像“试衣服”一样挑家具

2004年，尚品宅配正式成立，在广州开了两家店，做橱柜和衣柜定制。虽然企业很小，定位却一鸣惊人：免费上门量尺，免费设计，免费出效果图，而且如果不放心，还可以拿效果图让其他企业生产。

在同行看来，尚品宅配是不折不扣的搅局者，但在尚品宅配看来，这种做法很自然，这是因为他们已经为家具企业服务了十年，深知这些企业的“盲点”和“痛点”。而成立尚品宅配，则是“被逼无奈”。

尚品宅配的前身是圆方软件，由华南理工大学教师李连柱（现在的尚品宅配董事长）和同窗好友周叔毅在1994年共同创办。圆方从事装修和家具设计软件的研发，最初，其产品只用于造型设计，供设计师使用。后来，由于定制家具的兴起，他们又开发了可供销售人员使用的产品：在和顾客交流时，可以用圆方的软件展示产品的三维效果图（而非传统的线框图），并自动生成报价，让消费者“先看效果再购买”。

虽然圆方的产品很实用，但很多家具企业并不认可软件的价值。李连柱的创业伙伴，现任尚品宅配董事的付建平形容当时的情形是：“（部分企业）到米兰的家具展抄一抄，模仿一两个系列产品就可以卖一年。”因此，虽然圆方成为了行业老大，年销售额却只有区区3,000万元，面临着增长乏力的窘境。

既然家具企业不认可，为什么不做一个示范，让大家看到软件和这种服务模式的价值？另外，软件企业员工的素质很高，也需要不断提供新的发展空间。于是，圆方便决定成立一家家具企业——尚品宅配。

尚品宅配的模式立刻得到了追捧。“产品没有太大的区别，只是在服务体验上打动了客户。”副总经理李鹏回忆道。运营两个月后，尚品宅配开始在全国发展连锁店，并在2006年提出了全新的概念：三房两厅全屋定制。“三房”即厨房、书房、卧房，“两厅”即客厅和餐厅——这五个空间基本涵盖了日常的家居生活空间。

从橱柜和衣柜，到全屋家具，这是一个巨大的跨越。每个消费者的需求都不同，尚品宅配如何与消费者沟通并确认需求？另外，要如何操作才能降低成本？

从“元产品”到解决方案

在当时，传统的家具企业都是先设计、再生产、再销售。因此，在做产品时就会遇到困惑：今年这个东西好卖，明年卖什么？付建平认为，传统工业设计的理念是：设计出可以满足顾客需求、价格合理又美观的产品，然后进行大批量制造以降低成本。而定制家具则是用消费者需求来驱动设计。

为了准确把握消费者需求，尚品宅配研究了不同消费者在不同生活空间的生活行为。例如，在卧室，处于育儿期的人要给小孩喂奶、换尿布，其生活行为就和处于新婚期的人有很大差别。而因为生活行为不同，空间的功能分区和适用产品就不同。此外，尚品宅配还研究了不同消费者的审美需求——不同年龄、不同性别、不同教育背景、不同职业的人，审美观也不同。

显然，消费者的需求是千变万化的，那么，如何快速设计匹配的产品，并为后续的生产提供便利？对于板式家具，不管是橱柜、书桌还是茶几，它的柜体都由三个部分组成，即台面、柜身、地台（或地脚）。其中，柜身又由抽屉和门板组成，而抽屉和门板还可以继续分解。为此，尚品宅配提出了“元产品”的理念。就像细胞是组成生物体的最小单元，“元产品”就是组成产品的最小单元，即部件。每个“元产品”就像一块样式不同、颜色不同、大小不同的积木，进行不同组合，就可以得到不同产品。而这些产品既可以符合特定消费者的使用需求，还可以符合其审美需求。

2008年，尚品宅配开发了能满足中国消费者全屋家具需求的第一套“元产品”系统。该系统由4,000多种“元产品”组成，形成了丰富的“元产品”库。而对“元产品”进行合理搭配，就可以形成不同产品，并进而形成产品组合和解决方案。

有了“元产品”，尚品宅配就可以和消费者进行互动了。在消费者提供户型图后，设计师会到实地进行量尺，并摸清承重墙、插座位置、梁柱等情况，从而用软件模拟出一个微缩版的、立体的房间。接下来，就可以根据消费者的需求，利用“元产品”库为房间设计产品和解决方案，并看到三维效果。当然，尚品宅配也积累了很多成熟的产品和解决方案，可供设计师参考、调用。

就如同试穿衣服一样，消费者可以不断地试穿，如果对某个部分不满意，还可以快速调整。而消费者有好的想法和设计，也会被收录，从而让“元产品”库越来越丰富，越来越能体现消费者的真实需求。

