3.2　个性化包装设计的手法

3.2.1　通过包装结构的变化来体现个性化

从设计的组成部分来看，包装分为包装结构和包装视觉两大部分，结构以商品形态为基础，视觉元素以结构为载体，两者相互制约，相互促进，变幻出各种各样的商品包装。要与普通包装有所区别，并产生强大的市场效应，其一就要从结构形态上另辟蹊径，通过“习惯性”包装、“延展性”包装和“高颜值”包装等角度进行分析并指导实践。

3.2.1.1　“习惯性”的包装结构

所谓“习惯性”是指一种定型性行为，经过反复练习而形成的语言、思维、行为等生活方式，也称作习惯性行为。而“习惯性包装”是在保留原始包装结构的情况下，置换其中的商品，其商品的属性与原始商品有所不同，在延续人们对于原有商品认知的情况下，达到一种出其不意的效果。

习惯性包装的实践是从更改包装物角度出发，通过借用一些常见的包装结构，将商品进行替换，从而产生不同的效果。它不仅给消费者的视觉习惯一定的冲击力，也使原有包装的用户的使用习惯会被延伸到新产品上。从设计角度来讲，习惯性包装是一种“偷梁换柱”的改造手段，它利用人的视觉习惯，通过“旧瓶装新酒”的商品置换方式，达到包装再利用的设计目的，实际上是一种环保设计理念的体现。

（1）利用原有包装结构

保持包装结构的原有形态是习惯性包装的特征之一，主要利用的是原有包装物的结构形态在消费者印象中的记忆作用，以及与结构相关的联想信息，例如结构中的物品，物品的属性，物品的使用经验，使用物品产生的实质结果等。如图中的包装结构，消费者瞬间的认知是香烟，但实际上的内装物并不是人们日常生活中所认知的香烟，而是胡萝卜条。错误的认知来源于与烟盒完全一致的结构形态。

（2）不同的包装商品属性

商品属性的改变是习惯性包装的重点，只有在保持包装形态不变，而商品属性更改的情况下，习惯性包装的概念才能成立。虽然新包装物和旧包装物之间并无必然联系，有时是出于商品形态的相似性，有时是因为包装物属性的反相性，有时仅仅是由于设计者从有趣角度进行的表达。一般来说，替换的包装物，与原有包装物有着截然不同的属性，例如有害健康的香烟，可能会替换成有益健康的商品。

（3）包装的视觉形象与包装物符合

视觉形象是包装设计中的重要元素，它是体现包装物的主要途径。在习惯性包装中，不论是原有包装物还是替换包装物上的视觉形象，都具备相同的特质，就是形象设计与包装物必须一致。

（4）包装使用习惯的延伸

习惯性包装中，基于包装的结构，消费者会将对原有物品的使用习惯，延伸到现有包装的使用中。例如原有包装的开启部位和习惯，原有包装的使用方法等。同样的习惯会使消费者在使用时产生惊喜和意外感，从而强化对新商品的印象。

从某种程度上来说，“习惯性包装”是一种连续性体验设计方式。它不仅是包装结构的再利用，也是消费者消费习惯的再利用。习惯性包装作为新的包装形式，具有保持结构形态不变，只更改包装商品属性的基本特征。它是以两种商品为基调，探讨包装物之间关系和延伸习惯关系的课题。它的作用主要体现在包装结构的再利用，对消费者认知的刺激，对消费者生活习惯的改良等。习惯性包装设计的使用，是设计师从自身角度试图改变不良生活习惯，追求健康生活的方式。总之，习惯性包装不仅拓展了包装设计的范畴，也是现代包装设计探索的新视角。

3.2.1.2　“延展性”的包装结构

众所周知，包装的基本功能是其保护功能，这是包装之所以为包装的基本条件。除此之外，现代包装具有的促销功能和宣传功能，也成为包装的附加功能。因此，保护功能和宣传功能成为现代包装的两大基本功能。

而我们所要探讨的“延展性”包装功能是基于保护和宣传功能之外的设计。在保护产品的基础上，主要通过包装结构的变化，延展其他的功能，例如有效空间整合功能、再利用功能等。有些功能可以在较小的空间内容纳更多的产品，减少包装的材料用量。有些功能则可以达到“一包多用”的目的，在使用完其原始包装产品之后，可以使用这个包装的延展功能，另作它用，达到再利用的价值。

