第1章 移动营销——移动“赢”天下

学前提示

21世纪，迎来了新的营销时代，移动互联网的崛起为人类的生活带来了一个全新的世界；微信、微博、微电影等“微营销”手段的兴起，更是让移动互联网在商业圈里掀起了一次巨大的浪潮。如何应用各类营销技巧和移动营销工具成为企业需要深思的问题。

1.1 移动时代来临

随着移动互联网数字时代的到来，市面上的营销方式也跟随潮流发生了改变，这就意味着移动互联网给新时代下的营销赋予了更多的使命，如图1-1所示。

下面就来了解一下移动互联网时代移动营销的特点和优势。

1.1.1 实现精准营销

移动互联网技术兴起后，企业便能够对消费群体进行不同程度的细分，例如，在移动终端上开发出的母婴APP，就是针对母婴用户人群而制定的；手游商家会根据自家品牌的用户群定位，而进行有针对性的广告推送。正是这种垂直化的、细分化的用户群定位，才能够让移动互联网品牌进行精准化的营销。

还有些专业化的机构，能够为企业提供追踪用户行为的平台和软件，帮助企业运用强大的运算和数据分析功能来了解每一个用户的行为轨迹，以最快的速度找到自己的目标消费群体。移动互联网为品牌提供了精准营销的媒介，而大数据却是帮助企业实现精准营销的核心技术。因此，在移动互联网时代，企业想要实现品牌精准化营销，必定和大数据技术分不开。

通过数据分析，企业能够了解到图1-2所示的内容。

在移动互联网时代，精准营销已经成为大势所趋，它的主要作用如图1-3所示。

1.1.2 实现线上线下

近年来，凭借独特的移动互联网营销策略，许多新兴企业在激烈的市场竞争中通过线上线下O2O业务来实现品牌的迅速升值。以团购为例，随着移动互联网的快速发展，智能移动设备下的团购业务已经开始在O2O领域发光发热，渐渐成为人们生活中的热点。移动互联网团购销售是大众消费的一个渠道，其本质就是“薄利多销”，因此网络团购消费在渐渐改变传统的网络消费模式。

在商品销售的过程中，商品的价格对用户的购买行为产生了非常大的影响，这也是促销、折扣商品受人追捧的原因。大多数消费者都有追求低价的心理趋势，因此低价有时候能成为企业销售商品的一大利器。

但并不是所有低价产品都能获得消费者的青睐。除了低价之外，消费者也很重视产品的质量，因此“物美价廉”的产品才最受消费者青睐。而基于移动端的团购消费常常能够为消费者提供“物美价廉”的产品和服务。

团购消费不仅类型丰富，而且产品往往以娱乐休闲为主，因此深受青年人的喜爱。在移动网络团购时，消费者还可以进行性价比的衡量，直到找到自己满意的团购产品为止，相关介绍如图1-4所示。

除了发展得如火如荼的团购模式之外，微信、QQ、移动微博、移动APP等移动工具也能建立起线上线下活动的模式。通过微信、QQ、移动微博、移动APP等媒体发布信息，都可以统称为线上活动，而在实体店、面对面进行的销售行为，均可被称为线下活动。

基于移动端的线上线下的消费模式为用户的生活带来了诸多便利。而在这个时代，线上线下推广营销的事例有很多，例如手机电商、外卖、滴滴打车等，消费者通过手机在线上下单，然后快递员、外卖员或的士司机则是在线下进行服务。除此之外，还有美甲行业、按摩行业，也渐渐在这个领域崭露头角。

1.1.3 满足用户需求

随着移动互联网的崛起，21世纪消费者的需求和消费特征早就发生了变化。传统的线下商城正在被线上商城所取代，传统的线下折扣活动正在被线上强力度的促销活动所取代。只要有网络的地方，就能进行交易，而且每个消费者的消费习惯都不尽相同。传统的线下消费行为已经不能满足所有消费者的需求，只有通过移动网络消费来实现。下面就来分析移动互联网时代消费者的需求，如图1-5所示。

