Microblog Annual Report in 2013

Public Opinion Research Laboratory of Shanghai Jiao Tong University

Abstract In 2013 the growth of microblog users is still at a low speed with utilization ratio continuously declining. Both the management of Internet rumors by the government and the improved quality of Internet users help to build the publicity and justice of public field on micro blog. The microblog order is being standardize towards normalization. Microblogs about government affairs have entered the mature stage. Anti-corruption micro blogs have become a negligible public supervision power. Many micro blogs are combined with traditional media and abutted with corporate marketing. Microblog has been permeating every level of popular culture and social life and has become a significant component of such culture and life.

Key Words Microblog; Internet rumor; Anti-corruption; Traditional media; Opinion leaders; Social mobilization; Enterprise marketing

2013年，对于中国微博来说，可谓又是风雨又是晴：在历经几年高速发展后，微博用户增速继续放缓，用户关注度持续下降。国家重拳治理网络谣言，一批参与传谣的“大V”受到处理，微博舆论生态明显好转；微博在公共舆论、网络问政、企业营销、社会文化生活中占据举足轻重的地位。本文在概述微博总体情况基础上，围绕2013年微博发展的特点，从微博与公共舆论、微博与网络问政、微博与网络谣言、微博与意见领袖、微博与反腐、微博与传统媒体、微博与社会动员、微博与营销、微博与社会生活方式、微博与文化等方面展开，并对2014年微博发展情况进行预测。

一 2013年微博发展情况概述

（一）微博用户规模及使用率首次双降，发展受到微信等竞争对手挑战

在经历了2010年微博元年和2011年爆发式增长后，2013年微博的用户规模及使用率都呈现了下降趋势。《第33次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年12月底，我国微博网民用户规模为2.81亿，较2012年底减少2783万，下降9.0%。网民中微博使用率为45.5%。[1]2013年下半年，微博用户使用率较2012年底有所下降（见图1）。

受到微信等新兴社交应用的冲击，特别是其社交性的维系、私密性的巩固、功能的竞合和市场拓展的精准性等方面均受到冲击，微博的用户规模和使用率呈现下降趋势。截至2013年12月底，我国即时通讯用户整体规模提升至5.32亿，较2012年底增长6440万，使用率高达86.2%，并以13.8%的年增长率在当年网络应用的使用率中居于第一，而微博以-9.0%的增长率仅位列第九。[1]2013年，微信用户使用规模快速增长，成为中国智能手机用户主要的通信及社交平台，微信与WeChat的注册账户总数已超过6亿，微信市场份额仅次于QQ。[2]2013年8月，GlobalWebIndex发布了全球最受欢迎的10款智能手机应用榜单，微信位列第五位。[3]

（二）电子商务推进微博商业化进程，微博自身盈利能力较弱

2013年，微博在商业化和盈利模式上取得了一定进步，并实现了电子商务与微博的快速对接。数据显示，新浪微博用户中，仅有12.97%的用户从未关注过或不知道什么是企业微博。[4]微博平台对于电子商务的导流效果明显，促销、团购、打折等微博电商类关键词提及量当年均整体上扬，82.2%的微博用户会不同程度受到微博晒单、分享的用户发出信息的影响。[5]电子商务在微博上获得较快的突破，得益于微博人际网络传播的便捷。另外，网络购物类（48.7%）成为用户最为关注的企业微博类型，60.77%的用户关注企业微博的动机为获取优惠打折活动。[6]在B2C电商网站账号影响力整体排名中，天猫、京东手机通讯、当当网以较高的活跃度、传播力和覆盖度，列电子商务最有影响力的官方微博前三名。[5] 89.3%的新浪微博用户会转发企业博文。[4]

在微博商业化进程中，微博自身盈利状况较差。根据2013年6月CIS互联网与社会研究中心公布的数据，微博盈利至目前仍旧收不抵支[7]，移动及微博营销与研发成本持续增长，运营利润偏低，微博业务投入与业务收入比率约为2.5∶1。微博收入中，以广告收入为主。以新浪为例，2013年第二季度新浪微博广告营收占总收入的79.6%，而增值业务等其他运营收入占比20%。[8]尽管微博已经试水电商微博营销模式盈利，但数据库盈利、运营商分成等模式仍处在理论探讨和概念构想层面，微博的商业化进程仍需进一步探索。

（三）碎片化特征突出，微博用户的娱乐、学习和社交需求明显

2013年，微博呈现移动化趋势，用户使用习惯的移动化渐成主流。截至2013年6月底，我国用手机上微博的网民数为2.30亿，与2012年底相比增加了2710万，增长13.4%。[9]微博移动化潮流使人们的登录场景和访问时间更加碎片化，相较于平板电脑和固定终端，通过智能手机端的用户，微博访问登录地点更为灵活，在公共场合排队等候、乘坐交通工具、郊游旅行、外出就餐、逛街购物等场景中都会登录微博[10]，微博访问地点的移动范围更加随意。在访问时间上，早8点后用户使用量开始攀升，12点至13点，16点至17点以及22点至23点成为微博在线人数高峰时段[4]，微博登录场景和访问时间均明显呈现出碎片化特征。

微博使用动机方面，碎片化特征突出，微博用户的娱乐、学习和社交需求明显。数据显示，93.18%的用户使用微博的目的为“放松心情，打发时间”，娱乐为登录微博的“第一动机”；86.36%的微博用户登录的动机为“学习知识，开阔眼界”；77.27%的用户使用微博的动机为“结交与联系朋友”[6]，这反映出微博作为一款社会化的社交媒介，在社会关系的挖掘与拓展上为用户提供了更多可能性。

（四）微博文化向更广范围延伸，微博秩序在规范中走向正轨

2013年，微博文化向更广范围延伸。一方面，微博用户不断扩展。根据统计，中国微博用户整体呈现学历低、年纪轻、收入低、集中于大中城市的特征。20～29岁微博用户占用户总数比例达到29.24%，高于其他年龄段；高中学历以下用户占74.88%，近3/4；月收入5000元以下的占到92.2%；其中，无收入群体人数最多，达到9183.5万人。[11]另一方面，微博文化影响更加浓烈，微博语言更加“接地气”。诸如“与土豪做朋友”等网络流行语层出不穷，微博内容和文本特征呈现出强烈的创造力，微博文化更具活力。微博用户个性化彰显，自我意识崛起，加速了微博文化向更广范围延伸的趋势。

另外，2013年政府开始着力肃清微博谣言。在政府及其职能部门开通政务微博，构建官民沟通新渠道的同时，《北京市微博客发展管理若干规定》《新浪微博社区管理规定（试行）》等一系列规范微博秩序的法规、规范也逐步颁布和施行，短期来看，整肃谣言会对微博舆论及用户活跃度造成一定影响，但长期而言，则会对微博生态产生良性促进作用。

二 微博与公共舆论

微博对于公共舆论场的营造“功不可没”。《2013年中国网民搜索行为研究报告》显示：以网民搜索次数来计算各类搜索的市场份额，网民使用微博搜索的次数排在第二位，占有较高的比例。[12]微博很大程度上丰富了我国媒介的形态，也对社会产生了深刻的影响。传统的公共舆论呈现以下特点：讨论的事件或者问题具有“公共性”[13]，参与者众多并发表意见，不同的意见中间有一种比较强烈的共同倾向的意见，这种共同的意见在某种程度上影响社会。鉴于此，研究“微博与公共舆论”，可以从“为什么使用微博”“使用微博说了什么”“如何使用微博”“使用微博发生了哪些影响”四方面入手。

（一）微博赋权和公民意识的觉醒，促使网民微博“发声”

媒体赋权的概念源于西方，国内学者对此不断进行本土化的改造。以微博为代表的新媒体出现之后，越来越多的网友通过微博参与政治事件、评论时事，实现意见表达。盘点2013年重大案件，如李某某案、夏俊峰案、陈永洲案、冀中星案等，网民通过微博的微访谈、微话题等形式，对案件进行热议，有助于信息的传播和推进案件的发展。

以“网友重金悬赏环保局长下水”为案例进行分析，网友理性而有序地组成了网络环保小组，在微博上呼吁各地的环保局长关注环保。半年之内，环保局长们纷纷开始回应，表达治理污染的决心，事件得到较为圆满的解决。微博赋权是一种自我赋权，旨在争取自我权利的运用，从而保障自我的权利。微博成为某些群体据理力争的工具，公众自发地卷入其中，从而形成对社会或者政府的无形施压。从这个角度而言，微博赋权促进了中国的民主进程。话语权不再限于某特定群体，而每一个微博用户都拥有平等发声的机会，都能为维护权利、维持正义、保障公平、促进和谐表达观点，进而形成微博公共舆论场。舆论场的形成是一个渐进的过程，从人类早期村落里的舆论场（如独龙族的火塘）[14]到微博公共领域舆论场的形成，体现了社会的进步。