利用功能延展进行的包装设计，一是可以给现代包装结构设计带来了无限探索的可能性，让包装变得更加有趣，为包装设计师们拓展了新的道路；二是延展设计带来再次利用的可能性，也会减少包装废弃物的数量，从而为环境污染问题做出一点贡献；三是在倡导绿色环保的现代社会，从“包装”这个点开始，唤起人们的环保意识，引导人民的环保行为。

（1）包装后续功能的延展方向

包装功能延展的理念是原始包装的再利用，这种再利用不仅是指原本形态的功能利用，还有除却这种原始功能之外的后续功能。这种方向的延展是设计师在保证产品的保护功能之外，通过改变包装的造型和内部结构，来增加包装的使用价值，达到延长包装的使用周期的目的。这种延展的方式可以提高包装的利用率，减少包装废弃物的数量。例如有“中国白酒第一坊”之称的“水井坊”包装，其原包装在使用完之后，它的后续功能是烟灰缸。在2001年的第30届美国包装设计奖评选中，水井坊的包装设计荣获“莫比乌斯”金杯奖。这与这种包装功能的延展理念的运用不无关系。因此可见，包装的后续功能与原始保护功能可以不存在必然的联系，只要从结构上能达到后续功能标准即可。

（2）与产品存在联系的延展方向

与产品存在相关联系的延展方向，是指除了原始的保护功能之外，新功能的延展要与内部包装的产品产生一定的联系。这种新功能的体现主要还是通过包装结构的塑造来达到。例如鞋盒与凳子，包装鞋子的包装盒，在完成它的包装保护使命之后，可以放在家庭的鞋柜处作为穿鞋用的方便凳，达到“一盒两用”的目的。这“两用”需要存在一定的联系，才会让内部产品的使用更加的合理和方便，同样可以达到包装再利用和减少废弃物的目的。因此，与产品存在联系的延展方向，需要跟内部包装产品存在一定的联系，两种功能的结合可以增加产品的销售魅力。

（3）包装视觉元素装饰的延展方向

包装视觉元素装饰的延展方向与上两种延展方向相比较，更加的直观和灵活。这种方式不需要更多的考虑包装的结构问题，更多的是从图形元素方面考虑其延展性。例如2010年Ebay（易趣）“简单绿色船舶”的试验性包装，包装概念强调的是环保互利和保护地球。除了环保理念之外，几个外包装叠合时，图形是一棵不断生长的树，这种延展性不仅有意义，而且有趣味，增加对使用者或消费者的吸引力。因此，包装外在装饰的延展方向，装饰的图形元素需要与产品有一定的联系，而且要更加体现其环保的理念。

通过合理的结构设计，探索减少包装废弃物的方法，达到环保和保护资源的目的，是现在许多设计师在进行的设计探索。包装功能延展方向的提出，并试图将这些延展的方向进行理论的总结，希望对包装设计师起到抛砖引玉的作用。

3.2.1.3　“高颜值”的包装结构

“颜值”一词是最近流行的网络用语，“颜”指人的容貌，“值”是指外貌英俊或漂亮的程度，“颜值”就是容貌的分值，翻译成英文就是“face score”。将“颜值”的概念植入包装结构设计后，笔者延展了其涵义，“颜值”除了结构形态外观上的视觉冲击力，更是蕴含了消费者的使用利益和企业的销售利益。

让商品从繁多的产品中脱颖而出，短时间内吸引消费者的眼球，并能完成销售的目的，提高“颜值”是关键。如何提高“颜值”，是我们探讨的主要目标，也是商品销售链条中的重要环节，在同质产品中，它是关系到产品能否变成畅销商品的关键。从设计实践角度来看，依据产品的属性形态，从“技术工艺”、“气质风格”、“形态结构”等角度入手，通过“技精工美”等具体方法的使用，达到提高包装结构“颜值”的目的，进而追求增加销售量的最终结果。

（1）技精工美法

精湛技术和精致工艺的设计方法主要针对的是高质商品，这些商品的消费群体或高端或小众。设计时要考虑消费群体的需求和使用场合，同时结构要新颖巧妙，工艺要精致细腻，以追求卓越的品质为目标。用此种方法设计的包装已超越单纯保护商品的物质功能，更多追求的是包装精神功能带来的愉悦感。在包装设计领域，对于技精工美方法设计的品质型包装的探索成为设计师们的追求目标。

