第2章 “服务设计+”的本质

2.1 服务设计与“服务设计+”

服务设计的概念最早出现在由G·索斯泰克于1982年和1984年分别在《欧洲营销》和《哈佛商业评论》上发表的名为“如何设计服务”和“设计可送达服务”的两篇文章中，接着“设计服务”和“服务蓝图”的概念出现在营销和管理界。它是伴随着世界经济的转型而产生的当代设计领域的新名词。

服务是形成一个过程并对最终用户具有价值的一系列活动。通常，产品是物质的，而服务更多是非物质的。随着物质文明的日趋完善，人们对物质产品本身的关注正在逐渐减少，对通过与产品交互引发出的各种服务提出了更多的需求。在服务性经济时代，产品被赋予了新的价值与意义，即只有将服务融入产品中，才是一个完整意义上的产品组合。

区别于传统设计的一般范畴，“服务设计”是一个新兴且非常重要的设计概念，其更关注用户的存在感和愿景的表达，关注文化感受的传递以及深入的生活和情感体验，包含了更多的“非物”成分。国际设计研究协会给服务设计的定义是：服务设计是从客户的角度来设置服务，其目的是确保服务质量。英国国家标准局界定了服务设计是经济的使用资源，满足用户合理与可预见需求的服务塑造的阶段。综合现有服务设计的定义，目前采用的较为广泛的服务设计定义方式是“以全局性的方式为企业提供从用户需求洞察，到为用户提供良好体验涉及的相关内外部活动。服务设计不仅需要考虑用户前台的触点或界面设计，还需要考虑更多的中台和后台的设计，不但涵盖了用户体验，还包括为了实现所有设计的功能，公司所需要的组织变革、流程设计、系统实施等内部活动”。自20世纪80年代服务设计一词开始出现后，经过20多年的发展，已在全球范围内受到越来越多的关注。欧洲的一些设计强国，例如英国和丹麦等，不仅在其经济领域大力推行服务设计，更将其触角延伸到更为广阔的医疗、健康、教育、基础设施建设等相关公共领域。

从设计文化研究的角度看，服务设计的第一大特征是其“多维性”，概括起来具有三个维度，即人与自然的宏观维度、人与社会的中观维度、人与自身的微观维度。它们的诉求各不相同，这就决定了服务设计在这三个维度上的目标和方法也各有差异。服务设计在“宏观维度”中的目标是实现人与自然和谐共处、人与自然共同发展等。从“中观维度”看，个人与社会是相互依存、相互制约、相互促进、对立统一的关系，服务设计的目的是帮助人积极主动地认识、改造社会，从而推动社会由低级向高级发展。从“微观维度”看，服务设计的目标则是满足人的合理需求、发展期待，实现个人对自身的深入认识，以及诗意的生活。例如，通过设计“共享单车”的服务，在人与自然的宏观维度上可以增加出行者绿色、环保出行方式的选择，减少机动车对自然环境的污染；在人与社会的中观维度上实现了互不相识的人之间可以共享同一个交通工具，节约了社会成本；在人与自身的微观维度上解决了行人出门选择公共交通工具时的最后一千米问题，也大大提高了出行效率。

近几年，用户体验、以客户为中心等词汇忽如一夜春风来，随着人们生活水平的提高，进入各行各业。服务设计作为一种有效地提高用户体验和服务质量的设计活动，在公共事务和各种企业中发挥着越来越大的作用。从美国金融家G. Lynn Shostack提出服务要进行设计，到Micheal Erlhoff教授开始将服务设计作为设计的一个领域进行介绍，服务设计学科在国外逐渐壮大，渗透了各个领域。服务设计研究者们不断地探索服务设计的方法与应用，各个服务设计机构和公司也如火如荼地开展活动与业务，一个个成功的案例显示出服务设计的重要性与必要性。Live|work（英国）、IDEO（美国）、31 VOLTS（荷兰）、ThinkPlace（澳大利亚）、frog、Designit（丹麦）、NCR、continuum等设计公司运用服务设计的思想与理论，在实践中发展服务设计，产生了许多优秀的服务设计案例，解决了包括银行、医疗、公共组织等领域的问题。

在某种程度上，服务设计思想与用户体验设计紧密联系在一起。用户体验设计的概念可大可小，按照大多数人对用户体验设计的理解，用户体验设计指贯穿各个渠道、连接所有用户接触点的设计实施。用户接触点（touchpoint/ moment of truth/ contact point etc）是指用户在使用某项产品/服务时的接触点，如使用银行的服务，他们的App、柜台、网站、客服电话，乃至用户拿到的纸面收据等都可以是用户接触点，用户在这些接触点上会有体验、有情绪。

