2.4 服务设计的五个原则

设计服务时，我们关注的是人与人之间、人与物之间、人与组织之间、不同组织之间的价值和关系的本质。服务设计将人、产品、信息、环境等融合，将以人为本的理念贯穿始终。服务设计不只着眼于不同服务例程中的各个接触点，还着眼于不同接触点的共同作用以及接触点之间的连接关系，最终形成一个完整的体验。设计不再是一个个单独的点，而是一个互动的和谐整体。这里，客户成为服务的一部分。

Stickdorn曾经为服务设计归纳了五个原则。根据各个行业的不同特点，五大原则可以有不同的侧重点。

1．以用户为中心

以用户为中心（User-centered），服务需要站在用户的立场上看用户需要什么，用户怎么理解，用户有怎样的习惯和行为，用户的动机是什么。在服务设计中，用户才是整个服务设计流程的中心。因此，在服务设计中一定要站在用户的角度思考问题，讲用户听得懂的语言，满足用户的真实需求。

当用户对自己的话费账单有疑问时，也许会查询具体条款。这个增值业务是什么意思呢？虚拟网内本地被叫时长免费到底有多少个限制条件？用户对打电话、接电话、发短信、上网很熟悉，但不一定接触过本地被叫、蜂窝数据等词汇。

2．共创性

共创性即共同创造。服务设计鼓励所有的利益相关者都参与到设计流程中。在一个服务系统中，企业、消费者、前台服务者、后台服务者、各种设施，可能还有代理商、经销商等通过一些交互动作，例如提供、接触、回馈等，共同构成了一个服务生态。服务设计需要把这些参与或涉及服务的利益相关者考虑在内，去激发用户、设计师、前台、营销人员、企业管理者、部门经理等角色的创造力。现在许多企业会通过用户研究来收集用户或者直接服务提供者的想法，但还不够完整地形成一个体系。如果在产品设计初期就让利益相关者参与进来，例如制定一个套餐时，让用户和柜台人员、客服人员、售后人员等一起参与，相信能得到更可靠、有效的方法。而且，这种共创促进了利益相关者之间的互动，提升了利益相关者自身的参与感和满足感，不仅能提升用户的忠诚度和自主感，也能提升员工的满意度。

a “人类学的观察方法”就是针对用户需求开展的观察方法。

有一些App开发者会建立一个使用者论坛，在这个论坛里，用户可以十分及时自由地发表意见，开发者也会积极地互动。一些核心用户会提出十分有价值的建议，开发者也会透露近期的工作，及时预告下次更新的内容。

3．次序性

服务是在一段时间内的动态过程，用户会历经一段基于时间的体验线。想象在剪辑一段影片，用户与服务系统每一个互动的点就是每个小素材、每张图片。好的影片处理素材精美切题，还需要确定好每个素材、每张图片呈现的时间，控制视频的节奏，最终形成一段令观看者赏心悦目、产生沉浸感的影片。例如，要制作一个电子相册的视频，如果是温馨的亲情主题，那么照片之间的切换应该比较舒缓，反过来，如果是充满豪气的励志主题，往往快速有力的节奏更能带动观看者的情绪。同样，对于服务的设计，不仅要重视服务触点，还要控制好服务的节奏，服务的节奏会影响用户的心情。在营业厅里的等待时间、投诉之后的反馈时间太长，客户会感到厌烦和焦躁；反之，客服向用户解释消费内容时语速太快，又容易导致客户不满。

