多制衣坊开始出产成衣，这时候大家开始觉得穿一件有LOGO的衣服是非常高端的，比如GUCCI、PRADA。再后来，人们发现满大街穿的衣服几乎都是同一个款式或者同一个品牌的，其实很多高消费阶层的人已经不屑于穿一些印有LOGO的大众成衣，甚至奢侈品牌的衣服，但这种情况在中国还是很常见的，比如唯品会的消费者大都来自一些中等偏低消费水平的二、三线城市，他们对品牌的一种向往使得他们去买这些看起来奢侈但还在他们承受范围的东西，当然也有一些追求个性的年轻群体也在尝试着走自己的个性路线，就像前段时间出现过的一个品牌叫阿迪王，虽然山寨，但有些人就觉得穿上去很酷，很与众不同。

在国际上，像美国的一些亚文化群体之间也不乏这种现象。而更个性化的追求就是希望某一种产品跟自己有关联、有故事，就好像我们看到一些更高端的追求，穿的西装，已经出现定制的趋势，希望能在袖口绣上主人的名字，绣那几个字就给人一种专属的感觉，让人愿意付出更多的金钱。

那我们讲珠宝到底有什么价值的时候，我们的理解其实大多是停留在传统的一种对珠宝的理解，我们过去经常说：乱世藏金，结婚的金戒指、金耳环基本是作为一种聘礼。相对于经济困难时，聘礼和嫁妆其实是一种资产保证。像温州、泉州、广东一些比较传统的地方，直到现在，女孩子嫁人当天还是要穿金戴银的。这样是为了能在进入新的家庭后有地位，至少有经济上的地位。历史小说上，有很多类似的故事，比如一位秀才的妻子为了资助丈夫赶考变卖了嫁妆，最后使他金榜题名，这同样说明了在那时候珠宝的意义更多的是家庭资产的象征，但这种习俗在反思中会遭到现代的挑战。

比如，我头一次到印度的时候发现一个奇怪的现象，好多乞丐身上都带着金耳环、金手镯等饰品，按理来说乞丐都是很穷的，怎么会穿得金光闪闪地出来要饭呢？后来当地的学者告诉我，正因为他们很穷，无家可归，不像我们有自己的存折、银行卡，所以要来的钱如果用不掉就换成金戒指等值钱的饰品，随身带着，以备后时之需。

但是现代大部分的年轻人，他们的观念，会不会像印度乞丐用夸张的贵重物品来炫耀自己的身份和地位，会不会像印度乞丐一样把黄金当信用卡挂在身上，这个趋势是可以想象的。其实现代珠宝首饰的观念已经发生了非常大的改变，从保值向表达感情进行了转变。尤其是婚戒，其实不是一枚戒指，它是爱的载体和信物，当一位男士向一位女士送出婚戒，送出的是一份郑重的请求和承诺，请求女士和他一起走未来人生的道路，承诺一辈子用心呵护女士；女士接受一枚婚戒，接受的不只是一枚戒指，更是做了人生中一个最大的决定，要与这位男士一起共度终生，延续后代。为此，她有可能牺牲自己的事业、理想。

因此我特别赞成曹霖的观点，婚戒一定要有故事，没有故事的婚戒，也许能说明结过婚，但不能说明有爱情，这正是BLOVE所说的：无故事，不婚戒！

BLOVE这样做曾被怀疑成曲高和寡，但曹霖认为消费者是能理解的，也希望大家是因为爱、相信爱而结婚的，并且用心、用行动去呵护爱，曹霖将BLOVE的顾客称为“爱的行动派”！为此，曹霖的确坚持得有些执着！

在珠宝领域，创造附加值不是把黄金做得纯度更高，或者把钻石选得更大，那会被归为土豪式的消费。不比土豪，比用心，也许是珠宝首饰未来的发展方向，至少在曹霖眼中是这样的。

在规模经济时代，产业对应的追求是廉价，便宜就有竞争力；品质经济时代，追求的就是质量，品质高一分，消费者愿意付出的价值也许会增加一倍；而意义经济时代，产业追求的是对顾客贴心服务的能力，满足顾客的内心深处情感或文化的个性化需求是最高的目标。