1．要更方便快捷

方便快捷是未来移动消费的一大趋势，只要一部手机，人们就能随时随地购买到自己想要的产品，产品由相关工作人员送到楼下。例如：外卖行业之所以能够发展得这么好，也正是因为它符合了人们的消费需求。

2．精准信息需求

相比传统的广告传播途径，移动互联网平台为企业提供了更多的广告传播途径，也为人们带来了广泛的信息接收渠道。企业可以根据企业的目标用户群体定位进行针对性的推荐，而消费者也可以接收到有针对性的产品推荐，就不用在海量产品或资源中苦苦搜寻自己想要的信息了。

3．更好的可选择性

移动互联网为用户提供了一个可以选择比较商品的平台。用户在手机上寻找商品的时候，有足够的时间思考自己想要什么样的产品，而且可以根据产品展示、其他用户的评价或者产品的消费情况、产品的口碑来比较同一类商品在特性上的差异。这些商品的特性包括如下所示的内容。

●商品的性能。

●商品的质量。

●商品的价格。

●商品的外观。

4．有完善的评价体系

商品的质量好坏会影响用户购买体验，移动互联网为各企业开通了评价体系，帮助用户及时将产品体验和评价回馈给企业。通常来说，购后评价有两方面的作用，如图1-6所示。

1.1.4 消除沟通障碍

移动互联网不仅给传统企业带来了深刻的变革，也给人们的生活带来了巨大的变化。传统的营销方式是以单向传播为主的，而在互联网诞生后，企业的营销方式慢慢朝多样化的方向延伸了。不仅如此，企业和消费者之间的互动性也增强了。

微博、社区等营销工具让人们以集群化的方式形成了庞大的社群圈，微信、APP等移动营销工具也让人与人、人与企业之间的联系更加紧密了。

在传统的媒体当中，人与人、人与企业之间的信息交流渠道往往是存在一定的障碍的。双方交流的不顺畅导致用户的信息滞后，不能及时到达企业内部，而双方想要再进行深入互动更是不可能的了。

但是微信、微博、QQ等社交媒体工具发展起来之后，用户与企业之间的沟通变得更加便捷通畅起来。企业可以通过这些移动平台发布营销活动，然后在最短的时间内，平台将这些信息全部送达到用户的手里。这样，企业与用户就能够在第一时间进行信息的交换和传送。这就像站在天平的两端，两者建立起了平等的伙伴关系，不仅让用户参与到了企业的营销活动中，也为企业打造良好的品牌形象奠定了基础。

1.2 如何做微营销

在移动互联网时代，移动社交媒体正在改变着消费者的行为方式和运营商营销推广的方式。“微营销”开始步入历史的舞台，成为移动互联网营销中重要的一环，相关介绍如图1-7所示。

下面为大家介绍移动互联网时代微营销的营销策略。

1.2.1 目标精准定位

以微博为例，现在很多80后、90后群体喜欢刷手机微博，而在这一批人群中，又以追赶潮流、时尚创新的年轻人群为主。企业要根据企业自身目标群体的特点，制定微博运营的目标，通过多种营销手段来满足用户的需求。

能够运用社会化移动平台进行推广营销是微博营销最大的特点之一，同时也是微营销的最大特点之一。作为社会化媒体的营销方式之一，微营销不仅能够通过移动平台为企业带来巨大的流量，还能为用户带来更多便捷的服务。但是，只有这些特点还不够，如果企业不懂得根据用户的特点来制定企业的战略，也是很难达到理想营销效果的。

在笔者看来，微营销可以根据企业的全方面定位来制定清晰的目标，定位主要从企业自身、市场需求、目标用户和移动平台四个方面进行，如图1-8所示。

企业必须做到，用户群体在哪里，就把微营销战地搬到哪里。在广阔移动互联网微营销天地，制定清晰的微营销目标需要精准定位。只有在正确定位之后，才能一一实行接下来的营销计划。