（2）技术核心法

所谓“技术核心法”的设计手法，是以技术为核心，与商品形态与属性相融合，创造出不同以往的设计产品。包装技术的不断创新，拓展了包装结构的各种可能性。而包装设计师们的创意，也为包装技术的发展起到了推波助澜的作用。科技的加入不仅改变了包装的结构，也能使消费者享受到科技带来的便利。

（3）合理夸张法

合理夸张法的设计初衷是以激发消费者童真心理为出发点，在适度的范围内超出现实，引起消费者的共鸣。一般来说，合理夸张的设计手法具有幽默诙谐，色彩艳丽，图形夸张等特征，产生的强烈视觉冲击力，容易在第一时间抓住消费者的眼球。另外，合理夸张的手法具有参与性与互动性的特征，消费者完成购买行为后与包装的良好互动，会为商品巩固客户群提供良好的基础。

（4）以形示韵法

所谓“韵”是指含蓄的意味，它是上升到一定高度的美学总结，属于现代审美品评的范畴。这种类型的设计手法，主要以文化和高品质产品为主，产品本身具有特定的美学意味。对于此类设计手法的使用，设计师需要较高的文化修养和设计素养，不仅要深入了解产品，更要能提炼产品的精髓，转化成形与韵的结合。以形示韵的设计方法不再单纯追求形的美好，更要引导消费者去体会精神层面的完美。

（5）模拟提炼法

模拟提炼法是仿照自然界的生物或者物体进行设计的手法，它不是面面俱到的模仿，而是选取生物最精华的特征，经过人为的提炼和重组，塑造成全新的作品。模拟提炼设计理念的运用，是人与社会的良性互动，我们从生活中摄取灵感，诞生的作品服务于社会。模拟提炼的设计形态具有新颖独特、灵活多变的特点，且具有一定的趣味性，容易激发消费者的好奇心和购买欲。

（6）一体多用法

环保是现代包装设计一直以来的研究课题，除了从技术角度的材料环保创新，将生态环保理念引入包装设计思维中，从包装结构的角度入手，利用包装功能的延展和包装结构的二次利用，也是包装环保的新途径。一体多用法的使用，不仅让包装设计满足于技术和功能上的需求，为消费者提供真正便利的同时，更满足于社会以及环境的可持续发展需求。

（7）单体整合法

单体整合是包装结构中关于部分和整体的关系，所谓“部分”就是包装的组成体之一，它既可以是单独的空间体，又能为整体服务，组合成完整的结构。对于设计师来说，单体整合的包装既可以采用一板成型的结构，也可以是多个独立体的组合。这种设计手法的包装结构往往体量大，容纳商品数量多，有利于商品的营销。

众所周知，在包装设计领域，结构是设计的关键，它不仅能提供商品得以保护的空间，亦能使必要的视觉元素得以呈现。面对同质商品迅猛发展的态势，依靠单纯保护商品的结构和五彩斑斓的视觉编排已不足以引起消费者的关注。设计师应依据商品设计出更加合理的包装结构，从而增加包装结构的“颜值”，占据货架主位，吸引消费者的眼球，从而达到占领市场的目标。

3.2.2　通过视觉表现来增强个性化

如果说包装结构是商品的容器，那么视觉元素就是传达商品具体信息的载体。与普通包装设计一样，个性化包装也包含色彩、图形、文字等视觉元素，消费者依据这些视觉元素的组合所传达出的信息来进行商品的辨识，信息越清晰被选择的可能性就越大，反之就越小，在某种程度上信息的清晰度与消费者的选择成正比。依据这个原则，个性化包装可通过强化信息的方式达到吸引消费者的目的。

3.2.2.1　色彩是个性化包装的灵魂

色彩是视觉上最直观的形式要素，它能产生瞬间的视觉印象，成为吸引观者的核心元素。色彩作为商品包装的元素之一，是产品最重要的外部特征，在信息传达中具有不可替代性。个性化包装设计可以通过强化色彩的灵魂地位，使它更加明确地表达信息和吸引消费者的眼球。