（二）微博议题以娱乐性信息为主，更替频率快

微博自出现以来就被公众给予厚望，被看作公民意识觉醒的启蒙基地、民主政治的自由舆论场，但通过对微博中的热门话题的观察发现：大多数热议度较高的议题并非有重大社会价值或是与公众实际利益切实相关的新闻事件，而多为娱乐化生活化的信息。以2013年12月23日的新浪微博“24小时话题榜”为例（见图2），对于时事性、政治性的社会事务的讨论几乎没有，排名前十的热门话题几乎全部为对明星、电视剧、电视娱乐节目的讨论，或是微博博主发表的私人感受，只有位列第七位的“中国好大爷”是对社会时事的探讨。2013年12月23日新浪微博发布“微盘点”指出，“2013微博十大头条”依次是：吴奇隆刘诗诗恋爱、“宏迪”话题、王菲李亚鹏离婚、雅安芦山7.0级地震、临武小贩之死、全城搜救小皓博、复旦投毒案、小时代、恒大亚冠夺冠和爸爸去哪儿。其中娱乐性话题超过一半（6条），其次才是被传统媒介所广泛关注的热点新闻事件（4条）。而在微博中受到热议的这些新闻事件多呈现猎奇性或负面特征。相比之下，生态、教育、医疗等与人们实际生活息息相关的话题较少。

其次，微博议题的更替频率极高，信息量呈爆炸性增长。多数话题在一两天内形成并出现在公众视野，又迅速销声匿迹，以“海尔洗衣机绞肉门”事件为例，该事件在曝光时引起广泛讨论，而在十多天之后，该事件就淡出公众视野。2013年4月，“复旦投毒案”曾在微博上引起轰动，但几天之后，4月20日雅安地震的爆发，微博用户的注意力转移。2013年11月27日，上海市第二中级人民法院正式开庭审理“复旦投毒案”时，微博对此的关注较少。

另外，微博信息发布的即时性和快速更新的特点使网络舆论强调速度优先，由此导致了微博平台上高质量、理性观点的相对匮乏。微博对公共议题所产生的舆论影响有限，并未成为公众所期待的“对时事热点进行深度探讨的舆论场”，微博更像一个供网民娱乐休闲的平台。

（三）理性抗争与网络谣言并存，“500条”司法解释出台、网络公司自律以及网民素养的提高，有助提升微博舆论场的公共性和正义性

针对微博是否需要进行信息筛选，设置把关人，很多人认为这只是一种美好的愿景。从技术上而言，微博产生的海量信息难以计算。根据2013年微博话题盘点，网络谣言依旧存在，但已大有改善。这与转发500次微博谣言定性诽谤罪规定的出炉不无关系。“秦火火事件”等网络事件，暴露出网络平台的一些弊端，网民同情和正义感等社会心理可能被利用。而司法介入成为治理网络谣言的一种手段，表明政府对微博舆论场重要性的认知，并通过法律规范网络言论和行为，保障公众和国家权力。网络公司对于旗下的微博使用状况也出台了一些措施，如新浪微博从2013年10月开始施行信用积分体系，这意味着微博造谣、传谣者不仅会被网络审查者发现，随时也有可能被他人举报。上述现象说明，微博公共舆论中理性抗争与网络谣言并存，网络谣言的治理需要法律法规的规范，政府、网络公司和网民的共同努力。

“关注就是力量，围观改变中国”是对微博舆论场存在必要性的最好阐释。[15]微博是一个渠道，越来越多的网民不再受煽动而是趋于理性。这与网民素养和辨别是非的能力提升密切相关。牵动人心的“长春盗婴案”，引发思考的“复旦投毒案”，举国关注的“雅安地震”，个性解读的“三中全会”等微博话题中，体现出网民的思辨性和理性逻辑。微博平台中，网民的媒介素养参差不齐，但2013年的诸多事件中，主流舆论中呈现出理性等正面特点，体现出网民的进步。2013年一系列伤害儿童的案件，经由微博传播之后唤起了网民内心的善，大家真诚而炽热地呼唤保护孩子，促使事件迅速地解决，网民不再止于围观，而是在现实中实施行动。

（四）微博“审判”成为双刃剑，充当正义维护者的同时，也易催生司法不公现象

目前，我国正处于社会转型时期，社会矛盾和冲突现象层出不穷。在这种情境之下，某个特定的司法案件如果触碰到公众心中紧绷的那根弦，可能会点燃弱势群体对社会不公的不满和愤怒，从而引发网民在网络空间中的相互传递和集中表达。

微博信息发布的便捷与低门槛化弱化了媒介组织把关者的权力，社会精英、领袖人物和权威媒体的话语霸权被消解。微博网民对公共议题的讨论，促使了公民意识的觉醒，并且在一定程度上促进了社会的民主进程。例如“唐慧案”中的不公正因素引发微博网友的集体愤怒，并出现了对政府相关部门的强烈质疑与谴责，而这种持续关注引发了公众对劳教制度废存之争。2013年11月15日公布的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》提出，废止劳动教养制度，这与“唐慧案”不无关系。这种基于微博网民的舆论压力在某些情况下使得政府的公共决策发生了良性的改变。

微博“审判”也可能在一定程度上影响司法独立。如2013年3月份的“李某某案”，事发之后便长期占据微博热门话题排行榜，引发了微博网民的极大关注与议论，并对司法审判产生了强大的压力。2013年3月19日，李某某的律师薛振源发出声明希望媒体和网民能尊重李某某作为未成年人的合法权利，不应对李某某进行舆论审判，这种声明的背后也说明微博“审判”给司法带来一定压力，进而可能产生一定的不公现象。

三 微博与网络问政

2013年的政务微博成为微博问政的主力，并且正逐步走向结构化、系统化和规范化。截至2013年9月，新浪、腾讯两家主要政务微博平台经过认证的政务微博总数高达24.3万余个，其中政府机构官方微博16.1万余个，公职人员微博8.2万余个。从活跃度上看，仅新浪平台，政务微博发博总数已高达4290余万条，平均每个政务微博发博数为600余条，转发及评论共计2.1亿余次。[16]政务微博按类别归类为政府、公安、交通、医疗卫生、市政、司法、工商税务、团委、招商、涉外、旅游机构及其他机构。

（一）政务微博管理加强，并逐步形成以中央为核心、地方政府相协调发展的模式

2013年10月15日《国务院办公厅关于进一步加强政府信息公开回应社会关切提升政府公信力的意见》发布，其中7处提到政务微博，并明确指出各地区各部门应积极探索利用政务微博、微信等新媒体，及时发布各类权威政务信息，尤其是涉及公众重大关切的公共事件和政策法规方面的信息，并充分利用新媒体的互动功能与公众进行交流。中央政府的这一举措，无疑为政务微博的发展注入新动力。

2012年底到2013年初，地方两会陆续召开，上海、山东、陕西三地分别将政务微博写入当地的政府工作报告。2013年7月初陕西政务微博培训基地正式成立，为官员提供全面系统的培训，促进陕西政务微博更为专业化、科学化、规范化。“在政务微博的管理方面，新疆维吾尔自治区政府办公厅、湖北省检察院、陕西省文物局、重庆市环保局等多地政府机构出台了政务微博管理细则。随着这一系列政务微博管理条例的出台，更多的政府机构如广州、深圳等地均表示即将出台政务微博的管理细则。”[17]

中华人民共和国国务院公报官方微博2013年2月28日在新华网新华微博开通。国务院的重要政策法规文件等内容将通过微博客这一新媒体形式集中、准确、及时地向社会公众公开。[18]10月11日，＠中国政府网上线，国务院重要政务信息将第一时间通过微博、微信等新媒体形式，向社会公众公开。以“人文北京、科技北京、绿色北京”为宗旨的“北京微博发布厅”官方政务微博群，整合北京几十个政务微博，发布北京市委、市政府的最新政策法规、工作进展情况，回应热点和人民最关注的话题，并进一步在各区县进行推广，从上而下逐步形成以中央为核心、地方政府发布协调发展的模式。

地域上，截至2013年12月6日，开通1000个以上政务微博的地区包括：北京、天津、河北、山东、河南、江苏、浙江、福建、广东、新疆、四川、香港特别行政区、澳门特别行政区；而政务微博开通数低于500个的仅有青海、西藏、宁夏、湖南、吉林、台湾。政务微博仍以东南沿海发展势头最盛，并且迅速向内陆地区扩散，四川、新疆发展迅速，内陆地区地方发布遍地开花。

（二）政务微博群体生态圈初步形成，政务微博职能更加细化

2013年政务微博群体生态圈初步形成，政务微博成为网络问政新渠道，而政务微博生态圈对政务微博的整合，有助于进一步促进政务工作的公正透明。以新浪微博为例，截至2013年12月6日新浪微博平台“政务厅”中认证的政务微博共27805个，其行业类别以政府、公安、团委、司法、医疗卫生及旅游机构为主（见图3）。2013年广东省委书记胡春华、省长朱小丹履新伊始即公布个人微博，积极与网友互动，探讨政务，并鼓励网民自由发表言论，体现了民主政治的发展。

目前，我国内地31个省区市都开通了数量不等的政务微博，公安微博增长强势，各级新闻办、旅游局、共青团组织等系统发展迅速，以“＠北京发布”“＠上海发布”“＠南京发布”“＠成都发布”等为代表的一批政府新闻办微博迅速崛起，不但拥有了百万级的众多“粉丝”，也探索出了一套政府通过自媒体实现信息发布、有序互动的新途径，政府部门充当了新兴的微博意见领袖。

