第一章 树立正确的销售理念

在销售培训现场，我无数次地问电销人员：“很喜欢这份工作的请举手。”很遗憾，举手的人寥寥无几。我初步统计了一下：80%的电销人员是以一种不情愿的心理从事着电话销售工作的。如果一个人正在从事一份自己不喜欢的职业，那他是否会愿意全情投入？是否会整天挖空心思去想如何服务好客户？答案是否定的。这就可以理解为什么很多电销人员的收入仅仅够维持温饱而已。

如果我问电销人员为什么不喜欢这份工作？常见的回答不外乎以下几条。

 

▶“每天都在重复着相同的电话，很无聊啊。”

▶“每次打电话都会被拒绝，这种感觉特别不好。”

▶“给陌生人打电话总有种恐惧感。”

▶“每天都要完成固定的任务量，压力很大啊！”

▶“期待已久的单子没了，心情很糟糕。”

▶“客户经常抱怨我们的产品，我都没有信心了。”

 

以上想法对于每个电销人员来讲，都或多或少存在。可问题是，如果电销人员不改变现状，何谈取得更好的销售业绩呢？

根据我过去10年研究和培训电销团队的经验，我认为电销团队在心态层面存在的主要问题如下。

（1）“要性”不强：从内心深处缺乏要做第一名的强烈愿望。有时也想当第一名，但遇到困难时容易放弃。

（2）强烈恐惧：拜访陌生人的恐惧感、被陌生人拒绝的恐惧感、对成交的恐惧感，让他们止步不前。

（3）信念不足：无论是对自己还是对产品都缺乏坚定的信念，容易被客户引导。

（4）动力缺失：即便是曾经的销售冠军，也会陷入平庸，迷失销售的方向和前进的动力。

（5）抱怨多多：抱怨公司、抱怨产品、抱怨服务、抱怨价格……抱怨的同时，也将财富、客户、品格一起抱怨走了。抱怨是不负责任的表现。

（6）情绪失落：客户的拒绝、订单的丢失等，一件小事情就很容易让电销人员的情绪失落到无法自拔。

如果在招聘环节把好关的话，类似上述心态问题很大程度上是可以解决的。但市场对电销人才的大量需求，使得很多企业不太可能严格筛选电销人员。而且实事求是地讲，符合条件的电销人才本来就凤毛麟角，想要拥有大批满足企业要求的电销人员，就只有靠企业自己去培养了。

心态是影响外在行为和结果的核心因素。那么，产生上面提到的这六个心态问题的原因是什么呢？又如何去解决呢？关于这两个问题，我认为应该从以下四个方面着手解决。

（1）打造企业的销售文化。

（2）构建良好的激励机制。

（3）畅通沟通渠道。

（4）做好电销人员的培养工作。

前三个方面涉及企业和管理层面，不在本书探讨范围内。本书仅从第四个方面，即“做好电销人员的培养工作”谈起。当电销人员转变了，管理和企业层面的问题也就能更好地解决了。

1995年是我到广州的第一年，当时我刚开始做销售，坦率地说，一开始我不是特别喜欢销售这个职业，但当真正理解了销售的价值和意义后，我的心理发生了变化，开始热爱销售工作，甚至愿意终生以此为事业。后来，我遇到了不少各行各业的精英人士，他们中的很多人都有一个相似的背景：都曾从事过一线电销工作。这更加坚定了我对销售职业的认同度。至此，我给自己贴了一个标签：销售训练的终身推动者。在中国传统文化的影响下，销售职业在很多人眼里不是一份很体面的工作。我们不妨问问家长，有多少家长愿意让自己的孩子大学毕业后从事销售职业的呢？尽管如此，我仍然愿意用我剩下来的人生岁月，引领更多的人从事并热爱销售职业。

销售工作的价值认知

本书内容主要是关于电话销售的，但电话销售属于销售的一个模式，所以我们先从销售工作的价值谈起。

认知一 销售是一份有益他人的职业

我很早以前读过一个小故事，这个故事让我对销售工作的价值有了全新的认识，期望对你也有所启发。

看了这个故事，你有没有觉得销售软木塞的这个销售人员很伟大？尽管他在销售过程中遇到的更多的是拒绝、白眼，甚至侮辱和谩骂，但他丝毫不退却，因为他知道人命关天，他的价值就在于拯救客户于水火之中。