色彩具有色相、明度、纯度三大基本属性。所谓色相就是颜色的样貌。现实中所有的色彩都是由红、黄、蓝三原色组成的，它是现实中所有的色彩的“源头”，它通过各种比例的调和，形成世间万物的色彩。三原色之间相互等量调配，可以产生绿、橙、紫三种间色，与原色相比，间色更加自然和谐。在色彩学上，原色与间色可以形成三对互补关系，红与绿、橙与蓝、黄与紫。互补关系的两种颜色应用于个性化包装设计中可以产生强烈、醒目的对比，在同质产品的货架上更容易短时间吸引消费者的注意力。

明度是颜色的明亮程度。明度分为两种，第一种是不同色相的明度差别，第二种是同一色相的明度差别。在色环中，不同的色相具有不同的明度差，黄色是明度最高的色彩，紫色是明度最低的色彩，黄与紫不仅是互补关系，而且明度差别最大，所以这也会使个性化包装设计应用时产生出其不意的视觉效果。另一种是同一种色相可以通过添加白色或黑色来调整色彩的明暗层次，这种明暗应用于不同的设计元素可以使个性化包装设计的层次丰富起来。

纯度是色彩的纯净度，主要是指颜色中所含有色成分的比例。有色成分的比例越高，色彩的纯度就越高，有色成分的比例越低，则色彩的纯度就越低。改变色彩纯度有两种方法，一种是加入白色或者黑色，使色彩纯度变高或者变低。另外一种是通过加入色彩的补色，使纯度有所改变。一般来说，在个性化包装设计中，高纯度的色彩是把双刃剑，刺激消费者眼球的同时，容易产生焦虑不安的视觉心理，因此在设计中不适宜大面积或者高强度的出现。

对比和调和是色彩的两大主旋律，从某种程度上来说，如果说对比是手段的话，调和才是设计师要追求的目标。在进行个性化包装设计时，设计师要依据包装的商品主体进行色相的选择，之后基于色彩的明度、纯度属性进行色彩的配比、调整、元素安排，形成和谐的包装视觉元素组合。

（1）运用色彩的方法

在现代包装设计中，色彩主要是通过图形与文字来体现的。色彩或附着于文字之上，来确立文字的重要性和信息传达的清晰度。或附着于图形之上，成为吸引消费者眼球的重要信息源。个性化包装设计的色彩具有同样的性质与特征。作为设计师，在重视图与文的融合时，更加强化色彩的个性与情感表现，色彩的个性化也能成就包装设计的个性化。

（2）色彩面积分配

在个性化的包装中，依据商品的类型，可以在主色彩旋律中，通过色彩面积的划分，加入对比色或者调和色。即使在色相上是对比色，但面积上的不等比划分，也会产生调和的视觉效果。个性化包装设计能把握好不等比色彩的划分特征，在远距离注视商品时，小面积的色彩被弱化，产生单一主色彩的效果，在近距离观察时则能产生弱对比的效果，为丰富个性化的包装提供了条件。

（3）运用同一色系

在个性化包装的视觉设计中，最简单的方式就是通过同一色系的运用达到视觉调和的目的，选择色环中相近的色彩进行设计，或在同一种色彩中加入白色或黑色进行色彩明度的变化，以形成和谐的设计氛围。在进行个性化包装设计时，同一色系的运用可以产生不同的视觉层次，起到丰富画面效果的作用。

（4）降低对比色

同一色系或相邻的色彩是天生的和谐色，但运用对比色也可以营造和谐的色彩氛围，方法就是降低对比色的明度和纯度，或者在对比的两种色彩中加入同一种色彩，例如加入白色或黑色，使本来针锋相对的色彩变得柔和起来。在个性化包装设计中使用柔和的对比色，既保留了对比的初衷，又增加了和谐的气氛。

（5）利用色彩心理

每种色彩都有其特定的视觉特征，依据这些特征产生了色彩的冷与暖、轻与重、膨胀与收缩、前进与后退、兴奋与沉静、华丽与朴素、活泼与庄重以及色彩的味觉和季节等各种不同的心理感受。这些心理感受反映到个性化包装设计中，就是对消费者心理的把握，设计师如果能利用好色彩的视觉特征，就能起到事半功倍的作用。