政务微博系统职能细化更加合理。从职能上看，中央政务微博以政策动态发布为主，强调政府信息的公开透明，承担党委、政府与广大群众之间互动交流的任务。以国务院实名认证的政务微博“＠中国政府网”为例，2013年10月11日，“＠中国政府网”在新华网微博平台上线，其简介强调将国务院重要政务信息第一时间通过微博、微信等新媒体形式，向社会公众公开。

而地方政府政务微博以地方政务信息、民生新闻、百姓生活贴士为主，倾听民众心声，关心群众疾苦，切实回应民众关切，回应社会热点、难点、重点问题，为公众排忧解难。地方发布与受众距离感小，且更为活泼、亲切，更具人文关怀。如“＠成都发布”以及时提供有关成都的政务、气候、生活、科技等各类信息和服务为宗旨，截至2013年12月7日，“＠成都发布”共发布微博21738条，拥有5777767个粉丝，表现出很强的活跃度，拥有广泛的影响力，深受广大网友的喜爱。2013年初，“＠无锡发布厅”官方微博上线，聘请10位微博名人为网络问政监督员，呼应其“提供权威信息、搭建沟通桥梁、服务民生需求”的宗旨。“＠微博银川”：互动与调研一样重要，“＠江宁公安在线”：不靠“卖萌”靠服务，“＠广东政法”：尽力回复每条留言等也作出响应的口号，与民众拉近距离。这样不仅保障了社会公众的知情权，加大广大网民互动的积极性与参与度，也通过逐步彰显公信力树立了党和政府良好的公众形象，探索出了一套政府通过自媒体实现信息发布、有序互动的新途径。

（三）政务微博运作更加成熟，司法类政务微博表现突出

司法类政务微博表现突出。北京法院网的官方微博“＠京法网事”对“李某某案”、北京“大兴摔童案”进行了第一时间的微博发布。

2013年8月22日08: 09，“＠济南中院”发微博称：“济南市人民检察院提起公诉的被告人薄熙来受贿、贪污、滥用职权犯罪一案，将于今日上午8点30分在济南市中级人民法院第五审判庭公开开庭审理。”由此，“＠济南中院”展开了长达4天的公开直播，巨细靡遗地公布了庭审现场信息。这次微博直播对庭审的动态进行跟踪报道，也对网友的困惑进行了反馈。比如本次直播分别7次发布了“法律规定”的微博，阐释了庭审过程中涉及的相关法律条文。9月18日，“＠济南中院”发布公告：“山东省济南市中级人民法院定于二〇一三年九月二十二日十时在本院第五审判庭公开宣判被告人薄熙来受贿、贪污、滥用职权一案。特此公告。”该条微博立刻受到各界关注，并且该条微博被转发25191次，收到3065条评论。9月22日上午9点59分，“＠济南中院”又在新浪微博平台对薄熙来案宣判现场进行近两小时的微博直播。

“＠济南中院”在“薄熙来案”的微博直播中，发布的信息可分为信息发布、过渡性描述、庭审现场文字描述、庭审现场照片、庭审现场音视频、文书资料和答疑7大类，上万转发量的微博共17条，并主要集中在庭审现场的文字描述，占总数的53%（见图4）。最受网友关注的是庭审现场的文字描述、照片和音频，受关注度最低的是庭审的起承转合类的过渡性描述（见图5）。同时，对于含有关键词“薄熙来”“王立军”“薄谷开来”的微博，转发量明显升高。

同时，2013年的政务微博更加具有活力，积极发布信息，并且信息内容具有延续性。10月28日，最高人民法院召开新闻发布会，发布《关于切实践行司法为民大力加强公正司法不断提高司法公信力的若干意见》（以下简称《意见》），《意见》明确指出，要重视运用网络、微博、微信等现代信息技术和方式，扩大司法公开的影响力，丰富司法民主的形式和内容。对社会广泛关注的案件和普遍关心的纠纷，要主动、及时、全面、客观地公开相关情况，有针对性地回应社会公众的关切和疑惑。如在直播“薄熙来案”一审现场后，10月9～25日，“＠济南中院”对“薄熙来案”进行了后续的报道，并发布了二审裁定书。

庭审现场的微博直播是司法公开在新媒体环境下的具体表现，将司法活动曝光于人民群众的目光之下，监督了案件审判的程序，它在一定程度上满足、提升了公众对法院公正审判的期待。8月26日8时，新浪微话题#薄熙来庭审#相关参与人数为569599人，而8月22日8时此话题的参与人数仅为23138人，经过四天的发酵，微博平台上对薄熙来案的关注度得以快速升温，之所以有如此大的提升，跟“＠济南中院”的微博直播密不可分。司法类政务微博的微博直播极大程度地将司法诉讼程序合理合法的公开化、透明化，打破司法和公众间的藩篱，缩短司法与公众间的距离，增强公民对于法律公平的信服力，对重塑司法公信度和建设法治社会具有重大意义。

四 微博与传统媒体

新媒体的兴起，尤其是微博的快速发展，促使传统媒体慢慢向微博靠拢。同时，传统媒体能够生产出原创内容，信息的传播能力较强，权威性较高，在新媒体中具有一定的话语权。2012年，主流媒体开始大量进驻微博，实现了新媒体与传统媒体的融合，2013年微博与传统媒体继续互相借力，呈现出以下特点。

（一）媒体集团入驻微博，媒体微博阵地进一步壮大

2013年腾讯微博面向大型传媒集团推出媒体发布厅特色平台。媒体发布厅在实现传统媒体和新媒体的完美结合中起到了积极的作用，而这不仅为腾讯微博在强化媒体属性上增加了筹码，也为未来传统媒体突围新媒体指明了方向。自2013年2月新华社法人微博入驻至今，已有新华社、羊城晚报、山东广电、河南日报、贵阳日报、齐鲁晚报等8家大型传媒集团入驻腾讯微博媒体发布厅。此外，经济日报、凤凰卫视、北京电视台、潇湘晨报、广州日报报业集团等10余家知名媒体集团已经确认合作。[19]腾讯微博媒体发布厅在打破单一官博形态、扩大热点传播力、打通舆论场等方面都起到了积极的作用，与新浪媒体微博一起，不仅延展了传统媒体的网络舆论引导能力，而且形成了庞大的媒体微博规模，媒体微博舆论阵地进一步壮大。

（二）职业记者通过微博发布信息，其社会角色更加重要

在微博时代，职业记者的社会角色不但没有弱化，相反会因微博显得更为可贵。微博讲究宽度、速度、热度，而职业记者比较注重深度、准度和高度，新闻记者开通微博恰恰弥补了微博信息碎片化的劣势。近些年微博的不断发展和壮大使其成为主要的新闻诞生和流通的渠道，传统媒体往往会因为一些政策和制度上的限制和制约，不能将最真实且毫无加工的新闻事件呈现在公众面前。随着新闻记者不断入驻微博，也把他们对新闻事件的整个采访和分析等隐形的过程摆在大众面前。例如，2013年3月，北京一家报纸的记者，以应聘服务员为由进入北京吉野家餐厅，通过暗访，发现吉野家存在餐具不消毒、废弃米饭重新上桌等严重的食品卫生问题。他在微博上第一时间详细介绍了自己的亲身体验和现场图片，得到了群众的热烈响应。记者微博先于传统媒体发布信息，一方面提高了信息发布的时效，另一方面也面临着职业行为与个人行为边界模糊的问题，需要相关部门进行规范。

（三）微博平台更加需要传统媒体“发声”，实现优势互补

微博在2013年依旧是舆论和焦点的主要平台，并且逐渐成为新闻诞生的主要舆论场，它的时效性让传统媒体望尘莫及，微博的开放性和互动性也让公众有了极强的参与感，促使公众积极通过微博来发表自己的看法和评论。然而相比传统媒体对事件报道的严肃性和深入性，微博往往容易出现“娱乐化”的倾向；作为一个开放的大众发布信息平台，微博上难免会有虚假或片面的内容。因此，这时候传统媒体在微博平台“发声”，对击破谣言、引导舆论有非常重要的作用。

2013年，传统媒体与微博的联动加强，也有很明显的体现。2013年2月16日晚，央视主播在《新闻联播》结束语中提醒观众关注其官方微博，“如果你还想获取更多的新闻资讯，可以关注我们的官方微博＠央视新闻。”还有2013年末湖南卫视的大型综艺节目《爸爸去哪儿》，在节目播出时，在电视屏幕的下方不断滚动着同时在看节目的微博网友的评论。另外，报纸、杂志、广播电台等传统媒体也将微博元素吸纳进节目中，多家报纸上增添了“微博一周话题榜”专区，广播电台也开通了微博互动，让广大收听广播的群体也能随时刷新最新的讯息和话题。

五 微博与意见领袖

2013年，受微博舆论生态转变的影响，微博意见领袖出现了一些新的特点。随着微博逐渐发展为较活跃、较成熟的中国社会舆论场，意见领袖通过与大批粉丝的“零距离互动”影响着舆论走势，甚至改变着公共事件在现实生活中的走向。在国家相关部门一系列整治微博谣言的举措后，“大V”等意见领袖的传播行为更为理智、更具正能量，在构建和谐的微博舆论环境、构筑健康向上的微博文化中凸显着更为积极的意义。

