第三节 体育赛事旅游的利益相关者

利益相关者是指“受一件事的原因或结果影响的任何人、集体或者组织”。该理论研究起步于20世纪60年代，它极大地挑战了以股东利益最大化为目标的“股东至上理念”，随后该理论得到了管理学、伦理学、法学和社会学等众多学科的关注，其研究主体也从企业逐渐扩展到政府、社会、城市、社会团体以及其相关的政治、经济和社会环境等，一些会展、旅游、工业项目也纷纷开始利用利益相关者理论分析有关问题。体育赛事旅游业是一个融合性的新兴产业，其利益相关者既涉及旅游业更包含体育产业里的众多部门和人员，利益关系错综复杂。近些年，国家大力提倡发展体育旅游，并颁布了多项新政策。作为体育旅游业的重要组成部分，我国体育赛事旅游业的发展迎来了重要发展机遇。在此背景下，识别我国体育赛事旅游的利益相关者，厘清各利益相关者之间的关系将为我国体育赛事旅游的健康发展创造更有利的条件。

一 我国体育赛事旅游利益相关者框架

作为旅游业的一个新生事物，体育赛事旅游不同于传统的旅游活动，它突出了“体育”和“旅游”的双重主题，尤其是“体育赛事”这一主题是吸引旅游者前往举办地的核心要素，观赏或参与体育赛事是旅游者的首要动机。换句话说，体育赛事旅游是以体育赛事为核心旅游吸引物，并整合举办地其他旅游资源所开展的旅游活动，是体育赛事和传统旅游空间的融合和再生产，是体育赛事与举办地结合之后所产生的多种旅游产品的集合。从系统的角度讲，体育赛事旅游是一个与赛事举办地特定资源条件密切相关，涉及赛事旅游者、举办地政府和社区、体育赛事相关产业部门和人员、旅游企业以及其他外部环境等要素的复合系统（见图3-2）。

根据Bryson和Crosby的观点，利益相关者是受一件事的原因或结果影响的任何人、集团或者组织。这就意味着在运用利益相关者理论分析赛事旅游相关问题的过程中，需要明确受到影响的各方都是谁，其法定代表人是谁。基于以上对体育赛事旅游的理解和认识，并充分考虑当前我国赛事旅游发展的实情，我们认为，我国体育赛事旅游利益相关者主要涉及赛事旅游者、旅行社、赛事所有权人、赛事主办机构、举办地政府以及其职能部门（主要涉及体育局和旅游局）、体育场馆管理者、举办地景区经营者、当地社区、媒体、旅游服务企业、行业协会、科研机构及学术人员、社会公众、中央政府及其职能部门。另外，根据利益相关者理论，各个利益相关者并不是同质的，不同类型的利益相关者对于管理决策的影响以及被管理活动影响的程度是不一样的。因此，运用利益相关者理论分析赛事旅游相关问题时，在界定出赛事旅游利益相关者的基础上，需要进一步明确赛事旅游各个利益相关者的特性以及它们之间的层次关系，以利于管理部门给予不同的关注。目前，多维细分法和米切尔评分法是国内外应用较为广泛的分类方法。多维细分法的原理是依据某些标准或者分析的维度对众多的利益相关者进行分类，它在20世纪80年代初期至90年代中期逐渐成为利益相关者分类中最常用的分析工具。米切尔评分法从合法性、权力性和紧急性三个属性上对可能的利益相关者进行评分，然后根据分值的高低来确定某一个体或者群体是不是企业的利益相关者，是哪一类的利益相关者。实际上，米切尔评分法将利益相关者的界定与分类结合了起来。很明显，多维细分法偏重于理论上的分析，米切尔评分法在实践中更具有可操作性。但在我国体育赛事旅游领域，其发展时间较短，产业形态尚不健全，进行调研分析存在现实困难，但其较快的发展速度对于其利益相关者的认识和理解更为迫切。而多维细分法尽管尚存在一定的缺陷，但其从多个维度来细分利益相关者的思路对于深化人们对企业利益相关者的认识大有裨益。

