战略：系统性×动态性

1.企业战略的系统性和动态性

在当今世界，企业营商环境中的不确定性和不连续性越来越突出，“恒常”状态不再是常态，而“无常”“动荡”和“混沌”成为新常态。

战略管理研究要回答的一个核心是“企业间绩效差异的来源是什么”。换句话说，为什么有些企业绩效好，而另一些企业绩效差呢？传统的研究往往只看一些要素独立的静态影响。例如，公司层面的管理是否有效，行业竞争程度如何，业务单元层面的运营效率的高与低，等等。通常情况下，这些要素独立的静态影响只能解释企业间绩效差异的40%。

最近，加拿大温莎大学的郭广瑞教授利用创新的研究方法发现，美国上市企业间绩效差异的来源在近30年间越来越多地来自系统性和动态性的因素（见表1-3）。^[1]具体地，1979～1996年，美国上市企业间绩效差异的来源中有3.82%来自公司层面的要素，有5.48%来自行业层面的要素，有29.59%来自业务单元层面的要素。这几个要素的独立静态影响占绩效差异来源的38.89%，而加上公司和行业要素交互作用（系统性因素）16.19%的影响后，静态因素的影响占总影响的55.08%，动态要素的影响（包括跨期连续性变化及其交互作用和跨期不连续性变化及其交互作用）占总影响的44.92%。

表1-3　美国上市企业间绩效差异的来源（1979～1996年）

郭广瑞教授的进一步研究发现，由于“9·11”事件的发生，1985～2002年美国上市企业间的绩效差异来源中，静态效应占总影响的比例下降到33.35%，而动态效应占总影响的比例上升到66.65%，也就是说，有2/3的差异来自动态效应。到了这项研究关注的最近期间（1995～2012年），动态效应已经占到了美国上市企业间绩效差异来源的83.42%（见表1-4）。

表1-4　美国上市企业间绩效差异的来源（1980～2012年）

根据这项研究所反映的企业间绩效差异来源，如果战略管理研究还仅仅关注独立的静态要素，是远远不能反映企业间战略差异的；同样，如果企业的战略管理实践仅仅关注某些重要资源的作用，也是不能适应复杂多变的外部环境的。为此，本书提出了“共同演化战略”（共演战略）的理论框架。

2.共演战略的框架

共演战略理论框架由三个部分组成：共演战略四要素、共演战略四阶段和共演战略四路径（见图1-8）。其中，共演战略四要素包括用户、产品、组织和市场；共演战略四阶段包括精益创业阶段（从0到1）、专益成长阶段（从1到N）、增益扩张阶段（从N到N+）和升益转型阶段（从N+到Z）；共演战略四路径包括用户战略路径、产品战略路径、组织战略路径和市场战略路径。

图1-8　共演战略：四要素、四阶段和四路径

3.共演战略的四要素

共演战略四要素指的是企业的两个内部要素（产品和组织）和两个外部要素（用户和市场）。同时，组织要素和用户要素主要是和“人”有关，而产品要素和市场要素主要是和“事”有关。换句话说，用户要素讨论的是企业外部的人，组织要素讨论的是企业内部的人，市场要素讨论的是企业外部的事，产品要素讨论的是企业内部的事。共演战略四要素反映了企业战略的“系统性”特征，用户、组织、产品和市场四要素的“协同”是要素间关系的要点（见图1-8a）。

我们看一下“罗辑思维”的例子。用户、产品、组织和市场四要素构成了罗辑思维发展战略的基本框架。罗辑思维的基本战略逻辑是：聚焦“粉丝”中的重度用户和付费用户对优质内容和节省时间的强需求（用户），针对这些用户需求推出“罗辑思维”公众号和“得到”平台两大业务（产品），依靠罗振宇的创作能力、脱不花的管理能力和快刀青衣的产品能力，建立起支持产品运营和用户服务的组织架构（组织），逐步获得资本市场和内容创作“大咖”的认可，从而在内容创业市场上获得一席之地（市场）。

本书第2章介绍共演战略四要素，以及每个要素可以进一步分解成的要点和指标。通过第2章的内容，读者可以了解到，共演战略四要素涵盖了企业的主要战略方面，并且能够分解形成落地执行工具的指标系统。共演战略四要素构成企业大厦的四个支柱，而由这四个要素分解而成的要点和指标，是构成这些支柱的钢筋和混凝土。

4.共演战略的四阶段

共演战略四阶段指的是企业战略通常经历由四个阶段组成的发展过程。这四个阶段分别是创业阶段、成长阶段、扩张阶段和转型阶段。共演战略四阶段反映了企业战略的“动态性”特征。四个阶段之间的关系由图1-8b中的两个方向的箭头表示。向上的箭头表示的是各阶段战略间的“演进”关系，即企业后面的发展阶段的战略是组织在前面的发展阶段通过适应环境而涌现演化出来的；向下的箭头表示的是各阶段战略间的“反馈”关系，即企业前面的发展阶段的战略是可以根据组织后面阶段的发展愿景计划出来的。

以罗辑思维为例。最开始，罗辑思维抓住了内容平台爆发的机遇和平台对专业内容的强需求，在优酷、喜马拉雅和微信平台上分别推出了视频、音频和60秒语音等内容，为用户创造了价值（创业阶段）；紧接着，罗辑思维针对“粉丝”用户群体不断推出会员、电商（书籍、月饼等）等服务，扩大用户群体，完成了用户数量的增长（成长阶段）；接下来，罗辑思维推出了“得到”平台，吸引内容创作“大咖”加盟，为用户提供多元化的音频内容和精炼阅读内容，满足用户的多元需求（扩张阶段）；2017年年初，罗辑思维发布了“致所有在校大学生：我们在找你的老师”公开信，希望从大学校园里找到最优秀的教师，将他们的知识通过罗辑思维传递给更多听众，从而使罗辑思维成为中国最好的知识服务商（转型阶段）。从发出公开信到2017年6月底，罗辑思维相继推出了由国内知名大学教授主讲的经济学、管理学和心理学课程。

