品牌联想

我在《管理品牌资产》一书中强调，品牌资产主要是由消费者对品牌的联想支持的。这些联想可能包括产品属性、明星代言人或者一个特定的符号。品牌联想是由组织希望品牌在消费者心目中的品牌识别驱动的。从这一意义上讲，建设强势品牌的关键就是开发并完善品牌识别。

本书的目标之一就是扩展品牌识别这一概念。通常讲到这一概念，就会落入聚焦于产品属性和实际功能利益的陷阱。第3章正式定义并探讨了品牌识别的概念，鼓励战略家通过以下两种途径拓展关于品牌识别的概念：①在考虑功能利益的同时，考虑情感和自我表现利益；②采用4种品牌识别的视角：作为产品的品牌、作为组织的品牌（第4章中有详细论述）、作为个人的品牌（第5章的主题）以及作为符号的品牌。第6章介绍了品牌识别的实施过程，以及战略性品牌分析和品牌定位。第7章探讨了品牌联想的长期管理这一复杂问题。