（一）官方肃清微博谣言制止“大V”操纵网络舆论，微博意见领袖活跃度下降

2013年，公安部打击网络谣言专项行动启动，网络上掀起了整肃微博谣言的风潮，拥有巨大粉丝量和关注度的“大V”在一定程度上受到了影响。继网络推手公司——北京尔玛互动营销策划有限公司被北京警方查处，微博灰色利益链曝光后，“薛蛮子事件”震惊网络，周禄宝（江苏）、傅学胜（上海）、记者刘虎、“边民”董如彬、“环保董良杰”等涉及“网络谣言”或举报的“大V”也相继被抓。[20]全国各地都开始出现打击网络谣言的行动，抓捕大量涉嫌传播谣言的微博活跃人士。

微博谣言的大规模肆意传播得到遏制，“大V”等意见领袖的不实微博内容降低，但一定程度上也导致其活跃度下降。总体而言，2013年网络意见领袖的微博数量呈现下降趋势。人民网舆情监测室发布的《政务微博群体与网络舆论生态研究报告》显示，8月10日至今，微博排名前100位的网络意见领袖发博总量呈现下滑趋势，其中9月11日至10月10日，比前一个月下降幅度达到24.9%。内容方面，监测的意见领袖微博中，可折射批判性情绪的词汇总数呈下降趋势，批判性明显减弱，心灵鸡汤类的微博数量明显增多。[26]长期来看，尽管活跃度受影响，但经过微博舆论生态治理后的意见领袖可以向更加理性、真实、健康的方向发展，成为网民的一致期待。

（二）微博意见领袖持续泛众化趋势，传统精英掌握话语权

2013年，微博中的意见领袖在数量和构成上持续着泛众化趋势。据《政务微博群体与网络舆论生态研究报告》统计，截至2013年8月，新浪微博、腾讯微博中10万以上粉丝的超过1.9万个，100万以上的超过3300个，1000万以上的超过200个。[20]微博意见领袖不仅仅局限于社会精英、官员和明星，更多草根如“作业本”“八掌柜”等也成为当今影响力很大的微博意见领袖。微博平台为民众提供了一个自由发表言论的平台，打破了现实社会中等级和地域的界限，使每个人都拥有平等的话语权，拥有第一手信息的网民，能够依靠粉丝的“转发”迅速传播信息，推动舆论发展进程。

与此同时，基于信任性的微博传播特点致使实名认证用户更易受到信任，经过认证后的意见领袖在原创、转发、评论等微博传播过程中更具备话语权和权威性，更易受到粉丝关注。以新浪微博为例，截至2013年12月30日，粉丝数排名前50位的均为新浪认证的名人或者媒体，尤以演艺明星为代表，如排名前三的为陈坤、姚晨和张小娴，关注他们的用户均超过6000万。从这点出发，虽说微博使得草根的声音得到放大，但得到成倍放大的，还是精英话语。2013年，在意见领袖整体活跃度下降的背景下，形成反差的是我国专业人士等精英的微博影响力上升。人民网舆情监测室发布的数据显示，2013年专业人士发博总量呈现较大上升迹象，其微博转评率也有所上升。[20]微博意见领袖泛众化与话语权掌握者精英化的博弈将在一定程度上推动微博舆论格局的重构和演变。

（三）微博意见领袖推动网络民意“围观”中国，与传统媒体共造现实民意

微博意见领袖在公共事件中的影响力不断扩大，越来越多的“意见领袖”开始介入舆情热点事件，借助微博平台强大的动员能力，形成一呼百应之势，进而改变事件的舆论格局。2013年，陕西房姐事件、四川雅安地震、台风“菲特”和余姚水灾、美女主播自曝被包养等事件都受到微博意见领袖的发布、转发、评论、关注等行为的推动，在网络生态中形成了“围观”中国的态势。

同时，网络民意与现实民意进一步合流。一方面，微博意见领袖反映出的网络民意和传统媒体反映出的现实民意互为信息来源，弥补了传统媒体在时效性上的不足；而传统媒体由于具有新闻调查的职业权威性，可以对微博信息起到验证作用，并能挖掘出更多的细节，进而促进了“两个舆论场”的融合。另一方面，微博意见领袖通过议程设置，尽可能更大限度地推动网络民意的现实化。据《政务微博群体与网络舆论生态研究报告》统计，微博意见领袖发布内容在“七条底线”出台后批判性词汇大大减弱，但裸官、雾霾、性侵、强拆以及谣言等词汇则出现逆势增长，[29]说明这一时段“大V”不再拘泥于意识形态批判，而是更加关注与生活相关的现实民意，两种民意更加贴合。

六 微博与谣言

作为新生代的互联网工具，微博创造了传播速度的新纪录，掀起了一场“微革命”。但是，任何新的技术形态都是一把双刃剑。微博在让信息更通畅、生活更便捷的同时，也不可避免地加快了假消息和谣言的传播速度。微博谣言出现和传播的主要原因如下。微博平台本身的开放性和虚拟性，使得部分造谣者心存侥幸，传播速度的飞快也会让他们产生“法不责众”的心理；法律对于“谣言”没有清晰的界定，在监管上缺乏标准；相关信息的不透明、不公开以及政府权威信息发布的不及时，也为谣言的产生提供了制度土壤。[21]总体而言，2013年的微博谣言主要呈现如下特点。

（一）微博谣言的话题来源主要依托社会热点事件

4月成为2013年微博热点事件最集中的月份，发生了芦山地震、恐怖袭击、食品药品安全等社会热点事件，同时也产生了“地震十大谣言”、美国白宫遭到袭击等谣言。2013年8月，我国自然灾害较为频发，如东北洪灾，各地暴雨灾害等，微博谣言主要涉及与此有关的安全问题、死亡人数、政府救灾等。10月的微博谣言也与当月的社会热点事件和问题息息相关，如地方债、香港同内地的关系、旅游文明等。

本文根据人民网强国论坛、人民微博联合推出的《谣言狙击榜》栏目所公布的数据及相关资料，选取从2013年4月到2013年11月间的热点谣言事件，总共80条，进行统计分析。在所选取的80条热点谣言事件中，与社会热点话题紧密相关的有63条，占总数的78.8%。2013年的社会热点话题主要集中在突发性自然灾害、食品药品安全、贪腐等方面，尤其在突发性自然灾害方面，由于其事件的不确定性以及所引发的恐慌心理，谣言在此更容易滋生。所以当谣言产生时，一定要在第一时间发布权威信息，加强舆论引导，确保正规传播渠道的畅通，使事件处于一个公开透明的环境中。

（二）网络辟谣平台逐渐完善，微博辟谣速度加快

对于微博辟谣，首先由当事人或相关单位第一时间通过自己的认证微博进行“自证”辟谣，再由网络媒体和传统媒体跟进“求证”，以正视听。例如，在2013年4月21日，网友“＠一两月色半壶老酒”发微博称，根据壹基金英文官网Donation页面，壹基金收到的钱都要打入红十字会账户的，但中文官网只字未提，却一再强调和红十字会的剥离。对于真相，壹基金及其创始人李连杰通过微博回应称壹基金是具有公募权的独立组织，所有善款将用于灾区救助。

根据上海交通大学舆情研究实验室对2012年网络谣言的抽样统计分析，微博已成为网络谣言的首曝媒体，占到总样本数据的28.2%。新浪微博官方也意识到了危机：如果没有权威的辟谣途径，微博将可能“助纣为虐”。2012年5月28日，新浪微博就颁布实施了《新浪微博社区公约》及一整套相应的管理体系，旨在规范和管理微博上的用户行为。至2013年7月31日，新浪网辟谣平台共粉碎了网络谣言10893个。[22]另外，搜狐网、果壳网都开辟了自己的辟谣产品。面对各大网站比较分散的辟谣平台，北京地区网站联合辟谣平台于2013年8月1日正式上线，6家北京地区网站共享辟谣数据库，辟谣信息则以统一的数据格式对外公布，据称这是中国互联网史上第一次成立联合辟谣平台。虽然网络辟谣平台在不断完善与升级，但是也应该注意到，不能将之建成一个物理性的辟谣中心、辟谣网站，而应建成一种及时起作用的辟谣机制。[23]

从总体上来说，网络谣言有其自身产生的土壤，这个土壤在当代社会具体体现在两个方面。第一是网络用户缺乏足够的辨别能力和质疑精神。如果时刻保持理性的态度，对所接收到的任何一个微博信息，用理性的思维去思考，用事实的尺度来衡量，那么任何谣言都会不攻自破，这是个有待发展的长期过程。第二是缺乏有效的网络监管，无论是政府还是所属企业本身，在监管上双管齐下，建立完善的规范体系，才是针对微博谣言泛滥最有效的措施。