尽管很多时候客户不理解、不接受，但这种不理解、不接受并不能抹杀销售工作的价值。试想，经过了电销人员的努力，客户使用了他原本并没有想到，或者并不打算使用的产品和服务，从而获得了意想不到的快乐和成就，这不是在帮助客户吗？

所以，请牢牢记得，销售是一份有益他人的职业。

认知二 人人都是销售人员

什么样的人是销售人员？很多人会回答：“卖东西的人。”这只是个狭隘的理解。销售过程本质上是和客户不断达成共识的过程。成功的电销人员，一定是一个非常善于和客户达成共识的人。反过来理解，和对方达成共识的过程就是一种销售的过程。从某种角度讲，这个世界上最优秀的人，往往善于和周围的人达成共识。

你有没有见过不需要和任何人达成共识的人？恐怕很少吧？所以，从这个角度理解，人人都是销售人员，成功的人首先更是成功的销售人员。

人们可以不喜欢销售职业，但人们恐怕不会拒绝富有的生活、和睦的家庭和成功的事业，为了得到以上这些东西，人人都需要学习销售的方法。

有个客户告诉我：“家庭生活中也需要 ‘斗智斗勇’。”也许她的话有些过，但却反映了一个事实——家庭需要经营。经营需要方法，这个方法就是和对方达成共识的方法，就是销售的方法。

既然我们做任何事情都需要达成共识，那么，销售工作提供了极好的锻炼机会，我们有什么理由拒绝这样一份好工作呢？尤其是电销职业，每天接触大量的客户，每天都需要同不同的客户达成共识，不更是一份值得喜欢和尊重的职业吗？

认知三 销售是创造财富的职业

我们都渴望自己和家人过上高品质的生活。金钱未必会使我们过上高品质的生活，但高品质的生活很大程度上依赖更多的金钱。

绝大部分人只能通过辛勤的劳动来获取所需要的财富。在众多职业中，哪些职业更容易赚钱呢？

医生？如果你想成为一名医生，你需要本科读5年，研究生读2年，然后才有可能成为实习医生。经过一段时间的工作后，你才可能成为正式的医生。

律师？如果你想成为一名律师，你就需要苦读多年，先拿到律师职业资格，然后成为实习律师。为大律师打杂若干年后，你才有可能成为正式的律师。

……

和众多职业相比，销售职业恐怕是最不需要学历和背景的工作了。创造财富的道路已经为你铺平，关键看你是否愿意从事这个职业了。

 

▶ 娃哈哈集团的董事长宗庆后，在40多岁的时候沿街串巷推销产品，后来成了中国首富；

▶ 长江实业董事长兼总经理李嘉诚，19岁在一家五金厂做推销员，后来成了中国首富；

……

 

既然这么多富人都有从事销售工作的经历，那么，我们为什么不去尝试一下呢？

销售是创造财富的职业，但财富是从哪里来的呢？财富是价值交换的结果。我们给客户提供价值，客户为此支付的成本就是我们所创造的价值。我们所获得的财富就来自于我们所创造的价值。

财富只不过是我们帮助客户后的一个附属结果而已，电销人员的注意力应当放在如何更好地帮助客户创造价值上，而不是一味着眼于为自己创造财富。

认知四 做电销就是在创业

有一次我在给中国人保车险事业部培训时，问一个学员：“在保险公司，你们更喜欢从事销售工作还是从事现场勘查或者其他工作？”他的回答是：“当然是销售工作，做销售就像是自己做老板一样，干得多收入就多，想收入高，就努力干，而且时间也自由，公司就是提供了一个让我们自主创业的平台。”

我非常同意他的观点，其实做电销就是在创业，公司只是提供了一个平台而已。但事实上，很多电销人员并不这么认为。

关于加班，电销人员的看法就不尽相同。前几天我去深圳一个客户那里做培训调研，和他们的电销团队做了一次沟通。我发现业绩普通的电销人员有个特点，那就是一到下班时间就准时离开办公室。我让她们给出原因，答案是：“下班了，就不要再想工作上的事情了。本来销售工作就够让人烦的了，下班还想，那还怎么活？”从她们的言谈中根本看不到创业者的心态，她们仅仅是将这份工作当作了一份差事而已，怎么会去尽心尽力做好呢？

