序
品牌炼金术：利用价值要素找准用户

网络越发达，信息传播越迅速，品牌的重要性与价值就越突出。就数字品牌而言，苹果、谷歌、微软、IBM、英特尔和三星等品牌，几乎在大多数排名中均占据了前十名。很显然，数字时代，“头部”品牌的市场份额会越来越大。在另一方面，一些小品牌也借助互联网的优势找到了自己独特的生存空间，如一点点、喜茶、鲍师傅等一些网红品牌。

在高度透明的数字化世界中，品牌该如何获胜？大数据似乎是一个非常有效的工具，它能够追溯到某个特定顾客的大量信息，比如他的购买模式和交易历史。借助大数据，先进的市场营销法能够帮助企业了解到顾客会对什么样产品或服务感兴趣。

这一点我们都很清楚，但我们不知道的是，先进的市场营销分析法和大数据让在短期收入目标和长期品牌建设之间取得平衡这一工作更为艰难。如果说之前因为收益不确定而且太遥远，很难确保品牌投资安全，现在则加倍困难，因为短期销售可以被严密规划。考虑到营销支出以及公司可以从不同方向谨慎投资营销，促销的诱惑就很难抗拒了。要想持续取得可观利润，让公司能够在较远的未来兑现自己的品牌诺言，品牌建设就很有必要。但由于品牌资产和促销之间存在本质矛盾，任何刺激短期收入增长的压力都会威胁到品牌建设投资。

实际上，品牌的首要作用是促使消费者更容易地选择产品，它的角色从来不是仅仅解决信息问题，更应该是满足消费者的需求。因此，首先要做的是，明白消费者真正的需求，是职能类价值需求（省时、压缩成本），还是情感类价值需求（减轻焦虑、提供消遣）。对于品牌来说，要想提高影响力，提升用户忠诚度，则需要思考该如何设计传递更多价值的方式？《哈佛商业评论》中文版《用价值要素发现客户的真正需求》一文曾总结出 “30种价值要素”，即最基础、离散的基本特征。这些要素可归为4类：职能类、情感类、改变生活类和社会影响类。

其次，这个时代，消费者的体验比任何时候都要更重要。随着消费者体验信息的过载，人们可能更倾向于自己已经知道的或者是令他们舒服的信息。因此，企业再也不能简单分割市场营销和产品开发、沟通和服务的界限，而必须把自己融入到客户价值链中。产品和服务要学会讲故事，学会抛开广告的外衣，向用户传达价值。随着信息接触越来越容易、品牌价值越来越重要，学会通过行动和产品来讲述有意义的故事。

本期《哈佛商业评论》中文版增刊《品牌炼金术：利用价值要素找准用户》精选10篇文章，从怎样通过价值的因素分析摸准消费者的需求，到如何借助品牌组合扩大影响力，以及该怎么利用大数据才能在顾全品牌的持久性的同时获得效益。