1.3 在线广告创意类型

在线广告除了产品有诸多形态，与用户接触的创意形式也有多种多样的选择，并且随着互联网产品的发展变得越来越丰富。诸多在线广告的创意类型在投送方式和用户交互方式等方面有不同的选择，下面我们对其中一些常见的类型进行简要介绍。

（1）横幅广告（banner ad）。这是展示广告中最传统也是最典型的形式。横幅广告一般是嵌入在页面中相对固定位置的图片，需要占据固定的版面，因此，这种广告一般要有底层的备选广告素材，以防没有合适的广告匹配时页面上开天窗。目前，横幅广告大多数也都不再是静止的图片，而是由Flash或其他技术方式实现的动态素材。图1-2中给出了横幅广告的一个示例。

（2）文字链广告（textual ad）。这种广告的素材形式是一段链接到广告主落地页的文字，在搜索广告中为主流形式，同时在展示广告中也被广泛采用。文字链广告有时像横幅广告那样占据固定的版面，有时也可以穿插在大量内容链接条目中。在后一种情形下，广告投放引擎可以灵活决定是否投出该文字链广告，以及投出的条目数。典型的例子就是搜索广告，如图1-3所示。

（3）富媒体广告（rich media ad）。这类广告往往是利用视觉冲击力较强的表现形式，在不占用固定版面位置的情况下，向用户侵入式地投送广告素材。富媒体广告常见的形式有弹窗、对联、全屏等。它比较适合在高质量的媒体做一些品牌性质比较强的广告投放，但是对用户的使用体验往往影响也较大。富媒体广告与横幅广告不同，在未售出的情况下可以静默，因而没有防天窗的问题。一些门户网站的首页有时会为某个品牌广告主提供专门定制的、交互形式很复杂的富媒体广告，这样的广告一般不采用按人群投放的逻辑，也主要强调创意的冲击力和交互形式的特色。图1-4中给出了一个富媒体广告中的弹窗广告示例。

（4）视频广告（video ad）。随着在线视频的快速发展，在视频流播放的间隙插入的广告也成为互联网广告的一种重要形式。根据插入位置的不同，视频广告又可以分为前插片、后插片、暂停等类型。视频广告由于载体的独特性质，其效果和广告创意比较类似于线下的电视广告。相应地，有关视频广告的效果评价，除了计算与横幅广告一样的点击率，还可以采用用户观看时长等更接近于用户印象的指标。

视频广告有两种最主要的形式：在视频内容播放之前的前插片广告以及视频播放暂停时的广告。图1-5中给出了这两种视频广告形式的示例。前插片广告一般采用短视频的形式，创意的冲击力和表现力要远远强于普通的展示广告，因此价格往往也比较高；暂停广告则与普通的横幅广告区别不大。

（5）社交广告（social ad）。社交网络的兴起给广告的传播渠道和能力都赋予了新的空间。在社交网络环境下嵌入的广告可以通称为社交广告。社交广告中最典型的形式是插入在社交网络信息流中的广告，这种方式最早见于Twitter，产品称为“Promoted Tweets”。这种方式力求在用户自然关注的交互过程中尽可能自然地插入广告，也被归于原生广告的范畴中。我们认为，“社交广告”与“社交网络中的广告”是两个不同的概念，如在社交网络页面上竞价售卖的文字链或横幅广告，其本质并不因为处于社交网络中有太大的变化。社交广告希望达到的效果是通过用户的扩散式传播获得更大的影响力和口碑，从这个意义上讲，在信息流的交互中挖掘价值前景光明。图1-6中给出了社交网络信息流广告的一个示例。

（6）移动广告（mobile ad）。移动互联网在近几年爆发式地增长，并且大有取代桌面互联网之势。严格来说，移动互联网上的广告形式与桌面电脑上的广告没有本质的区别，不过由于移动设备上应用的大量普及，广告也由Web访问的页面上搬进了应用里。于是，也产生了在应用中插入广告的SDK和相应的广告网络。目前移动广告典型的形式有横幅、开屏、插屏、积分墙或推荐墙等。图1-7中给出了移动广告形式的一些示例，我们将在第7章中具体讨论与移动广告和原生广告相关的产品问题。

（7）邮件定向营销广告（E-mail Direct Marketing, EDM）。这是通过电子邮件的方式向目标用户传递推广信息的一种网络营销手段。与上面各种广告形式都不同，EDM是一种主动的广告形式，它不需要等到用户接触的机会出现时才被动地提供广告，而是可以随时向认为合适的用户发送推广信息。不过也正因为如此，EDM非常容易变成垃圾邮件的主要来源。因此，对EDM的运营者而言，精准地把握用户兴趣、非常有节制地提供对用户用价值的相关信息是非常关键的。比起展示广告，EDM中受众定向的利用更加直接，也更为重要。图1-8中给出了邮件营销广告的一些示例。另外，通过短信、iMessage等方式投放的广告与邮件营销广告也非常相似。

当然，由于广告的本质是一切付费的信息、产品或服务的传播渠道，在线广告实际上的产品范畴远远不是上面介绍的这几种创意形式可以包罗的。除了上面这些以创意为载体的推广的狭义广告形式，还有很多的付费推广类商业产品也可以认为是广义的广告产品，其本质的产品技术框架与普通广告非常类似，我们将在1.5节进一步介绍这些泛广告产品。