既然电销人员是自己在创业，就要学会以老板的思维来思考问题。老板是通过投资来赚钱的，电销人员也需要养成投资的习惯。电销人员最重要的投资就是要投资在学习上，通过不断学习来提高自己的销售和服务能力，从而帮助客户创造更大的财富。

认知五 销售是最稳定的职业

大部分企业的HR在招聘过程中，有可能会发现一个有趣的现象，应聘文员、行政等岗位的人较多，而应聘销售岗位的人较少。当你问那些应聘文员岗位的人“你想找一份什么样的工作”时，大部分人的回答可能是：“我想找一份稳定的工作。”他们认为文员是份稳定的工作，但事实果真如此吗？

假如企业因为生意不好要裁员，从有经验的文员和可以创造价值的电销人员中必须选择一个，你觉得企业会让谁走呢？

当然，最稳定的工作和工作本身没有关系。在任何一个岗位上，如果你可以做到不可或缺，那这份工作就是最稳定的工作。只不过相比较而言，富有战斗力的销售人才更为难得，销售团队关乎企业发展，所以对企业而言销售团队至关重要。

认清电销道路上的障碍

本节主要分析阻碍电销成功的心理因素。

障碍一 害怕被拒绝

害怕被拒绝的恐惧感始终萦绕在一些电销人员的头脑中，阻碍着他们和客户的沟通。有多少次，你已经约好了上午9点要给客户电话，但因为恐惧，你出现了以下种种行为。

 

▶ 到了9点的时候，你告诉自己，现在刚上班，客户也许正在开会，不方便接电话，过一会儿再打吧。

▶ 等到了10点多，当你拿起话筒时，又告诉自己，客户刚开完会，这会儿估计有重要的事情要处理，等到中午再打吧。

▶ 到了中午，又告诉自己客户正在吃饭，不方便吧。

▶ 到了午餐过后，又告诉自己客户可能在休息，不方便打扰。

▶ 到了下午，又告诉自己客户刚休息完，可能不方便。

▶ 到了下午3点多，又告诉自己这是客户工作的黄金时间，这时候拜访客户，不方便吧。

▶ 到了下午5点多，又告诉自己客户可能准备下班了，也不方便。

▶ 到了下午7点多，又告诉自己客户这时候回到家里了，更不方便了。

 

因为恐惧，我们给自己找出了很多冠冕堂皇的借口，可以不立即行动。

恐惧感是什么？恐惧感来源于我们在压力、焦虑、担忧下所产生的消极的想象力。这种消极的想象是我们头脑中虚幻的东西，而非真实存在的。

有一次，我去现场做销售辅导，发现其中一个销售顾问和客户接通电话后很快就挂掉了。于是我们发生了以下对话。

后来，销售顾问很不情愿地拿起了电话，她和客户聊了5分钟，客户并没有表示出任何的反感情绪，直到她邀请客户近期到4S店体验时，客户才表现出了急急挂电话的倾向。

从这个场景我得到了两个启发：第一，客户拒绝销售顾问，大多是因为销售顾问沟通的方式有问题，客户拒绝的不是销售顾问，而是销售顾问的沟通方式；第二，打电话前不要有任何主观的消极想象。

克服恐惧感最有效的方法有以下五个。

运用积极的想象力。我经常给朴石咨询的销售顾问描述的场景就是：客户已经对目前销售团队的效率产生了严重的不满，正在寻找销售培训和咨询机构。这样一想，我们的销售顾问给客户推荐时，会充满兴奋的感觉而不是恐惧感。

正确看待被拒绝。我提到一个观念：拒绝=接受。很多人刚开始不理解这个说法，那不妨想想，有没有从来不会被客户拒绝的电销人员呢？至少我没有遇到过。拒绝你的人越多，说明接下来接受你的人也多。电销本身就是一个遵守大数法则的行为。我们被拒绝得越多，说明我们接触的潜在客户越多，也说明我们的销售技术正在逐步成长。好比刚拿驾驶证时，每次路边停车都停不好，但突然有一次，你操作起来非常熟练，非常自然地就把车停好了。自此，这个问题被解决了。要知道那是因为有了大量的不熟练，才有了最后的熟练。电销也一样，每个人的成长周期是不同的，有些人快，有些人慢。总有一天，你会发现接受你的人越来越多，拒绝你的人越来越少。但如果没有前期的拒绝，怎么可能有后期的接受呢？