由此可见，个性化包装设计中的色彩元素不仅要依据内容物来选择和应用，也要考虑到不同的色彩具有不同的个性和情感，商品与色彩的个性要达到一致的状态。商品的属性决定色彩，消费者则通过色彩来了解商品，形成了商品内容到色彩表现再到消费者认知甚至购买的消费链。

3.2.2.2　图形选择权的确立

图形在个性化包装设计中是掌握着“话语权”的元素，作为一种视觉语言，它通过图形或者图像的方式传达直观的商品信息，为消费者提供购买商品的选择权。图形不仅是商品的直接呈现，也是时代背景下文化因素的综合表现。

包装设计中的图形分为具象图形、抽象图形、意象图形。依据商品的种类和消费者定位，确定选择何种图形来进行表达和展示。具象图形是对自然物象的塑造，在包装设计中多以摄影图片和绘画形式来表现。偏重于日常生活的包装，多用具象图形。这种形式能直接反映商品的形态和样貌，让消费者可以在短时间内做出判断。抽象图形是以点、线、面等几何图形构成的形象。抽象图形具有概括、简洁的美感特征，抽象图形不如具象图形的表现直观，但是可以同样传达商品信息，设计师要特别注意图形意义的联想和形式美感。包装产品偏重于心理的，多采用抽象图像。意象图形，也可以理解为半具象图形，是人从理想化角度进行的主观创造，具有想象力、超现实的特征，意象图像往往是现实生活中的综合体，并有一定的象征意义。这种类型的包装使用广泛，内容涉及日常用品、食品、礼品等。个性化包装遵循图形的原则和表现形式，在应用时更要注重消费者定位、商品的种类和形态等，以更好地选择适合的图形种类。

（1）合适的图形表达形式

图形作为视觉语言，在个性化包装设计中有产品再现，产品联想，产品象征，利用品牌名称，产品的使用方法等多种表达形式，这些形式会对设计信息、设计美感、设计效果和设计销售产生影响。

（2）利用品牌名称

利用品牌名称是最简单也是最直接的一种图形表现方式，它通过呈现品牌名称或标志的手法，减少设计程序的同时，却是强化品牌宣传和培养消费者群体的好方法。

（3）产品再现

所谓“产品再现”就是利用摄影或者写实绘画的方式来表现商品，往往将食物或人物宣传的照片直接展示在包装上，是最直接的产品展示方式，使消费者能够直接了解包装里的内容物，以便产生供需之间的对接。

（4）产品联想

产品联想是以情感为媒介，消费者凭借生活经验，由此及彼的一种思维方式。在个性化包装设计中，产品的联想一般都是由产品本身的形态、成分、使用以及产品的历史、产品产地的风俗习惯等角度来思考，借由图形表现的方式对产品有更深层的刻画，使消费者能够对产品有更多的认知。

（5）产品象征

产品象征是不直接表现或传达产品信息，而是通过一种隐喻的方式，来指代一种生活方式或者生活状态。如果图形选择恰当，它比产品的直观表达具有更强的表现力和冲击力，也更容易给消费者留下深刻的印象。

（6）产品的使用方式

产品的使用方式是利用介绍产品使用步骤的图形表现形式，让消费者通过包装图形就可以了解和熟悉产品的使用，这种人为的表现方法可以让初次使用此种产品的消费者能够得心应手，同时可增加产品的说服力。

3.2.2.3　与内容相衬的字体选择

文字作为包装设计中的视觉识别符号，是传达产品信息必不可少的组成部分，个性化包装设计中视觉传达可以没有图形，但是不能没有相关的文字。包装设计中的文字具有双重功能。其一是信息识别的功能，文字主要功能就是传达信息，设计师把产品相关文字信息通过专业手段进行归类和编排，形成清晰传达产品信息的格式；其二是体现商品内涵的功能，文字作为一种视觉元素有时会转化为包装上的图形，承担着体现商品特质和传播品牌的任务，所以文字的合理运用能清晰阐述商品的内容和分类，让消费者轻松了解商品的信息。

个性化包装设计中文字的选择既要具有识别性，又要讲究形式美。形式美是与文字的构成有关的，不同的字体具有各自的形式美感，同时会呈现出不同的个性和特征，如能将特质相似的文字与商品相结合，商品本身的内涵也会得到更好的体现。

