1.1 营销决策分析概述

1.1.1 产品决策

一、产品决策基本内容

企业产品决策的基本内容是：首先，向市场投放适销对路的产品；其次，企业应成立产品开发小组，合理组织新产品开发；最后，控制产品淘汰计划，以有效利用企业的资源，取得较高的销售额，减少产品的库存量，提高利润。

二、产品决策的意义

产品决策在企业经营中有重要意义。

(1)产品决策是企业经营决策的重要组成部分，是决定企业经营战略决策能否实现的首要保证。企业总体发展战略是企业长远发展的大方向，带有全局性、长远性的特点。但是企业战略目标最终要落实到如何满足用户的需求、如何满足市场的需求上，落实到企业所提供的产品上。因此产品决策是企业战略目标的具体化。

(2)企业产品决策在企业经营决策体系中居于重要地位，是企业经营决策的核心。企业一旦确定了所要经营的产品及品种结构，就要为生产和销售这种产品进行各方面的调整。有了产品，才有原材料的供应问题，才有产品销售的问题，甚至在一定条件下，企业还要为生产和经营该产品进行人事组织变动。因此说产品决策是企业经营决策体系的灵魂。

(3)产品决策对企业生存和发展有重要影响。一个企业能否不断发展壮大，最终要看其产品是否满足市场需求，是否有较强的盈利能力和较强的竞争能力。企业只有好的战略决策，而没有一个有发展前途的产品和产品结构，即使有再好的市场机会，也不可能给企业带来较好的经济效益。

三、产品决策的方法

产品决策的方法主要有：

(1)差量分析法；

(2)边际贡献法；

(3)本量利分析法；

(4)线性规划法。

四、产品决策的种类

产品决策包含以下几类：

(1)确定产品决策的目标；

(2)针对存在的问题，提出几种可行性方案；

(3)对提出的可行性方案进行论证、比较，从中选择较佳的方案。

1.1.2 价格决策

一、价格研究的问题

一般来说，一项价格研究可以解决下面诸问题的一个或几个。

(1)当产品价格变化时，目标消费者的反应如何？

(2)如果产品提价或降价，对市场占有率和销售量有什么影响？

(3)若市场上产品价格变化，自有品牌和竞争品牌的相互地位会如何变化？

(4)使产品利润达到最大的销售价格应是多少？

(5)如何确定新产品、产品线扩张、产品范围扩张的价格或价格范围？

二、价格研究的方法

(一)研究方法的分类

按照研究时是否仅考虑价格因素来分类，可分为价格作为研究中的唯一考虑因素和价格作为研究中各种因素之一两类。对于第一类方法，按照研究时是否考虑竞争又分为仅针对单一品牌进行研究和仅考虑品牌间的互相竞争两类。

(二)不考虑竞争的研究方法

1. Gabor Granger法

它是由Gabor和Granger在1965年提出的，对新产品预先确定好几个可能的价格，然后对每一价格询问被访者购买产品的可能性，由此可以确定产品的最优价格以及分析产品价格变化对需求的影响。

2．价格敏感度测试(PSM)

Gabor Granger法中要预先设定价格水平来询问被访者的意见，然而厂商往往不愿意事先设定产品的价格水平，而希望了解消费者对产品价格的可接受范围，这就可以用价格敏感度测试(Price Sensitivity Measurement, PSM)来完成。

(三)考虑竞争的研究方法

真实的市场是各品牌在互相竞争，因而考虑竞争情况的研究方法所得到的结论会更符合实际情况。在考虑竞争时的价格研究方法有两种：扩展的Gabor Granger法和品牌价格交替转换法(Brand/Price Trade-off)。

(四)考虑产品多种特性的价格研究方法

有些产品，如信用卡，研究中除考虑价格因素外，还要考虑产品的其他特性。对于信用卡经常要考虑的产品特性有品牌、年费、利率、透支限额等。这类方法亦有联合分析(Cojoint Analysis)及选择模型(Options Model)两种。