（三）信息“把关人”缺位，借助微博“草根性”的平台，谣言主要以敌意型为主

在所选取的80个样本中，敌意型的谣言占到总数的65.0%，恐惧型的谣言占到总数的22.5%，愿望型的谣言占到总数的12.5%。

匿名性使个人淹没于群体之中，在这种“法不责众”的情况下，散布谣言者或是为了博得眼球、引起关注，获得虚拟的满足感；或是为了经济目的和利益诉求，诋毁对方。例如2013年4月23日，剧作家沙叶新发微博称有人托其转一文，文中称余秋雨现任妻子马兰已提出离婚。24日凌晨1点，沙叶新删除了该微博，但网友已对此事议论纷纷。在4月26日上午，余秋雨个人认证微博“＠倾听秋雨”发表声明，声明中马兰力斥“离婚”谣言，称“每一句都是胡编乱造”，“若有下辈子，还会嫁给他”。

信息传递过程中“把关人”的缺失以及信息扩散的迅速性使谣言得以插上微博的“翅膀”。美国社会心理学家，传播学的四大奠基人之一库尔特·卢因认为，在群体传播的过程中存在着一些“把关人”，只有符合一定群体规范，或“把关人”价值标准的内容才能进入传播渠道。因而对于信息“把关人”的缺位，微博自身要加强媒介自律，加强后台监管，强化“把关人”作用；另外，实名制是微博发展的趋势，实名方有责，实名制将矛头瞄准谣言，对造谣、传谣者具有威慑力，能进一步压缩谣言生存空间；还有熟知微博特点的网民们，应当建立起基本的是非观念和辨别真伪的能力，不信谣，不传谣；最后，微博中比较有影响力的人群，应积极发挥自身的意见领袖作用，尤其是微博上的经认证知名人士（网络昵称“大V”），应提高自身的媒介素养和加强社会责任感，为构建健康和谐的网络环境作出积极的贡献。

七 微博与反腐

微博的迅速发展和趋于平稳，为民众诉求民意、参政议政、监督表达创造了新的渠道，也为舆论反腐提供了新的平台。当下，微博反腐对遏制腐败起着举足轻重的作用。微博反腐影响力大，效率高，成本低，安全便捷，俨然发展为重要的反腐助推器。目前，微博反腐已经规模化，随着微博用户基数的不断扩大，微博反腐已经成为一支不容忽视的社会监督力量。

（一）反腐规模化，微博成为重大反腐节点事件的发酵地和话题讨论阵地

随着微博成为公众舆论中心，微博反腐也发展为一股浪潮。根据对新浪、腾讯、搜狐、网易、人民等五大微博分析发现（见表1），2013年新增关于“反腐”内容的微博3857935条，用户名含“反腐”字眼的微博用户综述达到24307个。以新浪微博为例，根据新浪微博-微指数对“腐败”的热词搜索结果来看（见图6），2013年下半年，“腐败”热议达到峰值的三个日期为：2013-7-20, 2013-8-22和2013-10-23；对应微博热议事件分别为：临武县瓜农死亡及临武县委书记的儿子违规任职事件、薄熙来公开庭审和中央启动第二轮巡视工作；热议度分别达到了85855、104285和84108。面对举国关注的重点反腐节点事件，微博成为舆论发酵地和话题讨论阵地。微博用户通过在微博和话题中自由表达想法，开拓了人民监督政府的新渠道，并形成巨大的舆论声势，推动事件解决的公开、公正和迅速性，成为反腐倡廉工作的主要助推器。

（二）反腐常态化，微博倒逼政府加大反腐舆情应对

党的十八大之后，中国官场反腐力度加大，其中最抢眼的表现之一，又多集中在微博上。2013年，微博反腐风云再起，原国家能源局局长刘铁男遭实名微博举报后被查、上海市高院法官集体招嫖视频遭微博曝光并被处、原国家档案局政策法规司副司长范锐因作风问题被情人微博举报……微博反腐案例的尽人皆知一定程度上表现出微博反腐的常态化。通过对2013年下半年新浪微博-微指数关于“腐败”的数据检索发现，在关于腐败内容的微博中，关注度最高的用户类型为普通用户，占比83.3%[25]，草根成为关注微博反腐的“生力军”；同时，随着记者实名举报微博的开通，媒体人成为微博实名举报中最为活跃而富有成效的意见节点。由此，微博反腐将曾经只由反腐机构与当事人掌握的不对称“内部信息”，通过微博这种自媒体发酵为路人皆知的“外部信息”，反腐机构、当事人与社会公众间的信息对称得以实现，微博反腐趋于常态。

在反腐信息对称和常态化的影响下，政府反腐的工作重心逐步从对被曝光焦点案件的被动查处，转变为对制度化反腐方略的主动探求，微博反腐的制度性缺陷也倒逼政府不断加大反腐舆情的应对。一方面，国家政务微博数量持续增长，各级政府部门通过借助微博加强反腐政务公开，提供政策规范。2013年新浪政务微博报告显示，截至2013年10月底，新浪平台上的政务微博有100151个，其中包括机构微博66830家，公职人员微博33321个。相比2012年同期增长4万余个，增长率超过60%，保持了较高的发展速度，其反腐比重日渐加大，反馈时间日益缩短。[26]另一方面，政务微博已成为当下中国社会热点事件特别是反腐督察工作的重要参与部分，对推进社会公共协商机制的形成和微博反腐的制度对接作用巨大。例如2013年微博直播“薄熙来案件”庭审进度，给济南中院官微带来巨大信息红利的同时，也有效凸显了政府积极应对舆情、掌握舆论制高点的能力。摒弃单向宣传、重视双向互动，强调反腐和舆情应对的科学性和时效性、促进社会公平是各界对微博反腐的一致期待。

（三）理性化与低俗化兼具，微博反腐地位尴尬

2013年，微博用户反腐热情高涨。微博反腐契合了网民侠客式和英雄式心态，其对涉腐官员和事件通常具有无法逆转的巨大影响力。剥洋葱性质的深度挖掘和花边性质的反腐主料，使微博反腐理性化和低俗化兼具。随着公民社会意识的不断提升，对腐败事件的关注不再流于表面形式，对热点事件的解决期待不再局限于单一结果，而是通过带有查证过程和证据细节的新闻曝光底本进行类似剥洋葱式的深度挖掘，拨开迷雾，探寻真相，进而形成有价值的民主监督和舆论监督，体现出微博反腐的理性化。但与此同时，微博反腐也呈现出一定的乱象，并且常常伴随着谣言、人身攻击、侵犯隐私等违法违规行为，因此微博反腐也具有一定的法律风险。从目前反腐性质的微博内容来看，博文曝光主料为涉及官员隐私的花边性质的新闻，如所戴名表、所抽名烟、包养情妇等糜烂、堕落生活，这与公众有限的知情权不无关系，但同时也反映出微博用户的八卦、猎奇心理。2013年，“情妇式反腐”成为有效打击腐败的“新途径”。因“生活作风”问题，衣俊卿被免、刘铁男被情妇拉下马，“晒艳照、亮房产”的反腐方式屡见不鲜，微博反腐呈现低俗化。法律盲区、制度缺陷与理性化、制度化的矛盾使微博反腐处于夹缝中的尴尬地位。随着反腐倡廉工作的不断推进，如何在微博反腐理性化、制度化与娱乐化、低俗化的博弈中，释放出更大的正能量，是政府和民众一致面对的问题。

八 微博与社会动员

微博庞大的用户群为网友诉诸情感提供了轻松的环境与快捷的平台，从而引发群体性“想而发，发而转，转而行动”的热潮。2013年，以新浪、腾讯、网易等几大微博为主体，发起了很多网络动员活动，例如“光盘行动”倡导网民节约食粮粮，“山西男童挖眼事件”动员网民追讨真凶、“东北偷车杀婴事件”声讨凶手惨无人道，应该从重判刑等。微博平台成为汇集网民力量、发起社会动员的重要载体。

（一）全民公益多数由微博发起，企业亦发挥动员作用

据统计，自2011年“微公益元年”开始至今，我国微博中“微公益”事业已经累计发起了7528个公益项目，筹款超过1.66亿元。2013年是“微公益”事业的里程碑，不仅有网民、企业、网络舆论领袖“大V”们参与微公益活动，而且新浪微博、腾讯微博、搜狐微博、凯迪社区等知名门户网站和社区论坛也纷纷建设了微公益频道。例如新浪微博2013年启动的“微博益起来”大型公益活动，将免费午餐、爱心包裹、爱心衣橱、萤火行动等公益项目集合在一起，掀起了一场全网参与的公益行动，有近800万新浪微博网友为此呼吁，仅“免费午餐”项目共募捐到了32万余份午餐。而且截至2013年11月11日，仅在“大V”蔡康永一人的带动下，免费午餐捐款达到84245份，捐赠金额252735元。

在微公益活动中，企业的力量也是一道亮丽的风景线。2013年7月初，郑州日产公益伙伴就开启了“阳光助学·志愿我先行”的微博活动，另外还有一系列公益活动正在进行中，比如“阳光助学”“爱心1 +1”“牵手暖冬”等。