因此，本书借鉴多维细分法的分析思路，并结合国内学者陈宏辉和贾生华的观点，从利益相关者的主动性、利益相关者的重要性以及他们实现利益要求的紧迫性三个维度将已经界定出来的十五个我国体育赛事旅游利益相关者分为三类。一是以体育赛事旅游者、旅行社、赛事所有权人、赛事主办机构、举办地政府、体育局、旅游局为代表的核心利益相关者。他们是体育赛事旅游业不可或缺的群体，与体育赛事旅游业有紧密的利害关系，甚至可以直接左右体育赛事旅游业的生存和发展。二是以体育场馆管理者、举办地景区经营者、当地社区、媒体、旅游服务企业为代表的蛰伏利益相关者。他们与体育赛事旅游业形成了较为密切的关系，所付出的专用性投资实际上使他们承担着一定的体育赛事旅游活动的经营风险，在正常经营状态下，他们也许只是表现出一种体育赛事旅游的显性契约人而已，然而一旦其利益要求没有很好地得到满足或者受到损害，他们可能就会从蛰伏状态跃升为活跃状态，从而直接影响体育赛事旅游业的生存和发展。三是以行业协会、科研机构及学术人员、社会公众、中央政府及其职能部门为代表的边缘利益相关者。他们往往被动地受到体育赛事旅游业的影响，在体育赛事旅游业看来，他们的重要性很低，其实现利益要求的紧迫性也不强（见图3-3）。

正如图3-3所示，很明显，体育赛事旅游业以体育赛事旅游者为核心，以旅游者参与或观赏体育赛事的需求作为其发展的首要内在驱动力。一般情况下，体育赛事旅游其他利益相关者向体育赛事旅游者提供可以满足其需求的产品和服务，保障赛事旅游活动的顺利开展。但需要指出的是，首先，体育赛事旅游业是一个融合性的新生事物，现阶段各个利益相关者之间不是简单的服务和被服务的关系，而是一种协调和合作的关系。因此，体育赛事旅游业需要所涉及的利益相关者之间建立良好的合作机制，从而使上述主体形成一个整体以推动其健康发展。其次，该框架所示仅仅是现阶段我国赛事旅游利益相关者的关系动态，随着我国体育赛事旅游的发展，其各个利益相关者之间的关系层次势必会发生变化。

二 我国体育赛事旅游主要利益相关者分析

（一）核心利益相关者

一是体育赛事旅游者。在体育赛事旅游中，旅游企业向体育赛事旅游者提供可以最大限度满足其需求的产品和服务。换句话说，体育赛事旅游者是体育赛事和举办地其他旅游资源的消费者，是体育赛事旅游企业的服务对象，他们的满意程度直接关系到体育赛事旅游业的生存和发展。另外，体育赛事旅游者是赛事旅游业的利润源头，其规模大小直接影响体育赛事旅游各个利益相关者的经济收入，没有体育赛事旅游者的参与，体育赛事旅游业就如同无源之水，难以生存。因此，在体育赛事旅游发展过程中，必须把体育赛事旅游者的利益诉求摆在核心位置。目前，我国体育赛事旅游者涉及观战、参赛、商务、宣传、交际等多种类型的消费群体，其规模伴随国内赛事旅游产品的不断丰富呈递增之势，为赛事举办地带来了显著的经济效益。以广州亚运会为例，在亚运举办期间的16天内，广州市接待游客866万人次，同比增长42.10%。其中过夜游客386.19万人次，同比增长32.22%；海外旅客85.45万人次，同比增长83.80%。全市旅游收入70.47亿元，同比增长50.13%。

二是旅行社。在传统旅游业中，旅行社是旅游产品的分销渠道，是介于旅游者和旅游产品之间的连接纽带。但在体育赛事旅游业中，体育赛事旅游资源的整合，体育赛事旅游产品的设计、包装、市场宣传以及销售都是旅行社的业务范畴。准确地说，旅行社在体育赛事旅游业中既扮演“销售者”的角色，更扮演“生产者”的角色。从供需的角度讲，旅行社是体育赛事旅游市场的供给方，如果缺少了旅行社，体育赛事旅游市场就不是一个完整的市场。事实上，作为一个以追求经济利益最大化的旅游企业，旅行社会最大限度地满足体育赛事旅游者的需求，尽最大努力推出具有足够吸引力的体育赛事旅游产品，吸引尽可能多的旅游者前往体育赛事旅游目的地消费。这种企业逐利的本性和旅行社实现经济利益的迫切诉求将会直接影响到体育赛事旅游者的规模，体育赛事旅游市场的大小，并最终影响体育赛事旅游活动的经济效益。正因如此，旅行社也是体育赛事旅游的核心利益相关者。然而，就我国而言，旅行社在体育赛事旅游产业中的核心地位远远没有被扶正。以上海为例，根据我们对上海旅游局的访谈结果所知，目前上海马拉松赛事中，旅行社组织的参赛者占到了20%左右，其他赛事尽管尚没有官方数据，像春秋、港中旅都曾在上海F1大奖赛、国际田联钻石联赛上海站等体育赛事旅游活动的组织中发挥明显作用，但谈不上核心作用。这里面有企业自身追求利润最大化，不愿意承担额外风险的原因，更多的可能是整个体育赛事旅游产业尚不成熟的原因。