设计师=销售员

面对消费者时，很多具有C2B特征的企业，提供的还是菜单式的选择。例如，美国的Zazzle网站，可以让用户基于Zazzle的素材库，设计自己喜欢的T恤、杯子、海报，等等，然后由Zazzle帮助用户完成产品的定制生产。但由于缺乏互动，在某种意义上，这还是一种单向的沟通。

为了深度挖掘消费者需求，尚品宅配的做法是：让设计师在设计环节和消费者进行面对面的沟通。首先，通过了解消费者的需求和偏好，设计师给出解决方案。之后，再根据消费者的意见，进行修改并确认。李连柱形象地比喻：“这就像开药店和开医院。开药店比较简单，根据顾客的选择或简单描述，提供药品即可。而开医院则要进行系统建设，更重要的是，要拥有专业的医生，这样才能根据患者的症状，进行诊断并给出治疗方案。”

由于提供的是全屋设计，而不仅仅是橱柜和衣柜，这就对设计师提出了很高的要求。最初，尚品宅配没有专门的培训机构，只在营销部门里有几个督导，到加盟店给当地的设计师做一些辅导。设计人才的缺乏让尚品宅配感受到了压力，于是，2007年尚品宅配成立了教育学院，给设计人员提供专业的培训，为之后的高速发展奠定了基础。

在成立的前几年，尚品宅配的设计人员和销售人员是分开的。但在实践中，尚品宅配发现，设计师在和客户的沟通中，能更好地挖掘潜在需求，获取更大的订单。于是，2008年尚品宅配决定让设计师承担双重角色——既是设计师也是销售员。

这一变化收到了奇效，在尚品宅配，一个“300元变3万元”的故事，就是经典的案例。2012年，一位女客户已经购买了两个大品牌的家具，但床头柜一直没有找到合适的，于是联系了尚品宅配。设计人员去量尺时，带了公司的板材样板，和客户的品牌家具进行了对比，结果恰好是同一种板材。量完尺后，又了解到，客户还想在卧室增加一个衣柜，设计人员便给了客户一些专业建议，然后又告诉客户该选用什么样的墙纸和饰品，可以让整体效果达到最佳。设计师的专业性让客户产生了信任，主动提出让设计师做一个设计方案。看到效果图后，客户非常喜欢。最终，成交的订单是3万多元。虽然当初只是想买一个床头柜（通常只要300多元），最终却支付了3万多元，但客户很满意。

顾客接触点：实体店+网络商城

2009年之前，尚品宅配只发展实体店，通过实体店来吸引顾客。2009年，它把招揽顾客的“地点”扩展到了网络，即官方网络商城“新居网”。在新居网，消费者可以浏览不同的解决方案，如果感兴趣，就可以预约量尺，并进行设计。在沟通设计方案时，还可以到最近的实体店体验。

对于其他企业，线上和线下可能会存在冲突，但尚品宅配却不会。最主要的原因是，线上和线下服务的是两个基本完全不同的群体——线上吸引的主要是80后和90后，而线下主要是60后和70后。“几乎没有客户群的重叠”，新居网总经理胡翊表示。从性格上看，线上的客户比较宅，比较感性，而线下的客户则更理性，需要看得见摸得着的东西去打动他。据胡翊和李鹏介绍，从销售额上看，线上的客单价更高，因为线下客户在接触尚品宅配时，通常已经在其他商家购买了一些产品。从成功率上看，则是线下更高，因为家具的材质和质感很重要，线下的体验更直观、更真实，也更容易让消费者放心。其次，线上和线下的价格体系和服务质量是一致的。新居网和实体店在获取量尺需求后，都会及时登记到后台，通过姓名、地址等信息，可以判断某个消费者是否在线上和线下都预约了服务。如果是，客服则会和客户沟通，以免出现资源浪费。

根据服务对象不同，尚品宅配把设计师分为两个团队：线上团队和线下团队。但不管客户来自哪儿，都可以到实体店去体验产品，感受更多的细节。例如，在对北京一家实体店做暗访时，我发现了一个用板材拼起来的四方盒子，里面养了几条金鱼。一位年轻的女设计师告诉我：“这些鱼已经养了两年多，比我来店里的时间都长。”毫无疑问，如果你对板材的环保性和防潮性有顾虑，这个木质鱼缸就可以说明一切。

在吸引客户方面，线上和线下也有不同的方式。在线上，尚品宅配是全网营销，通过搜索引擎推广、门户网站广告等方式，把客户引导到新居网。在线下，实体店会获得自然人流，另外，还会通过举办设计节、发布传统媒体广告、户外广告等方式吸引客户。当然，在一些实体广告（例如公交车广告）和电视广告中，“尚品宅配”和“新居网”这两个名词会同时出现，以对两个渠道做整体推广。