立即行动。有一句话是这样讲的：你恐惧什么，就马上做什么，恐惧感会马上消失。做电销的人都有这样的经验，不行动就永远处于恐惧的状态中，但当电销人员开始打电话的时候，就进入到另一种状态中了，你会发现打电话的兴奋感让你很难停下来。行动可以治愈恐惧，优柔寡断、拖延、迟缓则将使恐惧感加重。因此克服恐惧的一个有效的方法就是马上行动。恐惧什么就立刻去做，你会发现恐惧不见了。

利他动机。人在内心深处都希望自己是一个崇高而伟大的人。当我们给客户打电话时，如果满脑子想的都是如何帮助客户，而不是如何才可以从客户那里赚钱，这样恐惧感就会变得少一些。

培养销售愿望。当愿望足够强烈的时候，恐惧就不复存在了。所以，如果能激发电销人员的销售动力，也就能帮助他们克服恐惧感。

障碍二 爱面子

对很多人来讲，电销工作不算是一份很体面的工作。当电销人员对销售工作的价值没有完全理解的时候，就会有一种心理困扰——抹不开面子。尤其是当电销人员需要不断地追踪客户、请求客户的时候。

面子，也可以理解为尊严，电销人员难免会遭遇客户拒绝甚至不理解的谩骂，所以会认为这是一份没有尊严的工作。关于面子问题，一些成功人士认为，只有先放下面子干事业，而后才能有面子。

对于电销人员来讲，什么才是没有面子的事情？是没有完成自己的销售任务，是没有成为第一名。

障碍三 找借口

广州一个客户邀请我为他们的销售团队做一次训练。除了销售能力外，客户也提到自己团队成员的心态有问题，比如不愿意承担责任、爱抱怨，等等。为了准备这个销售训练项目，前期我进行了问卷调查，其中一个题目是：“您认为您销售业绩不理想的主要原因有哪些？”，在我回收的问卷上，大家都是这样回答的：

 

▶ 公司品牌不好，客户不认可；

▶ 产品体系不够完整；

▶ 公司产品品质不好，客户投诉率太高；

▶ 公司资源支撑不到位，能做的项目做不了；

▶ 公司服务不好；

▶ 产品价格太高；

……

 

居然没有一个人认为这和自己有关，比如：

 

▶ 我自己还不够努力

▶ 我接触的客户还不够多

▶ 我的销售能力还有待提高

……

 

问卷调查结果反映出大多数电销人员的一个心理活动：为不能完成销售任务找借口。很多电销人员会说，我之所以没有完成任务是因为公司给我的名单资源不够。问题在于，即使名单资源不够是个事实，但很少有人会去想，为了完成业绩，我需要投入多少的时间和精力？我全力以赴了吗？我利用晚上和周末的时间寻找和整理客户资料了吗？

当然，这些电销人员的观点，从不同角度看有积极的抱怨，也有消极的抱怨。积极的抱怨是向公司提建议，希望公司有所改善。这种行为是值得鼓励的，只有这样公司才能快速成长。但消极的抱怨是坚决不能容忍的，消极的抱怨就像瘟疫一样具有很强的传染性。任何消极的抱怨都应该在出现时立即消灭。

克服找借口的方法之一，就是养成结果第一的责任者心态。

一名医生最重要的职责是什么？是救死扶伤；一名建筑设计师最重要的职责是什么？是确保设计出来的大楼是安全的。

那么，作为公司提供平台让你发展的电销人员，你最重要的职责是什么？是成为团队中的第一名。

销售职业是一个以结果为导向的职业，没有结果，就没有话语权，就没有一切。凡是客户所需要的，就是我们要达成的。客户往往是以结果来衡量我们，所以客户不会看到我们的苦劳，只会看到我们是否有功劳。