（二）微博动员依然以社会救助为主，意见领袖的言论对社会动员产生影响

微博的迅速发展，为媒介社会救助功能的发挥创造了更大的空间。微博的社会救助是借助于微博平台进行的社会动员，能够争取更多社会力量的支持和参与。通过微博进行社会救助提高了救助的效率，创新了救助和动员的模式，促进了正向效应的最大化。以“4·20”雅安地震事件为例，在抗震救灾工作中，壹基金等为代表的中国NGO积极参与地震救灾与灾后重建工作，其中也不乏众多普通网友以“志愿者”的身份加入队伍。截至2013年4月20日22时，以“四川雅安地震”为题的讨论在新浪微博上已有近6600万次。相关话题如“雅安地震寻亲”“雅安求助”“雅安寻人”等也在持续发酵中。其中转发量最大的是微博救援与捐助信息、普及地震相关救助知识以及辟谣与网络监督等三个方面。

意见领袖往往比普通网友拥有更高的话语分贝，基于其影响辐射力，他们的言论往往能收获海量转发、裂变式传播。例如由知名记者邓飞发起的救助彝良“最美代课教师”、呼吁网友“五一”假期不要去凤凰古城，以抵制收费等话题，倡议发出24小时后即收获超过7万次转发，包括李开复、左小祖咒在内等网络名人转发以表示支持。“大V”们发起种种呼吁，强烈地激发了社会爱心行动。还有许多“大V”积极致力于监督公权，他们像“啄木鸟”一样，啄击着这样或那样的痼疾。在公共事件中，他们敢于进言，用质疑呼吁真相，将事件进展在微博中直播，引发网友们的强烈响应。

（三）微博动员的议题设置，呈现出一种“亲民化”的趋势

媒体通过搭建符合社会主流价值观取向的主导框架，使议题成功进入公共话语范畴中，后在不同阶段根据动员需求，选定中层框架并在其转型过程中完成议程衔接。而组成这一整套完整体系的初级框架，则经过媒体富有针对性的包装和渲染，起到引导舆论走向的关键作用。比如新浪、网易、腾讯等几大主流微博网站都在网页显著位置标注“微盘点”“网络流行语”“2013年网络流行热词，你知道几个？”等议题，动员成千上万的微博用户来参与。相比前几年出现的“小强”“囧”“暴汗”等字眼，2013年的“土豪、我伙呆、何弃疗、分分钟、高大上、不作死就不会死”更富有与当下社会相符合的深刻内涵，这套神奇的语言行文方式，也引发了众多网友对网络语言环境的关注。另外，据发动微博网友总结出的2013年度几大热门话题：“帮汪峰上头条”“调休滚出节假日”，其中也不乏以娱乐、戏谑、调侃为主要思想精髓。网友们一边身处于压力剧增的生存环境中，一边以娱乐大众、戏谑讽刺的人生态度面对生活中的种种不堪情形。新浪微博动员网民力量盘点统计2013年微博热点事件、热点话题、热点人物，例如动员新浪用户投票选出2013年度最热门娱乐事件，最终选出2013年#爸爸去哪儿#在新浪微博的话题讨论量超过7000万，在微博之夜话题榜上也以400多万张投票高居娱乐榜第一，成为不折不扣的“话题王”。在2013年这一年，微博见证了国内众多热点事件和热点话题的进程。数亿的网民用户及超过10万个政务微博和2万多个媒体官方微博，使得微博在承载民意、引导舆论上发挥着特殊的价值。新浪微博在2013年3月30日动员网友参加“无尽传灯微博共修”，号召网民关注内心世界，净化心灵。

九 微博与社会方式

微博作为一种新的媒介形态，以门槛低、发布快、操作大众化等特点，受到人们的广泛喜爱，经过短短几年时间发展，便聚集了大量的用户，已成为最热门的传播形式之一。[27]作为影响力极大的网络平台，它以爆炸型的传播方式，不仅对社会公共事件、经济领域、文化传播和媒体舆论导向等方面产生影响，改变了人们的社会生活方式，也潜移默化地成为个体与社会生活中的重要组成部分，引领着时代潮流，把握着社会脉搏，扩大了互联网的空间和领域，使人们的生活方式更加多样化。

（一）微博用户趋近饱和，虚拟网络和现实社会粘连度更高

如今微博作为社会交往的方式已经深入人心，中国成为微博用户世界第一大国。根据2013年新浪、腾讯两家公司财报显示的注册用户数量，国内网民约为5.36亿，微博用户总量接近饱和，到达天花板，增长或将面临停滞。微博具备广阔的数据平台和庞大的用户量，信源覆盖面广，使人与人之间的联系更加密切。20世纪美国哈佛大学的六度分隔理论认为，一个个体最多可通过六个人与另一个个体建立起联系。微博的出现打破了这一理论的界限，实现人际传播、群体传播和大众传播等多种传播方式并存，呈现多样化、多元化的特点。在微博的虚拟世界，每一位用户都拥有一个微博关系网或圈子，人们通过互粉和相互跟随的方式，在成员之间进行互动，播报即时的新闻事件与媒体评论，交流购物旅游等消费经验，分享心灵物语和情感生活等，例如新增的微团购功能，通过点击可直接跳转至1号店、淘宝网等知名购物网站，为网友提供轻松、快捷的购物途径。截至2013年11月底，我国微博账号总量已经突破13亿[28]，人们广泛参与微博互动，这里逐渐成为虚拟社会与现实社会的重要关联点，逐渐成为网络舆论的重要集散地。

（二）微博构筑正能量传播通道，微言大爱温暖人心

关注就是力量，围观改变中国等观点，早以公民记者和话题主持人的形式得以实践，微博以其“微”力无边的覆盖面和辐射力，充分发挥聚合效应和影响力，改变着人们获取信息和传播信息的方式。微革命的到来使微博用户均拥有发言权和知情权，传播者和接收者合二为一，微博开始更多地承担起了即时播报和求真的功能，并且微博支持群体性对话和群体性活动，使虚拟世界更接近和反映社会生活。2013年正能量成为年度国内词，它体现了民众呼唤公平、正义、平等的诉求[20]，而微博为正能量的传播和颂扬提供了良好的平台。2013年，人们在微博上继续捕捉温情瞬间，讲述感人事迹，提供贴心帮助，记录生活，分享快乐，传递着时代的正能量。雅安地震中，微博相关应急体系更加完善，建立了救援求助通道、爱心寻亲平台和平安祈福平台。同样，浙江省宁波市公安局在抗击台风“菲特”期间，利用官方微博统筹救灾援助信息，发布即时服务信息，在狂风暴雨的肆虐中传递着正能量。微博传递正能量，是一种对优良传统的坚守和传承，它引导社会公众向善、务实、求真、唯美，使人们在这个快节奏的浮躁社会中，为心灵找到一片栖息之地，使人们树立责任感和信任感。

2013年“微话题”同样成为网友获取信息、发表评论的首选平台，“微话题”来自社会热点事件，供人们交流与讨论，致力于分享社会热点信息，转达社会诉求，构筑正能量传播通道，这标志着微博话题的话语权逐渐转向个体。“微话题”的提出和讨论呈现遍地开花的趋势，人们开始更积极地表达自己的观点和讲述身边的经历，原发性观点引发公众对社会现象、事件、人性以及自身生存现状的思考，一些话题登上了年度热榜。

（三）微博引领大众流行文化，推动语言表达的集体狂欢

微博作为一种新的传播方式，在精英文化和大众文化的博弈中，开始逐渐引领大众文化潮流，在文化领域的影响日渐显著。近几年微博涌现出许多网络流行语，语言简练新颖，幽默智慧，曝光度和使用率极高，被广泛复制和传播。语言是社会的一面镜子，透过网络流行语可以捕捉到其背后的社会文化意义。2013年下半年，微博流行语“待我长发及腰”体的诞生，源自一对情侣的照片，“如果，你陪我从齐肩短发到腰际长发；那么，我陪你从纯真青涩到沉稳笃定。”照片中情侣相爱多年，女生已从齐肩短发变为及腰直发。经过微博的转发，该流行语迅速扩散。同时，“喜大普奔、人艰不拆、不明觉厉、十动然拒”等网络新词出现，受到广大网民的追捧和喜爱。微博成为网络流行语的重要发源地，引领大众流行文化。

微小说的诞生和持续繁荣，同样形成了自身语言特征及其影响力。2013年4月至10月的微小说大赛，再次推出以家为题的几十篇优秀作品，旨在通过短短140字的故事，唤起人们对家的眷眷深情和深度思考，在感受温情的同时获得前行的动力和勇气。此外，微博中短小精练的书评、影评及文人墨客思想的交锋和碰撞，也丰富了当下文化批评的形式。在2013年新浪微博推出的“带着微博去旅行”活动中，参与者达到2.93亿，人们通过微博随时随地分享旅途的美景和愉悦的心情。总之，微博发挥着文化传播的功能，正潜移默化地改变着人们的生活方式，引导着大众文化的方向和潮流，又给个体和社会提供了一个反思与关照的平台，从精神层面上予以大众审美的感知和体验。