1.2.2 高质内容产出

在微营销中，营销者非常注重高质内容的产出，好的内容能够吸引优质的用户。可以说，内容的优劣决定着企业营销的成败。

在笔者看来，企业需要创造有价值的内容，可以精选时事信息内容，并采用网络化语言，迎合大众的需求。在进行微营销内容创新时，企业如果能够以图文、声音、视频相结合的方式，制造出供人们口口相传的热点话题，引起用户的关注，便可以使微营销推广实现最大价值。

微营销的内容要遵循四个原则（如图1-9所示）。

●一是趣味性原则，为用户打造娱乐趣味性的内容。

●二是利益性原则，微营销的内容要有含量、对用户与营销者双方都有利。

●三是互动性原则，能够激发用户互动，触动微营销内容的辐射状传播形式。

●四是个性化原则，微营销的内容必须在众说纷纭的嘈杂信息中以独特的模式显现出来。

1.2.3 完善客服体系

在传统的服务渠道中，客户服务主要由图1-10所示的三大渠道组成。

而随着移动互联网以及微营销的出现，微客服渐渐成为社会发展趋势下的一个重要渠道，也成为运营商不得不重视的一个渠道。目前，为了建立完善的客服体系，很多企业开始打造属于自己的客服官方微博、微信管理系统等。从电话客服中心到网络客服中心再到移动端客服中心，客服系统的日益完善，为企业给用户提供优质的售前、售中、售后客服体验奠定了基础。

在微营销时代，企业通过微博或微信等移动工具进行客服工作，介入移动互联网用户的消费生活，需要遵循以下几点原则。

●真诚性，以真诚去播种营销商机。

●热情性，以热情去浇灌潜在用户。

●原则性，以原则去培养粉丝黏性。

●理解性，以理解去维护客户关系。

此外，企业通过碎片化的时间处理客户服务和传递营销信息，能让客服人员与用户的沟通变得更加高效和自然。

1.2.4 推进互动营销

互动营销在微博、微信等移动平台中已经被运用得非常成熟和广泛了。拿微博互动营销来说，其方式主要有两种，如图1-11所示。

在举办活动方面，有两种方式——抽奖活动和促销活动。这两种活动方式都能够与粉丝进行交流互动，但二者略有不同，如图1-12所示。

无论是抽奖活动，还是促销活动，活动奖品和活动信息文字都要有一定的诱惑性，同时配上精美的活动宣传图片，这样才能吸引广大粉丝参与。此外，企业与商家如果能够让微博上的人气博主帮忙转发自己的微博活动信息，一定会使活动的效果得到最大化的发挥。

互动营销就是培养粉丝的黏性，在移动大数据领域也贡献了自己的一份力量。例如，通过互动营销获得的粉丝，在进行移动大数据的分析时会更加精准，因为这波粉丝基本上是高质量的粉丝。但是也不能排除存在一些专门找抽奖活动的人，这些人一般只关注帖子内容，但是并不转发，只想等着免费中奖。这类人势必会影响企业微博营销活动的进行。

针对这个问题，笔者认为，企业可以适当做微博促销活动，但不要频繁地采取送奖品的方式，因为这样并不利于粉丝忠诚度的培养。想要获得用户的信任，最根本的方法就是通过一些更真诚的方法与粉丝保持互动，让粉丝感受到企业的真诚与热情。如此一来，在企业发布营销信息时，粉丝也会积极帮企业转发，这一点在移动大数据时代非常重要。

不仅仅是微博营销，企业在运用其他移动营销工具进行微营销的时候，也要注重与粉丝互动这一块。

1.3 用营销带动发展

移动互联网时代，消费者的消费方式是多样的，有些人喜欢用手机购物，有些人喜欢在PC端消费，还有些人则只进店面消费。此外，消费者对事物的看法也是多样的，有些消费者认为企业的品牌故事感动人心，从而钟爱这个品牌；有些人则更加理性地看重服务体验。

面对上述情况，对于想要进行微营销的企业来说，就不能仅仅选择一种营销模式，因为，单一的手法很难吸引大量的用户。移动微营销火爆的时代，用户的需求多样，企业的营销模式也不应单一。对于企业来说，掌握多种营销模式，将有利于企业的“微营销，大发展”。