针对所提出的研究问题中的每一个，虽然可以用某些基本上相同的研究方法去解决，但最好还是有针对性地选择不同的方法。表1.1列出了每种研究问题所适宜采用的方法。

1.1.3 渠道决策

一、渠道诊断分析

渠道管理分为静态管理与动态管理，其中静态管理包括渠道数量、渠道质量，动态管理包括渠道策略制定、渠道策略执行。因此，渠道诊断应从渠道数量、渠道质量、渠道策略制定、渠道策略执行等四方面进行诊断。

(一)渠道数量：渠道数量诊断数据

1．铺货率

铺货率=某区域市场销售本品牌的经销商数量/本品类经销商数量

铺货率用于反映渠道总体规模，以此决定是否必须增加渠道成员的数量，如果增加，增加多少。

2．新增数量

新增数量反映的是与上年相比，本品牌渠道或竞争对手在数量上的变化。

新增数量用于区域比较，能发现竞争对手营销的趋势；通过不同层级的比较研究，能发现竞争对手渠道方向，如是重点经营批发商还是零售商。

3．重点经销商、直营商数量：重点经销商和直营商数量覆盖率

重点经销商、直营商数量反映渠道结构合理性，是渠道分销效率的重要指标。

4．在重点区域的覆盖率

即在重要的营销区域的铺货情况。

在重点区域的覆盖率反映渠道分布的合理性。

5．批零商家数量比、批零销售结构比

批零商家数量比是指批发商和零售商的数量之比。批零销售结构比是指批发营业额和零售营业额之比。

批零商家数量比、批零销售结构比反映渠道结构合理性，是渠道效率的重要指标，能发现竞争对手的渠道动向。

(二)渠道质量：渠道质量诊断数据

1．所覆盖渠道的分销能力

覆盖网点分销能力=本品牌覆盖网点的销售量占本地商家总销售量的比例

渠道的分销能力反映覆盖网点所固有的能力有多大，可用于决定是否需要更换网络，还是继续在现有网络精耕细作。

反映渠道分销能力的其他数据还包括：渠道销售人员的数量、经营场所、运输能力、信息收集反馈能力、投入流动资金量以及融资能力。这些数据反映了渠道成员状况。

2．渠道效率

渠道效率主要包括网络分销能力利用率、分销效率、直营商销售效率。

网络分销能力利用率=(本品牌批零总量/该品类所覆盖网点的批零总量)×100%

这一指标反映某品牌在多大程度上把握了所覆盖网点的分销能力。假如出现分销能力不低而利用率低，可能出现的问题是产品问题、服务问题，还是政策问题。

分销效率=(厂家实际出货量/品牌的批零总量)×100%

这一指标反映渠道长度是否合理以及是否需要减少渠道层级。

直营商销售效率=(直营商销售总量/品牌总的批零量)×100%

直营商销售效率越高，表明本品牌对渠道的控制力越强。

3．渠道健康度

主要指标有第一主推率、重点网点主推率、忠诚度、流失率。

渠道健康度直接反映在分销数量方面，衡量有限营销资源的产出效率。

(三)渠道策略制定：渠道策略制定诊断数据

(1)渠道组织设计：区域代理制，多个批发商分渠道经销，总代理、区域代理制与直营零售相结合，大型连锁店跨地区零售合作，厂商合营销售公司，特许专卖店。

(2)渠道政策：渠道激励政策，渠道管理政策(窜货、价格)，渠道冲突与沟通政策，渠道销售/推广/技术支持政策，渠道服务政策。

(四)渠道策略执行：渠道策略执行诊断数据

(1)渠道考核绩效评估：信息沟通质量、服务质量、促销效率、合同管理。

(2)渠道终端管理：业务员管理、零售终端管理。

渠道诊断可举一实例。如某电脑外设品牌渠道相关图(如图1.1所示)的数据反映出：

(1)二、三级市场网点少，终端网点数量少；

(2) 渠道不健全，商家流失率过高，是主推力低的原因，从而导致分销能力利用率低；

(3)渠道结构不合理，缺少行业大客户支持；

(4)渠道布局不合理，在重点市场精耕细作不够是分销能力率低的重要原因；

(5)政策执行力度不够。

通过以上分析，经过渠道问题诊断，可以得出该电脑外设品牌渠道主要出现的问题有：终端网点数量低、批发过多、单店销量低、重点市场表现差、第一主推率低、流失率高等问题。

二、分销渠道决策的类型

按照分销渠道决策的性质，可以将分销渠道决策分为分销渠道设计决策和分销渠道管理决策。分销渠道设计主要是在渠道建立前根据企业的目标进行渠道设计，包括渠道结构、渠道任务分配等；而分销渠道管理主要是研究如何对渠道成员进行有效管理，包括成员选择、日常管理、冲突管理、激励与评估考核等。分销渠道决策的具体分类如表1.2所示。