传统来说，用户体验设计更偏重单一用户接触点的设计与实施。一个设计得比较好的用户接触点，不仅让用户很好地完成自己的任务，并且有可能改变用户的行为。例如，订票App这个用户接触点可以帮助用户迅速地订机票。同时，用户体验设计还包括跨渠道的用户接触点的设计。因为客户在使用服务、产品的过程中，极有可能不仅仅接触单个触点、一个渠道，而是在无意识的情况下接触多个触点，并跨多个渠道使用这个服务。

对于通信行业来说，也是如此。例如，用户希望安装一部新电话，首先在手机端或PC端浏览了电信的装机服务产品，然后加入购物车，通过手机或网页端进行支付，隔天在预约时间内收到安装人员的确认电话，安装员送来电话机、电话线、装机发票等，完成安装后进行卫生清理，出门时还帮用户把家中的垃圾顺便带下楼。这个例子中涉及了很多的用户接触点（如手机端、网页端、安装员的电话、安装员上门、卫生清理等），以及多个渠道的体验（从手机App端到网页界面端等），整个过程中，如何为客户传递始终如一的体验（如下单后写明预期安装日期是第二天10:00～10:30，安装员果然在这个时间上门安装），了解并满足用户在各个接触点的习惯与预期，是用户体验设计需要解决的问题。要做好用户体验设计，团队需要的技能主要有用户数据及研究、内容策略、视觉设计、交互设计、前端开发等。

服务设计与用户体验设计的关系如图2.1所示。服务设计在内涵和外延上覆盖的范围更广，用户体验设计的关注点在于单一用户接触点的设计与实施，即与用户接触的前台的设计与实施，而服务设计需要更多地考虑中台和后台的设计，不但涵盖了用户体验，还包括为了实现所有的设计的功能，这个公司需要如何进行组织变革、流程设计、系统实施等，以更好地实现前台的功能。从用户的角度考虑服务设计，除了用户接触点外，还包括用户价值、服务理念和增值活动等方面。用户体验设计中的用户更多的是指产品的具体使用者，而服务设计中强调的用户是指和产品使用者产生关联的所有利益相关者。

再举一个例子，对于营业厅来说，用户体验设计主要包括从用户进入营业厅，前台接待人员上前询问所需帮助到用户办理完各项业务离开营业厅的全过程，如取号、等候、叫号、服务、评价等一系列接触点的体验设计。尽管所有流程上的体验设计，营业厅都尽量做到极致，但也不能保证用户没有抱怨。其实，很可能用户的抱怨并不是针对具体的营业厅服务，而是不满意办理还必须让用户亲自到营业厅所浪费的时间，也可能是不满意营业厅办理单次业务上繁杂的手续造成的长时间等待。后面这两种情况从根本上来说，都需要站在服务设计的角度，从如何优化企业内部的服务流程设计、服务系统架构等方面进行改进。图2.2阐释了服务设计在企业和客户之间建立密切交互触点的重要作用。

所谓“服务设计+”，是指通过服务设计驱动的产业升级与企业转型。“服务设计+”就是“服务设计+各个行业”，这并不是简单的两者相加，而是在知识经济的背景下，基于互联网和移动互联网的大数据基础，通过用互联网思想的服务设计思维来重新定义各个行业的产品、服务，并建立起与之适应的高效组织与资源配置体系，让服务设计思维与各行各业进行深度融合。

阿里巴巴CTO王坚博士在其著作《在线》中提到，“数据跟土地一样变成了生产资料，这种变化远远超出大家的想象。数据作为一种生产资料，能够产生巨大价值的一个前提，是因为互联网变成基础设施”。同样，对于互联网时代的服务设计来说，应充分利用在线数据计算，来重新定义或设计各行业的服务。例如，电商亚马逊推出的Amazon Go彻底抛弃了传统超市的收银结账过程，顾客不再需要提着购物篮等待结账，只拿起想要的东西，在完全没有收银员的环境中自行选购并通过亚马逊账号付款。因此，对于顾客来说，购物已经摆脱了时间和人力的限制。而这种创新的服务设计带来的改变的关键基础是顾客的账号数据通过互联网实现了线上、线下的互通。

设计并不是一个单命题，它从思维到实体都影响着各行各业。同设计的联结会产生强大的创新冲击力，引发整个行业聚变。设计思维的巨大力量并不仅停留在理论上，同样可以助推商业转型，颠覆创新全产业链。同时，这种思维也对社会产生非同一般的意义，它的策略和导向驱动推动社会创新的步伐不断向前。

伴随全球经济发展，第三产业高度发展的国家率先开始意识到服务设计的价值，通过系统化服务设计全方位提升服务体验逐渐成为趋势。服务设计的价值不仅体现在以系统性的方式协助组织疏通内部，也体现在将内外部有限的资源进行优化配置，更体现在以可验证性的方式让组织可以逐步调整方向。

中国正处在从资源导向到产品导向，再到服务导向的巨大转变过程中，面对席卷来的服务设计浪潮，越来越多的企业和机构也希望通过实践和学习，将其作为推动转型升级的重要途径。