三是举办地政府以及体育局和旅游局。体育赛事旅游是一个融合性的产业，涉及体育、旅游、交通、消防、公安等多个不同职能和层级的部门，体育赛事旅游的发展势必将要牵涉这些政府部门的权责分配和利益格局。在这样的局面下，就需要一股行政力量来推动各个相关部门的协调和配合。作为一个新兴产业，体育赛事旅游业在产业发展初期迫切需要制度环境等方面的支持和引导，而当地政府作为体育赛事旅游目的地实际上的行政主管部门，既负有保护之职责，更肩有发展之重任。更重要的是，体育和旅游的互动发展所带来的社会效益和经济效益是举办地政府最愿意看到和实现的，可以说，政府才是体育赛事旅游最大的需求方。因此，举办地政府也是体育赛事旅游的核心利益相关者之一。

体育局和旅游局之所以成为体育赛事旅游核心的利益相关者，原因在于二者是与体育赛事旅游业关系最为密切的两个职能部门，它们不仅掌握着大量的优质体育赛事旅游资源，同时体育赛事旅游业的发展规划、行业制度以及政策等关系其生存和发展的软要素，或者由二者直接牵头制定，或者直接由二者执行、监督和管理。如果把体育赛事旅游比作一台缓缓行驶的大车，那么，体育局和旅游局就是这台大车最重要的两个轮胎，无论是两个轮胎缺少一个，还是二者之间无法通力配合，都将直接左右体育赛事旅游的发展命运。就我国而言，当前我国体育赛事旅游发展面临的诸多困局，很大程度上与体育局和旅游局无法形成有效的合作机制和合理的利益分配格局密切相关。

四是体育赛事所有权人和主办机构。在体育赛事旅游中，优质的体育赛事是吸引旅游者前往体育赛事旅游目的地的核心要素，参与或观赏精彩的体育赛事是体育赛事旅游者的首要动机。因此，能否争取到优质的体育赛事资源直接影响目的地体育赛事旅游的经济效益。而体育赛事所有权人是依法对体育赛事享有占有、使用、收益和处置等权利的个人或组织，其有权决定体育赛事的举办地、举办时间、竞赛规则、赛事的定位以及赛事发展方向等一系列与赛事自身休戚相关的重大问题。例如奥林匹克运动会的所有权人为国际奥林匹克委员会，世界杯足球赛的所有权人为国际足球联合会等。准确地说，体育赛事所有权人就赛事举办地的处置权直接左右旅游目的地体育赛事旅游业的命运。以上海F1大奖赛为例，如果F1大奖赛没有落户上海，就不会有以下数字：仅2004年因F1前来上海的境外游客约有5万人，游客平均停留3天，为上海带来约四五亿美元的收入，在比赛期间，共有26万人现场观看；自F1大奖赛落户上海以来，上海F1大奖赛不仅丰富了上海的旅游产品，直接促进了旅游业的发展，而且还带动了保险、金融、房地产的发展。据计算，F1大奖赛将带动赛场周边20平方公里的土地5年内增值10倍，每年产生上百亿元的营业收入和325亿元的间接收入。

体育赛事主办机构是体育赛事在举办地的实际所有者和管理者。当然，在有些情况下，赛事主办机构同赛事所有权人是同一个主体，但更多情况下，赛事所有权人和主办机构并不是同一个主体。尤其就大型综合性体育赛事而言，体育赛事主办机构还可以有若干个机构。作为体育赛事的运作和管理机构，体育赛事主办机构不仅仅承担着办好比赛的工作，更肩负着体育赛事同赛事举办地融合发展的重任。在体育赛事旅游的开发中，体育赛事主办机构的态度和行为更直接关系到目的地体育赛事旅游的最终效益。例如在体育赛事旅游产品的设计和市场宣称方面，体育赛事主办机构能否同旅行社等相关者积极合作，为体育赛事旅游者做一些特殊的活动安排来满足旅游者的一些需求，包括体育赛事的市场启动、形象宣传、票务等启动时间能否与体育赛事旅游产品的市场宣传时间相配合，能否实现同周边旅游景点的有效串联以及票价的及早制定和让利等，以便于旅行社在全国进行提前的搜客、宣传。这是体育赛事主办机构成为体育赛事旅游核心利益相关者的重要原因。根据我国体育赛事旅游业的发展实情分析，目前很多赛事主办机构并没有认识到体育赛事旅游的价值，眼中只有比赛没有活动，同旅行社等旅游企业的合作较少，方式较为简单。这是我国体育赛事旅游业发展缓慢的一个重要原因，也从侧面反映了赛事主办机构的态度和行为对体育赛事旅游所产生的重要影响。