在分销渠道设计决策中：

● 渠道结构决策是指如何根据企业的目标设计渠道的长度和宽度；

● 渠道任务分配决策是指如何在渠道主体间分配渠道任务，以完成渠道的职能。

在分销渠道管理决策中：

● 渠道成员选择决策需要解决的是渠道管理者如何对中间商进行选择，以实现其渠道结构设计的实体化；

● 渠道日常管理决策是指渠道管理者如何制定常规的渠道政策以保证渠道的正常运行；

● 渠道冲突管理决策是指如何对渠道中的冲突进行管理，包括冲突的预防和冲突发生后的解决；

● 渠道成员激励决策是指渠道管理者如何设定激励策略以激励中间商恪尽职守，保证分销渠道更有效地运营；

●渠道成员评估考核决策是指对渠道成员进行绩效考核，一方面可以评估渠道的效率，另一方面，评估也是渠道成员激励的必要条件。

目前的营销研究并没有给分销渠道决策中的每个问题都提供定量化的决策模型，在此我们只介绍分销渠道决策中具有成熟定量方法和模型的部分。

1.1.4 广告与促销决策

一、广告决策包含的内容

(一)确立广告目标

所谓广告目标，是企业借助广告活动，在规划期内所期望达到的最终效果。广告目标对广告总体活动具有指导意义，也是制定广告战略和策划的首要步骤及准则。

广告目标的确定，首先取决于其经营目标和市场状况，如产品所处的生命周期、竞争对手战略、企业的市场地位等，据此明确广告活动的目的，然后再根据广告活动目的来选择和确定广告的目标。在广告活动中，广告活动的目的体现了企业经营目标和市场竞争的要求，相对比较抽象；而广告的目标则是把广告活动的目的进行具体化、数量化，比较实际。

一般而言，完整的广告目标包括五个方面的内容。

● 时间跨度，即广告活动的规划期，从何时起至何时止。

● 地域界限，即广告活动传播的地域范围。

● 目标受众，面向哪一部分广告受众进行宣传也应在广告目标中明确界定。

●性质描述，即期望通过广告活动达到什么样的效果，比如，是销售量上升还是美誉度提高。

● 数量指标，这也是广告实施后进行效果评定的重要依据。例如，对某种品牌的广告目标可以这样来表述：到今年12月1日止，使本品牌在上海市18~45岁的女性消费者中的知晓度由30%提升至80%。

(二)广告预算决策

广告是有偿地使用传播媒体进行宣传的手段，因此广告必须要投入大量的费用。企业在做广告策划时必须根据其广告目标和自身能力对广告费用的提取和使用做出预算。

在制定广告预算时一般要考虑五个方面的因素。

(1)产品生命周期阶段：新产品一般需花费大量广告预算以便建立知晓度和取得消费者的试用。已建立知晓度的品牌所需预算在销售额中所占的比例通常较低。

(2)市场份额和消费者基础：市场份额高的品牌，只求维持其市场份额，因此其广告预算在销售额中所占的百分比通常较低。而通过增加市场销售或从竞争者手中夺取份额来提高市场份额，则需要大量的广告费用。另外，如果根据单位效应成本来计算，打动使用广泛品牌的消费者比打动使用低市场份额品牌的消费者花费较少。

(3)竞争与喧嚣：在一个有很多竞争者和广告开支很大的市场上，一种品牌必须更加大力地宣扬，以便高过市场的喧闹声使人们听见。即使市场上一般的广告喧嚣声不是直接对品牌的竞争，也有必要大做广告。