1.3.1 情感式移动营销

随着市场经济的发展，人们生活水平越来越高，企业的竞争，尤其是知名品牌企业的营销竞争已经从传统的理性层面上升到了感性的层面。而情感营销在品牌营销中发挥着越来越重要的作用，同时情感营销也越来越受到消费者的关注。

情感式移动营销是指将企业品牌营销的核心放在满足消费者的情感需求上，有关情感式移动营销的介绍如图1-13所示。

情感式移动营销也是塑造品牌的过程，能让品牌具有独特的情感，还能增加品牌与消费者之间的情感互动。目前，企业情感品牌的设计模型主要包括以下五个方面，如图1-14所示。

1．包装设计

从某种程度上来说，包装是为企业品牌打下的第一个广告。消费者在见到产品包装的一瞬间，就对这个品牌感情有了基本的定位，因此包装的重要性不言而喻。从美学上来说，如果包装符合消费者的审美，而且独具创意，能够让消费者一眼记住并与其他同类品牌区分开来，那么这个品牌的包装就是成功的，同时在消费者心目中，创造了无与伦比的价值。

可口可乐在情感品牌包装设计上可谓是十分成功的。为了吸引消费者的目光，利用情感因素俘获消费者的心，可口可乐推出了一系列带有音乐歌词的品牌包装。如图1-15所示，可口可乐这次音乐歌词的包装设计，主要是将音乐元素嵌入到包装设计上，用以激发喜爱音乐的人们对可口可乐的一种情感寄托。

2．名字设计

好的名字同样能够激起消费者对品牌的某种情感，有可能是喜爱的，还有可能是激起消费者某种回忆的、念旧的情绪，引发用户的共鸣。因此对于一个品牌来说，名字的意义不言而喻。

3．品位设计

能够激发消费者品位的情感设计，是一种需要耗费人力、物力和财力的营销模式。当品牌在产品和定位上有了更深层次的递进，在品质基础上形成的品位便会有不同程度的展现。品位是抽象的，然而它对于品牌企业树立企业形象来说却是非常重要的。在情感营销中，选择与企业品牌相对应的品位相当关键，当品牌的目标定位一旦确定，其品位也基本成形。

4．嗅觉设计

香味是能够通过人的嗅觉刺激人类大脑皮层兴奋的物质，在这种嗅觉的刺激下，如果香味激起了人们某种熟悉的或者愉悦的情感，那么就很容易改变其购买决策，激发其购买欲望。

嗅觉情感营销被运用得最多的行业就是美食行业和化妆品行业。当消费者闻到食物的香味或者沁人心脾的化妆品香味时，被刺激的大脑皮层会在一定程度上影响其原本的购买决策，就算不会立刻促使其购买，也会增加其对于产品的兴趣。

5．故事设计

在这个世界上，最容易打动人的就是故事。虽然“讲故事”的套路已经被各大企业用得滚瓜烂熟了，但是其蕴含的价值，依旧是源源不断、挖掘不尽的。每个人、每个公司、每个企业品牌背后，都有许许多多的故事，或悲伤、或喜悦、或心酸、或励志……这些故事给企业品牌的扩展带来了无限的潜力和价值，一则能够引发人类共鸣的故事往往比那些虚头虚脑的营销方式要有效得多。

例如，知名的移动宠物社交应用——闻闻窝就利用一则情感故事，宣传了自己的软件。这款设计软件出现的缘由就是一个吸引人的情感故事，它在某种程度上利用爱宠人士对宠物的情感，引发了广大用户的关注；此外，这个情感故事还被拍成了一部微电影，感动了一大批观众。

1.3.2 体验式移动营销

体验式移动营销策略作为一种新的营销方式，正逐步渗透到市场的各个角落。什么是体验式营销策略？体验式营销策略，是指企业通过让顾客虚拟体验产品或服务的方式，提升消费者对品牌的认知，从而促进顾客消费的一种营销方式。体验营销策略主要包括图1-16所示的几种。