（二）蛰伏利益相关者

一是旅游服务企业。体育赛事旅游的旅游服务企业主要指满足体育赛事旅游者出行、吃饭、睡觉、购物、娱乐等基本需求的交通、餐饮、宾馆、零售、娱乐等旅游企业，涉及“行、食、住、购、娱”旅游五要素。在传统旅游业中，“行、食、住、游、购、娱”被简称为旅游六要素，它们构成了旅游产业机构的主体。在体育赛事旅游业中，“游”这一要素当然指以参与或观赏体育赛事为首要动机的旅游活动，是赛事旅游产业的核心部分和主导要素。而“行、食、住、购、娱”自然是体育赛事旅游业的配套要素，居于次要位置，但都是体育赛事旅游活动中不可或缺的主体。一般情况下，旅游服务企业都会竭尽全力为体育赛事旅游者提供优质的服务以招揽更多的游客，创造更多的营业收入。但是，当在这些方面出现诸如危害旅游者人身安全的重大问题或者游客大规模投诉事件等问题时，旅游服务企业就会由蛰伏状态转变为活跃状态，直接影响体育赛事旅游活动的顺利开展。

二是举办地景区经营者和体育场馆管理者。体育赛事旅游是体育赛事和传统旅游空间融合和再生产的产物。这里的传统旅游空间主要指赛事举办地的旅游景区和体育场馆。它们既是体育赛事旅游资源重要的组成部分，也是吸引体育赛事旅游者出门旅行的另一重要吸引物。因此，举办地景区和体育场馆经营管理者的水平、对体育赛事旅游价值的认同程度以及发展体育赛事旅游的意愿直接影响体育赛事旅游业的发展情况。举办地景区经营者和体育场馆管理者作为蛰伏利益相关者，会同旅行社等相关者积极配合，向体育赛事旅游者提供优质的体育旅游产品和服务。但是当出现利益分配不合理，营业收入不抵成本等未满足他们利益诉求或者损害他们利益的情况时，举办地景区经营者和体育场馆管理者也会走上体育赛事旅游这个大舞台的前台，直接左右体育赛事旅游业的健康发展。

三是媒体。媒体又称“媒介”、“传媒”、传播媒体，是指传播信息资讯的载体。根据巫宁的观点，旅游业是典型的信息密集型和信息依托型产业。在旅游业中，旅游者的出游行为以旅游信息的收集和比较为前提；旅游目的地及旅游产品被游客所认知取决于信息的有效传递；旅游产品的预订、各类旅游机构之间的协作、旅游服务过程的实施都伴随有信息传递的过程。这就意味着旅游业对信息传播媒介的依赖性十分强，媒体在旅游业中的作用至关重要。作为一种特殊的旅游活动，体育赛事旅游活动的顺利开展也离不开媒体这种重要的信息传播工具和营销平台。当然，媒体作为一种信息传播的媒介，既可以传播正面信息以发挥其积极作用，也能够传递负面信息影响相关者的正常发展。前段时间因农夫山泉“质量门”事件引发的“媒企大战”以及21世纪网涉嫌敲诈案都是媒体作为一种信息传播媒介亦正亦邪的有利佐证。在体育赛事旅游活动中，如果媒体的利益诉求没有得到满足或损害，其势必会由蛰伏状态跃升为活跃状态，直接影响体育赛事旅游活动的开展。这是媒体成为体育赛事旅游业蛰伏利益相关者的重要原因。