(4)广告频率：把品牌信息传达到顾客需要的重复次数，也会决定广告预算的大小。

(5)产品替代性：在同一商品种类中的各种品牌(如香烟、啤酒、软性饮料)需要做大量广告，以树立有差别的形象。如果品牌可提供独特的物质利益或特色，广告也有重要的作用。

(三)广告信息决策

许多有关广告费用对销售影响的研究都忽视了广告信息的创造性这一要素。一些分析家认为，大广告代理商都具有相同的创造能力，所以个别广告活动中的差异也就被“洗刷掉”了。然而，广告主所寻求的正是个别广告活动的差异。正如威廉·伯恩巴哈所说：“光有事实是不够的……不要忘记莎士比亚曾应用了一些陈旧故事情节，在他的生花妙笔下却可化腐朽为神奇。”试研究如下例子。

1983年麦当劳公司在电视广告上花了1.859亿美元，超过其竞争对手汉堡王公司所花费用的一倍。但电视观众反映说，汉堡王公司的广告给他们的印象比麦当劳公司的更深刻，他们喜爱汉堡王的广告而不喜欢麦当劳的广告。

很清楚，广告活动的有效性远比广告花费的金额更为重要。广告格言是“除非激发兴奋，否则没有销售”。

广告主通过下列三个步骤发展一项创造性战略：广告信息的产生，广告信息的评价和选择以及广告信息的表达。

(四)媒体决策

广告主的下一个任务是选择负载广告信息的广告媒体。这一步骤包括决定预期的接触面、频率和影响；选择主要媒体的类型；选择具体的传播媒介工具；决定传播时间和决定地理媒体的分配。

(五)评价广告效果

良好的广告计划和控制在很大程度上取决于对广告效果的衡量。然而，对于广告效果的基本研究却是出入意外地少得可怜。大多数广告主都想衡量一个广告的沟通效果，即广告对于消费者知晓、认识和偏好的影响。他们也想了解广告对销售的促进效果，但是常感到太难测量。然而实际上，两者都可以加以研究确定。

二、促销决策分析

(一)促销的目标

由于促销工具形式多样，因此不能说它们有什么统一的目标。例如，免费样品能促使消费者试用，而免费管理咨询服务却能巩固与客户的长期关系。促销技术有如下三项功能。

(1)沟通：不仅能引起关注，通常还能提供吸引消费者的信息。

(2)刺激：包括一定的减让、诱导或贡献，目的是向受众表现产品的价值。

(3)邀约：多数都是希望马上进行交易的明确邀约。

表1.3为部分营销目标及用来实现这些目标的促销类型。

促销的目标很多，效果也多种多样(而且很让人迷惑)。例如，卖方的促销目标主要是吸引非品牌购买者来购买该品牌，但同时还想回报品牌的忠实用户；这两种消费者都会在促销期间购买产品，因此销售者的两个目的都能达到。所以，无论目标是涉及零售库存、提高的零售分销、优惠券兑换率还是涉及销售效果，设定国标和测定促销手段的效果都非常重要。

(二)促销的特征

营销经理根据成本目标，选择促销手段。对不同的促销手段，要考虑的重要因素也有所不同。

(1)样品：可挨家挨户上门推销、采用邮寄方式或在购买另一种产品时免费赠送。而且，样品的多少可以不限。

(2)制造商价格折扣：销售者必须确定促销的总量，这在一定程度上取决于零售商愿意接受的数量。数量太少，可能无法激励零售商突出展示该产品。销售者必须仔细决定折扣的百分比及进行这种促销的频率——折扣的频率若太高，会使消费者期望折扣持续下去，或认为正常价格是提价。

(3)优惠券：兑换率非常重要而且容易计算，它取决于优惠券的价值。但大多数促销手段对制造商来说都是无利可图的，制造商应当把精力集中在优惠券对长期销售和盈利性的影响上。同样品一样，制造商可以部分地控制优惠券所能接触到的家庭类型。

对附在包装物上或包装物内的赠品而言，选择赠品的种类和持续期间是非常重要的。赠品应当与品牌的质量形象一致，而且持续期间应足够长，使经常购买者能够得到赠品(如一副眼镜)。