（四）微博改变阅读习惯和阅读方式，加速读图时代的到来和文化快餐的繁衍

在传统的纸质时代，人们通过纸质媒介进行阅读，而到了电子阅读时代，信息量爆炸式增加，让人们目不暇接。人们开始习惯于快餐式的浅层阅读，只是单纯接收内容而不加以思考与价值判断。而140字的微博和随手拍功能，加速了碎片化阅读和读图时代的到来。这种碎片化信息是不完整的，经不起逻辑的推理和时间的拷问。一方面，微博时代，开机阅读俨然成为当下的潮流与阅读常态。在网络巨大的信息量面前，人们无暇静心深度阅读，传统阅读的方式与习惯，已经在微博的冲击下支离破碎。另一方面，“微博体”图书热成为图书出版潮流，人们热衷于将微博语录与微博图片整理成书出版。这类图书是一种技术性的阅读，只言片语，承载的内容和思想有限，碎片化的图文缺乏深刻的内涵和合理的逻辑。这种典型的碎片化阅读正折射出当下的阅读文化心理，也加速了读图时代的到来和文化快餐的繁衍。

十 微博与营销

如今，“微”成了一个很热门的词语。“微博”“微信”“微电影”，这些“微力量”渐渐拉近了人们之间的距离，让用户们享受着信息时代的便利的同时，也加速了信息传播的速度，拓宽了信息传播的渠道。企业聚集“微力量”的营销能力，掀起了一场“微力量”带来的营销革命。2013年以来，微博平台通过与一些互联网资源和平台联通，并与其他行业合作互通，扩大了影响并创造了新的盈利方式。

（一）企业微博营销：通过微博向粉丝传播企业信息、产品信息、企业文化等，网民通过互动参与进行评论、转发，迅速扩大信息的覆盖面，通过建立高效网络交流互动平台实现企业信息的爆炸式传播

企业通过发布长度为140字以内的微博，迅速发布企业新闻，宣传产品信息，传播企业文化和树立企业形象，形成一个网络交流互动平台。企业把粉丝作为潜在的营销对象，实时通过微博向粉丝传播企业信息、产品信息、企业文化等，网民通过互动参与进行评论、转发，迅速扩大信息的覆盖面，实现信息呈现爆炸式传播。

天猫成为目前亚洲最大的网上商城。截至2013年12月13日，天猫的新浪官方微博已经拥有5590412位粉丝，共发布13035条微博。“11·11购物狂欢节”成为天猫的品牌，2013年10月15日到11月11日，天猫官微共发布了311条关于“11·11购物狂欢节”的微博，进行了为期一个半月的宣传，宣传活动内容和参与方式，发布天猫交易额成交信息。消费者通过关注天猫官微，了解活动动态，及时获取购物信息，并且通过转发或评论相关微博，实现了企业信息的爆炸式传播，创造了又一个电商营销神话。

新浪微博通过搭建网络互动平台为新媒体营销创造了条件，企业、高校等利用这一平台实现了自身的营销目的。作为新浪微博自身，在发展过程中也在不断进行探索，发展集聚自身特点的营销盈利模式。2012年底开始的“让红包飞”大型企业营销活动，通过用户抽奖给商家带来大量粉丝和曝光传播。2013年活动共有超过50600000人参加，单个企业最高增加的粉丝数为1630000。此活动是新浪微博的全平台活动，由新浪官方赞助千万奖品，与企业共同建立奖池，通过四大传播阵地（活动主页、企业专属活动话题页、微博主页、特型微博），让企业与知名品牌、名人明星同平台同级别曝光。同时，微博用户抽取红包即成为粉丝，迅速获得真实微博用户关注，轻松提升企业微博影响力，实现新浪微博与企业的互利双赢。

（二）高校微博营销：全方位发布高校新闻，传递教育发展动态，搭建高校与社会的文化桥梁，打造独具特色的高校文化

文化营销创造的是一种高校主体形象附加值，高校微博全方位地发布高校新闻，传播教育发展动态，传递独特的校园文化，深入影响学生的生活、学习和工作，通过采用微博宣传，建立良好的互动机制使得大部分校内师生和外界能够及时获得所需信息。截至2013年12月7日，在新浪微博注册的高校官方微博有689所，其中每所高校除了官方微博以外，还包括院系、组织协会、行政部门等专业微博。以上海交通大学为例，其中包括的微博账号有“＠上海交通大学”“＠上海交通大学研究生会”“＠上海交通大学俱乐部”“＠上海交通大学招生办”等89个微博。高校微博营销提升了高校的知名度和文化氛围，搭建了高校和社会之间沟通的文化桥梁，形成两者的良性互动系统。

“＠上海交通大学研究生会”作为上海交通大学颇具影响力的官方微博，秉承传承和发扬交大文化内涵的信念，利用新浪微博为上海交通大学塑造了一个“非典型”工科院校的高校文化形象，改变了以往工科院校在众人眼中单调、严肃的形象，展现了一个具有浓厚人文文化氛围、走在时尚前沿的上海交通大学。“＠上海交通大学研究生会”官微在页面顶部设计了展示窗，配上诗歌和文艺图片，颇有艺术氛围。截至2013年12月13日，其拥有73974位粉丝，共发布9208条微博，微博内容主要涉及学院话剧表演、京剧表演、最新电影观影动态等各类文化主题讲座和活动，呈现了浓厚的文化氛围。另外，全国各大高校也通过微博平台宣传独具特色的校园文化，“＠北京大学”官方微博在页面顶部发布北大幽静的校园风景图，配上学校宣传片，让网民更为直观动态地了解北大的校园风光和人文魅力。“＠清华大学”官方微博页面设计简洁明快，表现了清华大学治学严谨的作风。“＠复旦大学”官方微博风格设计清新明快，运用清新的草绿色作为主色调，体现了复旦的文艺气质。

（三）影视作品微博营销：通过评论或转发影视作品相关微博实现口碑营销，在不同的阶段确立不同的营销目的，合理分配营销内容和资源，从而创造票房神话

2013年，影视行业中，《致青春》《中国合伙人》《小时代》充分利用新浪微博的平台进行电影营销，创造了票房神话。策划人员通过找准定位，找到电影的话题点后，策划出一系列活动与观众互动。以《小时代》为例，2013年6月27日电影《小时代》上映，单日票房高达7300万元，打破了国内2D电影首日票房纪录。3天之后，票房超过2亿元，截至下线日期创造了超过5亿元票房的神话。

从2013年4月中旬开始，影片《小时代》进入强势宣传阶段，《小时代》作者郭敬明的官微定期发布影片不同版本的海报、影片剧情、影片视频预告，并保证在这段长达3个月的宣传时期内，受众可以不断接受新鲜精彩的内幕资讯。如表2所示，仅影片海报就有6个版本，影片预告有3个版本。

电影《小时代》官方微博先后策划了“时代宣言”“小时代”“小时代加油”“小时代2”等线上话题供观众讨论，据统计，这4个话题的讨论数分别是1855887条、93459787条、10272369条和49662388条，通过观影者自动传播电影的良好评价，从而让人们通过口碑了解电影，加强电影认知度。

电影微博营销的周期往往长达2～4个月，时间周期长，内容有限、目标集中是电影微博营销的一大特点。这需要营销者在一开始就明确微博营销的目标，并且在不同的阶段确立不同的营销目标，合理分配营销内容和资源，从而使其官方微博在较长的一段时间内都能吸引微博用户的关注。

（四）话题营销：广告主通过微博平台制造产品和服务的话题供网民讨论，网民在参与感兴趣的话题时潜移默化地受到企业宣传的影响，进而引起消费行为

话题营销属于口碑营销的一种形式，是让广告主通过微博平台制造产品和服务的话题供消费者讨论，以达到营销的目的。微博在网络中提供了自由发表言论的空间，网民可以自主地传播和创造内容。当网民看到自己感兴趣的话题时就会乐于参与讨论，在这种情况下，网民就潜移默化地受到企业宣传的影响，从而了解更多的企业信息。2013年，新浪微博开展的话题营销主要有“带着大众点评去旅行”“带着相机360去旅行”“2013淘宝双11”“淘宝双12来了”等，其中参与话题“带着相机360去旅行”的讨论有2934215条，参与话题“2013淘宝双11”的讨论有596819条，参与话题“带着大众点评去旅行”的讨论有609条。“大众点评”“相机360”、淘宝等通过微博平台创造话题来实现品牌的宣传，增强与消费者的交流互动，用全新的营销方式体现高质量的品牌服务和诚信经营之道。从表面上看，微博话题营销似乎只是企业自身的营销行为，但实际上预示着在社会化媒体与传统媒体在竞争融合背景下，企业乃至广告行业自觉应对社会化媒体时代的来临。

十一 微博与文化

微博作为一种新兴媒介，既是文化传播的载体，又是文化生产的场域。微博的交互式平台不仅深刻影响了文化生产、文化传播和文化消费，其自身随着近几年的发展也成为独特的文化现象。微博文化作为媒介文化的新成员，其影响已经渗透到大众文化和社会生活的各个层面，“微博控”的出现足以体现其强大的影响力。多元而分散的社会主体享受着微博带来的交互式体验，沉浸于微博平台塑造的虚拟空间，微博文化已真正发展成为大众文化不可或缺的部分。