第3～7章，详细解读共演战略的四阶段。第3章讨论共演战略四阶段的理论基础。读者可以看到，用户、组织、产品和市场这四个要素有一个共同的特点，就是它们都有由萌芽、成长、成熟和衰退/革新等四个阶段组成的生命周期。因为四个要素都有类似的生命周期，由四要素组成的企业自然也有生命周期。从第4章开始，本书用四章的篇幅讲述创业阶段、成长阶段、扩张阶段和转型阶段企业的特点。

第4章关注的是企业的创业阶段。在创业阶段，企业要回答的几个重要战略问题包括：为什么创业？谁是合适的创业者？创业做什么产品？创业的市场环境如何？等等。在创业阶段，企业战略四要素的主要特点是：用户量少，组织扁平，产品未定型，市场环境对企业影响大。总之，企业在创业阶段的死亡率很高，只有为未来的发展打好基础，才能跨越企业成长路上的鸿沟。

第5章讨论企业的成长阶段。在成长阶段，企业要回答的战略问题包括：企业为什么会成长？组织成员能否跟得上企业成长？产品是否能够成长？市场是否能支撑企业成长？等等。在成长阶段，企业战略四要素的主要特点是：用户数量成长快，组织开始出现层级，主打产品支撑着企业的成长，市场上的竞争者开始抢夺市场份额。实际上，只有少数企业能够安全度过成长阶段，经历快速成长阶段之后，企业的增速会逐渐放缓。

第6章分析企业的扩张阶段。在扩张阶段，企业要回答的战略问题包括：企业扩张的目的是什么？组织应该怎么变？如何围绕核心产品扩张？市场环境是否适合扩张？等等。在成长阶段，企业战略四要素的主要特点是：累积用户成为企业的宝贵财富，矩形组织架构基本成型，产品线逐渐增加，市场竞争越来越激烈。扩张阶段对于企业来说也是很危险的，不少企业平稳度过了成长阶段后，却死在了盲目扩张的路上。即使企业能安全度过扩张期，接下来要面对的可能就是衰退期了。

第7章探讨的是企业的转型/衰退阶段。在转型/衰退阶段，企业要回答的战略问题包括：企业为什么要转型？组织是否能够承受转型的冲击？转型的方向是什么？市场环境是否支持转型？在转型/衰退阶段，企业四要素的主要特点是：原有的用户价值开始下降，甚至成为企业负担，组织惯性制约转型，现有的产品盈利能力迅速下降，原来的市场开始整体性衰退。在转型/衰退阶段，企业面临两种可能性：要么衰退，要么革新。生存还是死亡，是一个选择，只有经历了自我革新的企业，才能够重生。

5.共演战略的四路径

共演战略四路径指的是企业发展是通过用户战略路径、组织战略路径、产品战略路径和市场战略路径实现的（见图1-8c）。这四条发展路径是共演战略的实现途径。在实践中，企业发展是通过用户战略、组织战略、产品战略和市场战略等四个战略路径落地执行的。共演战略四路径反映了企业战略的“协同性”特征。

仍以罗辑思维为例。就用户战略路径而言，从最开始的罗振宇身边朋友作为用户（点），到专注服务“焦虑青年”（线），再到服务社会各界精英人士的多元知识需求（面），到最近的服务知识群体的终身学习需求（体）；就产品战略路径而言，从最开始的视频、语音、短文（内容创业），到内容电商（内容变现），再到得到订阅服务（内容即收入），到最近计划的“解放”更多知识分子（知识服务平台）；就组织战略路径而言，从最开始的经纪人/艺人组织结构，到引入专业管理团队，再到发挥扁平组织优势，到最近的打破组织边界；就市场战略路径而言，从最开始在混沌市场中靠自有资金和手艺探索模式，到获得外部融资并和出版社等合作开发蓝海市场，再到尝试投资、与“大咖”合作并与友商竞争内容创业市场份额，到最近的颠覆传统知识传播界线和商业模式。

第8章介绍共演战略的系统性。首先，对于一家企业而言，只有实现了人和事以及内部和外部要素之间的协同，才能健康发展。这就好比一个动物，如果只有躯干庞大，四肢发育不良，是无法生存的；也好比一棵树，如果只是树冠庞大，树根很小，也是无法存活的。其次，为了保障企业能够从一个阶段平稳地发展到下一个阶段，共演战略四要素之间的协同也是系统性的，当一个或几个要素发展到下一阶段，剩下的要素也必须尽快发展才行。

第9章分析共演战略的动态性。共演战略四要素说的是，企业战略由用户、组织、产品、市场四个基本要素组成。共演战略四阶段说的是，企业发展要经历创业、成长、扩张、转型/衰退四个阶段。把四要素和四阶段结合起来，就成了企业发展的四条路径：企业的发展势必伴随着用户、组织、产品、市场的共同演化。共演战略四要素在企业发展不同阶段体现出来的不同特点，以及各阶段间的变化，体现了企业战略的动态性。

现在，就让我们进入第2章。在第2章，我们将讨论精益战略四要素。用户、组织、产品、市场这四个要素构成企业战略的基本面，四要素在企业发展过程中的共同演化，构成了企业战略的基本内容。

[1] 郭广瑞，“Demystifying Variance in Performance：A Longitudinal Multilevel Perspective”，国际管理学会年会，2015。