店内展示是促销的一种有效形式，但展示空间有限，而且要遵从零售商的要求。

每种促销方式都有各自的性质，这会影响它的成本及短期与长期品牌销售额。

(三)促销的效果

促销的效果主要体现在以下方面。

(1)暂时降低零售价格能大大增加销售额。研究人员发现，暂时降低零售价格(如通过超市里的广告传单宣传告知)能使短期销售额大幅度快速上升。电视及其他媒体上的广告都无法引发消费者这样的反应。

(2)市场份额较大的品牌交易弹性较小。尽管优惠措施吸引了很多品牌转换者购买本品牌，但市场份额较高的品牌对贸易优惠政策的反应较小。

(3)优惠措施的频率能改变消费者的参考价格。这项发现非常重要，它解释了为什么大力促销的产品失去了品牌价值(消费者认为这些产品没有那么大价值)。消费者参考价格的降低会使企业难以在市场上对该品牌定高价。

(4)优惠政策的频率越高，引起的销售高峰就越低。造成这一结果的因素有：消费者对优惠措施频率的期望；消费者参考价格的改变；以前优惠措施的遗留效应。

(5)连带促销的效果是不对称的，而且对高质量品牌的促销会不均衡地影响较弱品牌。对可口可乐进行促销会导致原先购买中间商品牌的顾客转而购买可口可乐，而对中间商品牌进行促销却很难使原先购买可口可乐的消费者转而购买中间商品牌。造成这种不对称品牌转换的原因可能在于品牌价值的不同。对这一发现加以扩展，可以用来探讨品牌类型的不对称现象。促销高档品牌所产生的转换效果要强过促销低档品牌的转换效果。

(6)零售商并未把贸易优惠全部转移给消费者。零售商是将贸易促销的折扣传递给消费者的载体。销售者应当认识到大多数品牌的促销折扣传递率都不足100%(促销折扣传递率是指制造商给零售商的促销折扣中有多大比例反映在零售商给消费者的促销折扣中。促销折扣传递率超过100%，意味着零售商给消费者的折扣大于它从制造商处得到的补偿)。

(7)产品陈列与突出展示广告对商品销售有很大影响，而且突出展示广告与产品陈列还能相互促进。

(8)为促销活动做广告能提高商店的客流量。事实证明，某些产品或产品大类的促销活动在做了广告以后的确能影响商店客流量(商店客流量的增加来自转换店铺的顾客或货比三家的顾客)。

(9)促销会影响互补品与竞争品的销售。人们知道这种影响的存在，却不知影响程度如何。促销某大类产品对其互补品或竞争品销售的影响很可能是这些产品自身种类和特征的函数。

1.1.5 新产品开发的决策

新产品开发是满足新的需求、改善产品结构、提高人民生活水平的基础性工作，也是企业具有活力和竞争力的体现。新产品开发决策是企业适应外部环境变化，适时地研制、推出新产品的管理过程。

一、新产品的开发过程

新产品开发的过程可以分为四大步、九小步。从营销工程的角度，每一步都有其具体的意义及应对模型和方法，具体如表1.4所示。

下面我们来逐个说明每个步骤。

(一)识别机会——从企业角度定义产品

该阶段是新产品开发的开始，该阶段主要包括两部分——产生创意以及评估创意，总体来说，就是从企业的角度定义产品。

1．产生创意

新产品的开发过程是从寻求创意开始的，在该阶段企业主要的目标是提出各种创意，并明确阐述与这些创意相关的市场机会，也就是明确新产品所能提供的核心利益。虽然并不是所有的设想或创意都可以变成产品，但寻求尽可能多的创意却可以为开发新产品提供较多的机会。

新产品创意的主要来源有：顾客、科学家、竞争对手、企业的推销员和经销商、企业高层管理人员、市场营销研究公司、广告代理商等。头脑风暴法是提出新产品创意的主要方法。

2．评估创意

取得足够创意后，要对这些创意加以评估，研究其可行性，并挑选出可行性较强的创意，这就是评估创意。评估创意的目的在于淘汰那些不可行或可行性较低的创意，使公司有限的资源集中于成功机会较大的创意上。