（一）微博成为“微时代”的文化生产场域，催生新语体、新词汇、微文学等文化作品

微博因其短小精悍的文化传播特征而成为“微创作”的文化生产场域。从语体特征上看，公众以自由和平等的方式开展沟通，交流的话语形式更加丰富多彩，打破了传统所推崇的话语客套和权威，体现出个性化、日常性、生活化的特点，也是微博文化极具亲和力的体现。在微博平台上，公众自由地建立话语关系，打破了传统中心化的话语方式。另外，“十面霾伏”“中国大妈”等微博热词不断出现，同时被广泛传播，这种巧妙的戏谑式词语用来反讽社会的种种不公平和不正常的现象，颠覆了传统的语言结构。随着人们生活压力的增大和快节奏的生活方式，“微阅读”被广泛接受，微博也为微文学的产生创造了良好的环境，微小说、微剧本等成为热门的文化作品。

（二）微博使文化共享方式和传播主体更加多元化，精英文化和草根文化的界限日渐模糊

微博的出现改变了传统文化传播方式，模糊了精英文化和草根文化的界限。微博用户“滚雪球”式的互动方式使得微博文化共享和传播方式从单向传播走向多元传播，文化共享的对象和范围更加广泛，文化交流不受时间和空间的束缚，使人们的文化交往更加开放和自由。这种文化传播方式不同于以往的文化传播方式，微博用户之间形成不同的圈子，共同分享和传递不同的观点、信息和思想，不同圈子之间又进行交叉共享和推送，这样的交错结构使得微博文化的共享范围不断扩大，微博文化在共享的同时又得到延伸。微博文化在不断吸收和融合的过程中走向多元化。与此同时，微博世界里的每个人都有可能成为意见领袖，原本默默无闻的老百姓可以一夜成名，名人不再遥不可及，草根群众可以与名人在微博里自由交流和互动，精英文化与草根文化的界限被逐步消解。在消解中心和权威的后现代主义思潮影响中，文化创造和传播主体更加多元，草根也名副其实地成为文化创造者和传播者，媒体不再是精英独占的领域。

（三）微博作为文化认同的虚拟空间与文化价值导向，具有正价值引导和价值缺失的双向性

微博在其“碎片式”的交流语境中逐步发展成为文化认同的虚拟空间，在某种程度上引导社会文化价值导向。孤独的网络大众能够通过微博互动寻找到一定的心理安慰和满足，获得价值认同。微博虽然是以自我为主导的信息表达场所，但在这个无中心的话语场域，“微民”既可以成为评价者，也可能成为被评价的对象。这是一个既能建构又能解构的平台，这种多元互动能够吸引更多“微民”实现文化认同。微博所带来的观念冲击使得“微民”的文化身份不再单一且牢不可破，大量的信息在无形中形成了一定的价值导向。这种价值导向具有双向性，既有正价值引导的内容，如友爱互助的微公益，也有价值缺失的内容，如暴力、色情信息。由于大众受到各种刺激“眼球”的内容诱导，盲目参与，不断关注、回复、转发，使一些不健康、不合法的信息得以不断衍生，最后导致微博行为的价值降低和价值缺失。那么，如何提高“微民”的行为自律就是一个不容忽视的问题。

（四）微博成为文化产品营销的阵地，引领和促进文化消费

活跃在微博世界里的“微民”同时也是文化产品消费的主力军，因而微博在引领和促进文化消费中起到了重要作用。微博包容了文化产业的基本元素和主要特征，各种文化灵感、文化流派、文化形式和文化产品在这里汇集，各种文化创意、文化灵感和文化创作百花齐放。“微民”对文化产品的热议能够引导和带动文化产品的消费，2013年的《致青春》《中国合伙人》《小爸爸》《中国好声音》《爸爸去哪儿》等卖座作品均在其上映或热播期间成为当月排名靠前的微话题。如《小爸爸》就以出色的营销功底推动官方微博互动次数直达66万，微博话题量增长近7000万，获得了观众的广泛关注。“眼球”经济时代，微博引起的不论是赞扬声还是批评声都会吸引关注，引发观众的好奇心，从而驱动文化产品的消费。

十二 2014年微博发展趋势预测

2013年是微博舆论环境和生态治理出现转变的一年。微博内部面临着自我发展的压力，外部面临着激烈竞争的压力，切实提升盈利能力和用户黏着度成为其突破用户量饱和甚至缩减局面的关键；同时，面对新兴媒介等竞争对手，微博应尽快适应互联网整体舆论格局的转变，拓展某些具有不可替代性的移动即时通讯应用的功能和特性，弥补自身在社交性、私密性和精准性等方面的不足，构筑更为理性、科学、浓烈的微博公共舆论氛围。

（一）微博开放程度进一步提高，多元化营销将成常态

2014年，微博总体开放程度将进一步提升。一方面，微博用户基数更加庞大，微博平台与用户的对接度不断提升，为企业、政府、媒体等官方微博的入驻奠定了良好的口碑传播基础。另一方面，在官方微博社会化媒介推动之下，最终都将以更加开放的姿态走入微博生态环境中。

2012年，DCCI数据显示，目前对微博平台开放度的评分只有20% ～30%。2013年，阿里巴巴投资新浪微博，成为微博探索商业化、电商探索移动社会化的典范。随着微博盈利模式不断推陈出新，越来越多的开发者会提交更多的应用来满足用户多元体验和需求，微博平台也将为开发者提供技术指导、行业分析和投资走向，各方在利益权衡中达成共识，微博多元化营销也将成为常态。

（二）拓展移动即时通讯应用的部分功能，逐步向一站式综合平台发展

2014年，在微信、QQ、易信、米聊等多款移动即时通讯社交媒介的压力下，微博将在保持媒介舆论风暴中心地位的同时，逐步构建集内容聚合平台、信息传播平台、舆情及商业资讯采集平台、广告精准推送平台、社交网络平台为一体的一站式综合平台，以满足多元用户的多元需求。

当前，微博活跃用户增速持续减缓，而可替代的移动即时通讯应用方兴未艾。微博平台将不会满足于社交媒介资讯传播和舆论中心地位，而是探求可资借鉴的即时通讯应用功能，利用其自身随时、便捷、高效的即时传播特点，进一步移动化、商业化、集成化，在营造个人碎片化倾诉与沟通新空间的同时，不断满足用户的多元化、个性化需求和体验，向更加综合、智能的一站式平台发展。

（三）微博舆论和微博文化在规制与越轨的博弈中趋于理性

2014年，微博舆论和微博文化的社会渗透率将更高，这得益于微博自身不断增长的影响力和牵引力。微博成为自媒体时代的发声器，也成为微博用户维权的利器。微博的舆论场造就了全民的微博“狂欢”，也使得谣言风生水起。微博文化将在政府规制和用户越轨的博弈中，逐渐趋于理性和文明。除政府外，微博行业也将继续积极推进行业规范的制定和施行，进而优化微博舆论空间和网络生态环境，为微博营销和接下来的商业模式的开发奠定良好的基础。故此，微博谣言和越轨行为有望减少，微博舆论和微博文化在引领和规制中渐趋良性和健康。

（四）各类型微博平稳持续发展，呈现多元共生态势

自2012年微博用户发展进入成熟期以来，微博呈现出平稳渐缓的发展态势。2014年，微博行业和类型更趋多元，各类微博将在不断开放的平台中同生共进。用户基数最大、最为活跃的私人账号将继续充当微博生力军；政务微博渐高的活跃度、传播力和引导力将引领官民互动新形势；试水“微营销”的各大企业微博将继续拓宽电子商务财路，不断提升企业品牌口碑；传统媒介微博将利用丰富的媒介资源，保持强大的舆论场域；视频网站微博的运营也将更趋成熟，凭借原有的关注度和点击率，构筑“微视频”平台……各类微博在持续发展中将呈现出多元共生的态势。

（五）大数据开发基础上的微博精准营销仍需技术支持

2013年被业界称为世界的大数据元年。大数据时代来临，数据的作用正在被迅速而充分地释放，它影响着微博未来的发展。大数据应用成为微博打造一站式综合平台无法避开的话题。大数据时代下的营销变革正在发生，微博如何利用大数据的优势提升广告推送和产品营销的精准性，成为微营销时代商业化征途中的契机。目前，大数据仍只停留在理论和概念层面，探索更为智能的海量数据采集、挖掘、分析、应用，是精准营销的症结所在。故而，微博如何突破技术瓶颈，挖掘、整合线上线下数据的内蕴价值，为用户提供多元个性的体验，让传播、营销更加精准、便捷，是未来微博运营的先机。

（六）提升微博黏着度，成为微博发展的重要议题

在微博用户发展增速减缓、活跃率受挑战的2014年，如何“黏住”用户，保持持久而良性的互动，是微博营销的核心，也是微博生存的根本。为此，政府、企业、传媒等主体的官方微博将不断研发提升用户忠诚度的方法。一方面，对用户体验的强化和引导将不断增强，部分微博内容的影响力、关注度和黏着度可能会在更广范围内得到提升；另一方面，在层出不穷的热点话题基础上，构建有效的社会关系，为用户增加价值，并形成某种使用习惯，成为各类微博提升用户黏着度的核心竞争力。另外，对使用微博用户的数据统计将更加翔实，微博黏着度的变化也将成为影响未来微博走向的关键节点。

（本文系上海交通大学舆情研究实验室课题的阶段性成果，课题负责人：荣婷、刘锐、高云微，课题参与者：刘治超、胡雯、何向妮、周祯妮、余腾腾、霍琰、李梦雨、刘宜林、郑佩枫）

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