（1）文字的位置与层次

包装设计上有多种文字类型，其一为品牌形象文字，包括品牌名称、商品品名、企业标示名称、企业名称等；其二为广告宣传文字，也就是广告语；其三是说明性文字，主要包括产品用途、使用方法、生产日期、保质期、注意事项等。

（2）处于视觉重点的品牌文字

文字作为重要的信息传达元素，在进行个性化包装设计时，设计师要依据文字的重要性来确定其位置和大小。品牌文字作为文字中的重中之重，通常处于包装正面的视觉重点位置，通过独立空间展示、色彩处理、设计字体、字号变大等手段进行强化，使其具有设计感强，层次突出的特征。

（3）灵活的广告文字

广告宣传文字是包装设计中为强化产品和宣传产品而设计的文字，内容针对性强，位置多变，视觉冲击力适中，应比品牌文字小，以免喧宾夺主，是处于中间位置的文字元素。

（4）说明性文字

说明性文字是关于产品的具体说明，涉及的内容较多，但又是包装中必不可少的文字元素。它一般处于包装的侧面或者背面，设计时需要规划每组类别的文字，以便更好地传达关于产品的信息。

在个性化包装设计中，可以通过强化图形、文字元素之间的比例关系、色彩关系、位置关系等方式，遵循对比、和谐、均衡、韵律等的艺术特征，形成视觉上的空间层次。版式设计要做到疏密有致、虚实呼应，才能真正表现出设计的个性化特征。文字个性化的表现形式有很多，字体风格、组合形式等千变万化，不论是何种形式表现，清晰的传达产品信息和吸引消费者购买才是最终目的。

3.2.3　通过材料选择来强化个性化

在现代包装设计领域，常见的材料有纸、玻璃、塑料、金属、木材、布、陶瓷、复合材料等。这些材料属性不同，质地各异，依据其特点，并结合产品，可以设计出千变万化的个性化包装。

3.2.3.1　商品特性与包装材料

在包装设计中，材料是包装的物质基础，商品属性是包装材料的决定性因素。首先，材料的选择要具有基本的保护功能，是实用价值的体现。包装材料的使用不仅要承受运输过程中的冲撞、压力等，还要保护商品不被外界环境氧化和侵蚀。因此，包装材料的实用价值要以商品特性为前提，以保护商品为目的。其次，包装材料的艺术价值，主要是通过材料肌理与纹路的展现，以自然的方式融入包装的形象之中，形成包装的独特风格，这为个性化包装设计提供了一定的发展空间。选择包装材料时要考虑与商品的一致性，只有两者融为一体，才能更好地展示商品，给消费者留下深刻的印象。

3.2.3.2　包装材料的视觉肌理

包装材料有自然材料和人工合成材料，都具有质地、肌理、色彩等特征，质地或平滑、或粗糙，肌理或纵横交错、或高低不同，色彩或鲜亮、或朴实，因而可以产生不同的视觉效果。在进行个性化包装设计时，不论是图形还是文字，都可以利用材料的各种属性，将其融合，使包装变得更加富有创意和情趣。

3.2.3.3　包装材料造型设计与创新

包装造型设计是依据商品的形态与特性，利用材料、结构和技术创造的包装立体外型的过程。造型以材料为基础，材料以造型为媒介，两者相辅相成，塑造完整的包装形态。现代包装造型的种类有盒式、袋式、篮式、管式、瓶形、罐式等，这些造型的式样是与包装材料密切相关的，材料的特性决定了它的造型局限，例如玻璃材料具有透明度高、可展现产品的特征，但因其质地坚硬，无法制作成袋式等的结构形态。因此，材料是造型的基础，它的特点决定了包装的形态和样式。

在现代包装设计领域，包装材料的可回收或者包装的二次利用等设计理念，是我们追求的可持续包装设计观的体现。可回收是指包装材料的无污染，通过回收可减少对环境的破坏。二次利用是指通过造型设计的方式增加包装的使用频率和次数，使包装的使用达到最大化，以控制对自然资源的使用。

不同的材料具有不同的属性，设计师在进行个性化包装设计时，应本着持续设计的观念，不论是在结构设计方面，还是材料选择方面都应使其自身属性达到极限，利用现代技术手段来进行包装结构的个性化创新和改良。