前言

从物物交换开始，逐步产生商业的初级形态，经过长期的发展，伴随着商品生产和贸易流通，商业模式也应运而生。

很长一段时间，受生产力和科技水平的限制，人们手工生产产品，然后在当地或运输到外地进行售卖，这是当时主要的商业业态。对美好商品以及利润的追逐，让商人们不惜跨越千山万水运送商品。

古代中国曾是世界贸易体系的重要一环，从今天的西安出发，一路向西，经“丝绸之路”连接欧亚大陆，甚至远达非洲。

古代商品的生产、流通、支付等环节一直没有大的变化，因此商业模式变化也不大。到了近代，工业化大生产使得生产效率大大提高，大型轮船使得跨洋贸易和旅行更加方便，新的通信手段、支付手段开始出现，商业模式随着这些要素的变化变得活跃和丰富起来。到了当代，互联网、移动互联网和智能制造等深刻地改变了人类的生产和生活方式，使得商业空间进一步扩容。

以商店的发展来看，过去受限于交通和传播途径，店铺服务的客户一般是周边几十里的人群，数量有限。随着近代交通和信息传播工具的改善，出现了连锁超市，服务的客户数量呈指数级增长。而现代互联网和移动互联网的诞生催生了像亚马逊、淘宝等电商平台，可以连通并服务全球数亿客户。

商业模式进入大众视野并日益受到关注是近20年的事情。尤其是像谷歌、苹果、亚马逊这样的企业，凭借新产品和新商业模式成为耀眼的“明星”，让人们看到了商业模式的无穷魅力。

国内外对商业模式的研究已经相当多。日本学者三谷宏治著有《商业模式全史》一书，该书比较系统地阐述了商业模式的发展。瑞士圣加伦大学经过多年研究也总结了50多种商业模式，并制作了商业模式地图（样式类似于地铁线路图）。国内也有专家学者对商业模式进行了相关研究。

多年前，在看到商业模式地图时，其给笔者留下了深刻的印象。笔者发现，商业模式的形成大多源于企业的逐步探索和发展，很少有企业一开始就非常明确地勾勒出商业模式框架并执行。因此，每一个商业模式的背后都是企业家成长历程和企业发展历程的呈现。鉴于此，本书试图从每一个商业模式所关联的企业案例出发，分析企业从诞生、发展到最终呈现在我们眼前的商业模式的全过程，让读者不但能了解各商业模式，也能看到其背后的发展历程。

本书既是笔者在商业模式相关教学实践所思所想的总结，又是一段时光的记叙。感谢吴奇霏、邹敏在2017年近一年的时光中与笔者一起校对书稿、增补图例、探讨写作内容和形式。杭州西湖边的星巴克咖啡馆记录了春去冬来的岁月流淌，也见证了本书的不断完善。感谢这一段难忘的岁月，希望本书能让更多人受益。