3 提炼卖点的能力

写文案的最终目的是为了卖产品。所以，广告文案撰稿人必须具备营销意识。我们应该在脑子里时时刻刻记住一个问题——“这样做有助于销售员推销产品吗？”如果你觉得自己给不了肯定的答案，说明你对产品的卖点缺乏足够的认识。

为此，你在撰写广告文案时，心里应该始终装着一位产品用户。你要换位思考，假如是你自己来使用产品，希望得到什么样的好处，又希望在哪些地方有所改进呢？代入用户的视角来主动体验产品的好坏，坚持这样做，过不了多久你就会意识到什么样的信息最能吸引他们的注意力。这就是该产品的卖点，需要你在文案中重点强调的核心信息。

在某种意义上，提炼卖点的能力比创意本身更为重要。把卖点讲清楚是广告文案中最基本的能力。精妙绝伦的创意若是用在了错误的卖点上，那将是一场形同车祸现场的灾难。平淡的创意与正确的卖点相结合，销售状况反而不至于太糟。

文案实例

钻石品牌戴瑞（Darry Ring）广告文案之一

在戴瑞的品牌文化里，对爱情的专注被视为一种品位与格调，作为这种文化的代表，Darry Ring（真爱戒指）将“唯一”与“真爱”理念融入自己的血脉。每位男士凭身份证仅能购买唯一一枚，寓意一生唯一的真爱。

购钻信息绑定男士身份证号码——考验他的承诺与勇气

婚戒是一个符号

婚礼是一场仪式

婚姻是一种信仰


分析：戴瑞真爱钻戒的理念是“唯一的真爱”，产品卖点是每一位男客户只能凭借身份购买一枚真爱钻戒。在分手、离婚已稀松平常的今天，戴瑞依然致力于推广“一生唯一的真爱”的品牌文化。

经验加油站·广告大师金语

有些时候概念从产品中自然而然地就产生了，而其他时候，概念需要被创造出来。我记得有一次，我在自己的邮购型录推销了好几种产品，用的文案并不多。我发现其中两种卖得很好。我并没有把它们当作独立的产品，用全屏的广告来进行推销，而是将它们作为一个概念放在一则全页广告里面。

——美国畅销书作家、广告文案撰稿人 约瑟夫·休格曼

新手模拟练习

美国德克萨斯州奥格兰德山谷的农场主弗兰克·路易斯·舒尔茨先生想推销自己种的葡萄柚，但几次使用直邮广告做宣传都没能成功。他需要一个没有学术色彩的朴素的广告，充分展现农场生活的特点，让消费者感到亲切可信。

请在下面的空白处写出你想到的第一个文案创意，然后在互联网上搜索并摘录客户实际采用的广告文案，对比一下自己的思路跟资深广告文案专家的区别在哪里。

你想到的第一个广告文案创意是：

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农场主弗兰克实际应用的葡萄柚广告文案是这样写的：

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请思考

广告文案写作能力最核心的要求是什么？

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