下面就这几种体验营销策略进行简单的介绍。

1．感官营销策略

感官营销策略是指通过听觉、视觉、嗅觉与触觉等感官上的体验，为消费者创造良好的产品服务，从而提升消费者购买动机的一种营销策略。

在笔者看来，企业无论是在进行移动APP微营销、还是微信与二维码等微营销活动，都可以通过扩大用户的感官体验，来吸引用户购买。例如，在二维码微营销中，就有企业通过设计新颖的二维码样式，来增强用户的感官体验，吸引用户扫描二维码，享受消费体验。

2．思维营销策略

思维营销策略是指通过启发人们的智力，为消费者提供知识并解决问题，从而促进用户消费的一种营销方式。这种营销策略常常被运用在高科技产品的宣传中。例如好莱坞“魔幻世界”的场景，就让人仿佛置身其中，体验了一把做侦探的感觉。

3．行动营销策略

行动营销策略是指通过偶像、名人来激发消费者情感，提高其购买欲望的一种营销方式。

在移动互联网时代，微营销更加需要给用户提供行动式的微营销体验，让用户能够记住企业的品牌。在笔者看来，在行动式体验微营销方面做得很成功的有耐克这一品牌。

在移动互联网微营销热潮开启的时刻，耐克为了让用户得到更加贴心的行动式体验，开创了一款十分具有创意的跑步APP——Nike+Running，如图1-17所示，让用户能够将跑步这一行动进行下去。用户在下载耐克的APP应用后，可以通过这款应用进行更加科学的跑步体验。

耐克通过这款APP的行动体验设计，让用户在购买耐克运动类产品后参与到运动行动中来，体验耐克产品与服务的个性化魅力。用户因为耐克的这款创意类APP得到了更加丰富的行动体验，进而与耐克的品牌建立起了紧密的情感联系。

4．情感营销策略

情感营销策略是指在营销过程中，通过一系列的手段为消费者带来情感上的触动，从而激发消费者购买欲的一种营销策略。情感触动可以是欢乐的、温和的、刺激的，核心目标是要触动消费者的内心情感。

企业可以通过一系列情感营销服务与消费者建立黏性关系，引发消费者内心深处的共鸣。企业微营销，不仅需要满足消费者最基本的生活需求，而且还必须让消费者获得精神上的愉悦，满足消费者在情感上的需求。

5．关联营销策略

关联营销策略是以上多种营销方式的综合，它适用于化妆品、日常用品、私人交通等领域。

将这几大体验营销策略挪移到移动网络上，通过某种形式给消费者提供虚拟体验，从而刺激消费者的购买冲动，就是体验营销策略的核心。

1.3.3 数据式移动营销

移动互联网时代，也是“大数据”时代。在移动大数据的环境下，实现精准营销是品牌企业和商家追求的一致目标，也是移动营销方式和目标改变的起点，如图1-18所示。

在移动大数据环境下，其数据的碎片化、非结构性和低价值密度的特征需要我们对现有数据进行分析和整合。而这种分析和整合必须在有效的策略指导下才能更好地完成。这些策略主要包括三个方面的内容：掌控数据流入口、搭建承载庞大体量的平台和置换数据资源。

1．掌控数据流入口

水流总有源头和尽头，同样地，数据流也有它的源头和汇聚地。只要实现了对数据流源头和入口的掌控，想要有序获取移动大数据将变得简单易行得多。而品牌运营商具有这方面的天然优势，他们可以基于“源头掌控”对数据流进行获取：在终端侧采取数据流汇聚与流向控制的入口掌控策略，如图1-19所示。

2．搭建承载庞大体量的平台

数据需要一个能承载其庞大体量的平台，通过平台的搭建，品牌运营商只要对平台上承载的数据量进行管理和分析，就能实现移动大数据的获取。而这些平台的搭建可以基于移动互联网上的各种业务来完成，如下所示。

●业务通行证。

●基于通信的社交网络。

●媒体型业务。

●电子商务业务。

3．置换数据资源

分享是移动互联网的信息特征。品牌企业在自身无法获取完备行业数据流的情形下，可以与运营商展开合作，实行数据资源的置换获取策略，从而提高企业自身数据的丰富度。