四是当地社区。如前所述，体育赛事旅游是一个与赛事举办地特定资源条件密切相关，涉及多重要素的复合系统。其中，当地社区是体育赛事旅游复合系统中重要的支撑要素。根据国内学者的观点，社区是指居住在一定地域的、以一定的社会联系和社会关系为纽带、以同质人口为主体的人群生活的共同体，是一个相对独立的地域社会。在这个地域社会中，社区政府、居民以及宾馆、餐饮等服务设施是关系当地体育赛事旅游活动顺利开展的重要方面。事实上，作为体育赛事旅游活动开展的直接发生地，当地社区政府以及居民的支持和配合是赛事旅游活动顺利开展的重要保证；而赛事旅游活动的顺利开展不仅仅会显著改善社区基础设施和促进当地社区经济的增长，更对社区居民生活质量、居民凝聚力和归属感等价值观的有效提升具有直接的促进作用。目前，在我国体育赛事旅游业中，当地社区整体上参与层次较低，以象征性参与、被动性参与和咨询性参与为主，而参与的形式则主要以社区周边居民自发的、分散的旅游商品经营和餐饮、导游、住宿等旅游服务为主。换句话说，当地社区实际上已经被边缘化了。这种边缘化可以归纳为两点：一是在体育赛事旅游的决策机制中，当地社区的参与程度较低，决策建议权较弱；二是在利益分配机制中，当地社区的话语权较弱，社区居民不能平等享受到发展体育赛事旅游所带来的红利。究其原因，首先，我国体育赛事旅游发展时间不长，当地社区政府以及居民尚没有意识到体育赛事旅游所蕴含的重大经济价值；其次，受传统政治文化的影响，居民民主意识淡薄，习惯被动服从而不是积极参与；最后，我国自上而下的垂直管理决策机制也阻碍了社区的参与途径。因此，在我国体育赛事旅游目前的发展状态下，当地社区处在一种蛰伏状态，不会对体育赛事旅游的发展产生重大影响。但是，随着体育赛事旅游经济价值的逐步凸显以及居民民主意识的加强，当地社区要求更多地参与利益分配和决策制定等的利益诉求将会越来越强烈。如果这些利益诉求得不到满足甚至损害，当地社区就会从蛰伏状态跃升为活跃状态，直接影响体育赛事旅游的顺利发展。这是当地社区成为我国体育赛事旅游蛰伏利益相关者的主要原因。

三 边缘利益相关者

一是中央政府及其职能部门。中央政府及其职能部门对体育赛事旅游的作用集中体现在通过政策手段来鼓励和引导其健康有序发展。例如国务院下发的《国务院关于加快发展旅游业的意见》（国发〔2009〕 41号）、《国务院办公厅关于加快发展体育产业的指导意见》（国办发〔2010〕 22号）以及国家体育总局制定并印发的《体育产业“十二五”规划》等相关政策文件，都在不同程度上表达了大力促进体育产业同旅游业融合发展的思想。而作为体育产业和旅游业融合发展的产物，体育赛事旅游自1994年以来，一直保持着30% ～40%的增长速度。尤其是国家旅游局和国家体育总局两个职能部门，它们对体育赛事旅游的发展具有不可忽视的作用。二者如果能够协调有关各方，牵头成立一个具有全国领导性质的体育旅游管理机构，必将对我国体育赛事旅游的发展产生深远影响。

二是行业协会。行业协会作为协调企业同政府之间关系的非营利性组织，能够有效推动企业间、企业同政府之间的合作。目前，与体育赛事旅游业相关的协会主要涉及以中国旅游协会、中国旅游饭店业协会、中国旅行社协会等为代表的旅游行业协会和以中国高尔夫球协会、中国自行车协会、中国体育场馆协会等为代表的体育行业协会。理论上讲，作为企业和政府沟通与联系的纽带，上述行业协会若能在体育赛事旅游领域充分履行其服务、沟通、协调、自律和监督等职能，将会有效促进体育赛事旅游的持续发展。但在现阶段，我国体育赛事旅游业仍较适宜“政府主导模式”，将政府与市场有机地结合起来，通过政府力量的强制性干预，实现体育赛事旅游业的快速增长。当然，在政府主导产业发展的管理体制下，很多行业协会形同虚设，其相关职能被削弱或被政府替代，缺乏生存的空间等问题十分普遍。因此，随着体育赛事旅游业的发展，未来加强我国体育赛事旅游行业协会的建设和发展将是十分紧迫的任务。

三是其他边缘利益相关者。主要包括社会公众、学术界和科研教育机构。作为边缘利益相关者，上述主体对体育赛事旅游业的影响程度同核心和蛰伏型的利益相关者相比较，相对弱一些，但是其对赛事旅游业的发展也具有不可忽视的作用。学术界和科研教育机构在体育赛事旅游发展进程中发挥着为体育赛事旅游提供理论指导和人才培养的重任，其作用具体表现为：一是通过理论倡导和学术成果影响政府的政策选择和社会公众的价值观、行为方式；二是自然科学对技术进步的推动和社会科学对社会制度的改进也对体育赛事旅游的运行和管理有所促进。社会公众是指参与社会活动的民众群体，从更广泛的意义上讲，他们也受到体育赛事旅游的影响。例如对体育赛事旅游休闲、娱乐、教育等价值和功能的宣传、报道以及体育赛事旅游的实际发展会对社会公众的价值观念和生活方式产生影响。然而，目前我国普通公众对体育赛事旅游所知甚少，更谈不上积极参与。