解构用户历程阶段，把服务的脉络清晰地展示出来，服务设计人员像一个导演一样去把控整个流程的结构。一般来说，用户的历程阶段往往包括以下几步。

（1）注意：这是最初了解服务的点。例如，进入咖啡店前感知到要喝咖啡的需求，通过朋友介绍、品牌效应或者路边的广告了解到某家咖啡馆提供的服务。

（2）加入：这是参与进服务系统或登录、注册的阶段。

（3）使用：这是客户开始享用服务系统中较常规服务的阶段。

（4）发展：这是用户对服务的拓展使用。

（5）离开：此时，服务就结束了，当然，这个结束可能是阶段性的，也有可能是永久性的。

4．实物性

很多时候，服务是在后台默默进行的，用户享受了服务却无法感知到。服务是无形的，但服务可以通过服务实物设计出来，让用户可以更好地感知到服务，从而产生更积极的服务体验。例如酒店里，客人晚上回到房间看到折叠整齐的卫生纸，就马上感知到酒店已经提供了客房服务，这种客房服务是无形的，客人不在的时候所做的清洁、整理等都无法很好地传达出来，客人也无从感受，但通过服务实物，客人感知到无形的服务，提升了服务体验。

Google发布会上呈现的制作理念和发展过程也是同样的道理，大众看到的只是最后精美的成品，实际上，为了用户更好地使用体验，Google公司付出了许多努力，经过了一次次的修改，这些都是包含在产品中的服务。

还有的餐饮店在当天快结束营业的时候，会赠送当时的顾客一小盒蔬菜，让用户记得用餐的美好体验，将服务延长。盒子上印着饭店的Logo，也起到了宣传作用，而且通过这种方式传递了其所用的时蔬食材都是新鲜的这一信息。

无形的服务需要被适时展现出来。把服务实物和服务后台连接起来，将无形变有形。

5．整体性

服务设计是一门交叉性的学科，是一种全面考虑的思维方式。有人说，服务设计就是思考得比较周到的一种方法论。说到设计，我们会想到网页设计、产品设计、平面设计，还有近几年在互联网行业特别流行的交互设计等。这些设计都是为了让用户有更好的体验，而服务设计过程中要注重全局的思考。它不拘泥于对某种设计的改进，而是在设计一种新的方式去解决问题，解决这个问题也许需要产品设计师设计更好的产品，也许需要界面设计师改进界面，也许需要交互设计师完善交互方式。产品、界面，甚至客服的交谈方式都是这个服务系统中的接触点。用户的所见、所闻、体验，就是这样的每个互动瞬间，每个触点的共同作用使用户产生了一个整体的体验。普通用户往往只会说这个牌子或者这个企业好不好，很少有人去分辨各个环节的好坏，也许一次体验不佳的沟通就让用户选择了其他企业的服务。

因此，服务设计认为用户每次与服务的互动瞬间都应该被考虑到，综合考虑视觉、听觉、嗅觉、触觉等维度。不是单一的设计，而是做一个整体的思考，该付出的工作就去做，如果不通过复杂的设计就能解决问题，那就直接采用更简单的方法。

美国铁路公司曾经想推出新的高速铁路线——“阿西乐快线”，这条线路沿着美国东海岸，从华盛顿特区一路向北到波士顿，算是美国真正意义上的第一条高速铁路。为了提升用户体验，吸引更多的乘客，美国铁路公司寻求了设计公司的帮助，想重新设计列车内部的装饰和设施。这似乎看上去很正常，也是设计公司常常做的工作——去帮助提升一个初步已完成的产品的用户体验。当时，IDEO公司运用服务设计的思想，提出重新设计其中的一个部分并不是一个合适的解决方法，而应该系统、全面地去做一个设计。最终，他们决定做一个彻底的关于全部服务体验的概念重构。IDEO将火车服务分成10个步骤，包括：①了解线路、时间表、价格；②计划；③开始；④进站；⑤购票；⑥等待；⑦上车；⑧乘车；⑨抵达；⑩继续这段旅程（一般来说，火车站通常不是旅客最终的目的地）。针对这个系统，IDEO公司集结各个学科的专业人员，包括人机工程学专家、环境专家、工业设计专家和品牌专家等，进行了重新设计。最终向乘客提供一种可靠、快捷和相对舒适的另类旅行体验：可调的灯光、桌子，封闭式设计的行李架，残疾人专用辅助设施，特配的会议桌，旅客奖励计划，积分查询与消费系统等。