评估创意时，一般会考虑两方面的因素：一是该创意是否与企业的测量目标相适应，表现为利润目标、销售目标、销售增长目标、形象目标等几个方面；二是企业有无足够的能力实现这种创意，这些能力表现为资金能力、技术能力、销售能力和协同作用等。

进行新产品创意评估的主要方法有层次分析法和熵权法。

(二)形成概念——从消费者角度定义产品

经过评估后留下的产品创意还要进一步发展成为产品概念，也就是从消费者的角度来定义新产品。这需要进行针对消费者需求的专项研究，在研究中，作为测试的产品是以文字描述、图片、视频等虚拟形式展示的。这阶段的主要任务可以归纳为以下四个方面。

1．产品设计

产品设计也就是企业通过赋予某种创意以形式、属性和意义，将创意更好地转化为物质实体或概念实体。其最重要的目标是找出在消费者心中对产品实体形态的期待，找出最符合消费者偏好及使用习惯的产品形态(属性、水平)。进行新产品设计的方法主要是联合分析法。

2．市场细分与定位

仅仅有产品创意是不够的，虽然在第一步提出创意的同时要求明确创意所能提供给消费者的核心利益，但那也只是从企业角度来阐释的。探究新产品的市场细分及定位就是为了验证消费者是否认同新产品带来的核心利益、哪些消费者对新产品提供的核心利益有最强的需求，以及如何进行市场定位才能更好地吸引消费者。

在研究中通过收集消费者的需求及偏好数据，运用STP模型就能有效地解决上述问题。

3．制定营销组合策略

营销组合策略的制定是市场细分与定位的延续，也是进行销售预测的基础。在了解新产品可能面对的消费者后，通过研究消费者的生活习惯、态度、收入、媒体接触习惯就能制定具有针对性的价格、促销及渠道策略。而我们知道，企业的市场潜量取决于企业的营销努力，这些策略的制定也为新产品的销售预测提供了基础。

4．销售预测

在这一阶段要完成对新产品市场销售的初步预测。通过销售预测可以帮助企业更好地理解市场，了解目标市场的规模、结构、行为及可能的利润情况。进行新产品销售预测最经典的方法是巴斯模型。

需要指出的是，这一阶段也是进行新产品筛选的过程之一。如果新产品的市场不明确(消费者对新产品提供的核心利益不认同)，新产品的销售预测不够理想，进一步的新产品开发举措则是不明智的。

(三)开发测试——实物测试

1．产品开发

如果新产品通过企业及消费者两方面的筛选，研究与开发部门及工程部门就可以把这种产品概念转变为实物产品了，进入试制阶段。只有在这一阶段，文字、图标及模型等描述的产品设计才转变为实体产品。这一阶段主要是工程技术工作，上阶段产品设计研究获得的信息以及新产品成本投入是产品开发的保证。

2．市场测试

如果实体产品能顺利地被开发出来，下一步就应着手用既定的营销组合策略把产品试验性地推向小范围的市场。这里的测试使用的是真实的产品，其目的在于了解消费者和经销商经营、使用和再购买这种新产品的实际情况以及真实市场大小，明确新产品能否实现营销计划中的公司利润和市场份额目标。此外，测试情况还能提供一些诊断信息，如对产品或营销策略进行怎样的改动能提高新产品成功的可能性。如测试表明产品是成功的，公司就有理由将产品引入市场。

ASSESSOR模型是最主要的市场测试方法。

(四)产品引入——商业化

产品引入市场也就是产品的商业化过程，在这一步企业高层仍需要进行许多决策，如生产和营销计划是否协调，对产品设计进行微调以适合大规模生产及分销渠道管理等。此外，引入新产品还要求对市场业绩进行持续监测以改进新产品引入的营销策略。

综合来看，新产品开发过程中涉及的模型和方法比较丰富，比如STP模型、产品创意评估的层次分析法、熵权法及用于产品设计的联合分析、用于销售预测的巴斯模型以及用于产品测试的ASSESSOR模型等。