很多年前发生在我身上的一件事情，让我对此有了很深刻的理解。

我后来为我的想法感到惭愧，为什么？我的工作就是提供培训服务，保护好我的身体、精神饱满地出现在学员面前是我的责任。是我自己首先没有照顾好自己，怎么能期望客户来理解我呢？如果那堂课我没有讲好，我能说“对不起，是因为我的眼睛不舒服，所以出现了问题”吗？当然可以，但客户能接受吗？当然不能。

这件事情让我深刻体会到：客户所需要的只是结果。电销工作也是如此，电销人员应该意识到，用心服务客户，达成公司期望的销售目标，是义不容辞的责任。

目前的电销团队年龄普遍偏小，基本上都是在父母呵护下成长起来的一代人。这很容易让他们将自己在家庭中的想法带入到职场中，表现出不成熟的职业人格。比如，某个电销团队规定，电销人员每天必须完成200个电话、3.5小时通话时长的任务。具有成熟职业人格的电销人员会认为完成这个工作量是我的责任，所以会表现出积极主动、负责任的心态。而具有不成熟职业人格的电销人员会勉强或者被动地完成，这相当于在无形中消耗了公司的资源。后者必须让领导哄着、激励着，才能往前走。那么，这种电销人员能做出好业绩吗？

作为电销人员必须始终记得任何时候都是结果第一。

正确的销售理念

为客户创造价值

这个寓言告诉我们，最重要的是爱。在销售领域，我们都渴望赚钱，我们都渴望将产品卖出去。那销售中的爱是什么呢？

“爱”就是为客户创造价值。如果电销人员可以为客户创造价值，产品自然会很容易卖出去，财富也自然会增长。

从事销售职业的人，需要始终将注意力放在为客户创造价值、帮助客户上，而不是产品本身上。但事实上从我听过的几万条录音中发现：80%以上的电销人员，在和客户电话沟通的时候，焦点都是在产品介绍上，而不是倾听客户需求上。不了解客户需求，怎么能为客户创造价值呢？

作为电销人员请谨记：销售的出发点是始终想着如何为客户创造价值，而不是销售产品。

服务第一，销售第二

社会的发展使得产品及公司的同质化现象越来越严重。每年我都会接触几百家销售团队，但让电销人员列出自己的优势的时候，我发现绝大多数销售团队列不出来，甚至连高层管理者都列不出来。显然，在产品同质化的年代，和客户接触的电销人员就成了打造差异化竞争优势的一个很重要的因素。

越来越多的客户对供应商提出越来越高的服务要求。电销人员作为服务人员，首先得站在服务者的角度去思考问题，细心考虑如何在和客户接触的每个环节中给客户提供更好的服务，增强客户的满意度，最终对销售成果产生积极影响。

放弃等于不负责任

放弃等于不负责任，一方面是指作为电销人员草率地离开公司是一种不负责任的表现。当然，如果公司的发展速度跟不上个人的发展速度，为了寻求更好的平台而选择离开，这一点可以理解，也可以接受。如果是因为在公司里待了几个月，业绩不好就对自己失去了信心，当公司还没有放弃你时，你就先放弃了自己，这就是不负责任的表现。公司还没有把你培养出来，你就带着失败的感觉离开了，这种感觉会伴随着你很长一段时间。所以我建议即使你要离开，也要带着成功的感觉离开，这样以后每一份工作都会让你有成就感，不断给你正能量，岂不更好！

放弃等于不负责任，另一方面指的是轻易地放弃你的客户，这也是一种不负责任的行为。你之所以要销售产品给你的客户，是因为你相信产品对客户有帮助，相信你的产品是最适合客户的。既然客户没有购买最适合他的产品，是不是会给客户带来损失呢？不轻易放弃任何一个潜在客户是对客户负责任的表现。

没有创造财富是自私的行为

我们之前提到过“销售创造财富”，财富源于我们为客户创造了更大的价值。对于一名电销人员来讲，如果你自己的收入很低，就说明你根本没有为自己创造财富。你没有为自己创造财富的另一层含义就是，你也没有为客户创造价值。

作为一名电销人员，没有为自己创造价值，没有为家人创造价值，没有为客户创造价值，没有为社会创造价值，是不是一种自私的行为呢？

电销人员应当以业绩第一为荣，以业绩垫底为耻。以创造财富为荣，以过早放弃为耻。