第一章 绪论

第一节 旅游与文化旅游

一 旅游消费的实质是文化性消费

对旅游者而言，旅游消费的实质是文化性消费或消费文化。从本质上说，在旅游过程中，旅游需求者在寻求文化、购买文化、享受文化，而旅游供给者则在生产文化、销售文化、经营文化。旅游产品的文化品位越高，独特性越强，多样性越丰富，其发展前景就越广阔。

在旅游消费中，文化的同质性是一个方面，而更重要的一个方面在于文化的异质性。通常而言，对旅游服务设施的要求是以同质文化为主，而对旅游吸引物的要求则是以异质文化为主。许多文化是特定的，无可替代的，文化的差异性形成吸引力，一切文化载体都能形成旅游吸引物。在旅游发展的过程中，突出文化的异质性，追求独特性，已然成为各国旅游界的共同选择。基于此，旅游业正在形成文化多样性日趋显著的良好发展态势。

而对于包括我国在内的许多发展中国家而言，在文化资源禀赋的差异性方面具有得天独厚的优势。以世界遗产为例，截至2014年6月25日，我国已拥有47项经过联合国教科文组织批准的世界遗产，含世界文化遗产33项（其中文化景观3项）、世界自然遗产10项、世界文化与自然双遗产4项，是全球拥有世界遗产类别最齐全的国家之一，世界遗产总数位列全球第二，仅次于意大利，如表1－1所示。这些无价的世界遗产分布在中华大地上，融汇在百姓生活中，散发着自然、建筑、历史、宗教和艺术的迷人魅力，令人神往。世界遗产是整个文化和自然遗产里的最高样板，被评为世界遗产会对旅游业，特别是跨国旅游的发展起到极大的促进作用。

纵观世界旅游的发展历程，可以说，文化是旅游之基，特色是旅游之魂，环境是旅游之根，质量是旅游之本，因此，挖掘地域文化，弘扬传统文化，发挥特色文化，进行高品位旅游文化的建设，不仅对提升旅游景区的档次具有重要作用，而且对提高游客素质，促进人与自然的和谐、人与人的和谐等，都有着直接的促进作用。

二 发挥旅游对文化消费的促进作用

长期以来，拉动我国经济的“三驾马车”中，投资和出口在过去30多年中是并驾齐驱的“主力军”，相比之下，消费拉动似乎总是慢了半拍。步入21世纪后，我国居民消费水平开始进入以小康型、享受型模式为主要特征的发展阶段，而扩大居民消费，引导和加快居民消费结构优化与升级转型是加快转变我国经济发展方式、加大经济结构调整力度和提高经济发展质量、效益的战略举措，对于我国经济持续快速发展具有重大意义。

按国际经验测算，我国每年文化消费可达4万亿元，但实际消费却不足1万亿元，巨大的文化消费潜力和产业发展空间有待挖掘，文化产业已成为促进经济结构调整和转变经济发展方式、推动科学发展的重要着力点。

2009年9月26日，我国第一部文化产业专项规划——《文化产业振兴规划》经由国务院常务会议审议通过，并向社会公开发布，标志着文化产业已经上升为国家战略性新兴产业。

依据国家统计局2012年7月颁布的修订后的《文化及相关产业分类（2012）》标准，将我国文化及相关产业分为五层。

第一层：为“文化产品的生产”和“文化相关产品的生产”两部分。

第二层：根据管理需要和文化生产活动的自身特点分为10个大类，即“新闻出版发行服务”“广播电视电影服务”“文化艺术服务”“文化信息传输服务”“文化创意和设计服务”“文化休闲娱乐服务”“工艺美术品的生产”“文化产品生产的辅助生产”“文化用品的生产”“文化专用设备的生产”等。

第三层：依照文化生产活动的相近性分为50个中类。

第四层：是具体的活动类别，共计120个小类。

第五层：是对于含有部分文化生产活动的小类设置延伸层，共计29个。

文化旅游作为“文化休闲娱乐服务”的重要组成部分，已成为世界各国文化产业发展中最为重视的部分之一。我国是有着5000多年悠久历史的文明古国，也是正在崛起的朝气蓬勃的旅游大国。在这片热土上，生活着56个民族、近14亿人口，历史深厚、文化博大、江山多娇、风光秀丽。悠久的历史、丰富多彩的文化和壮丽的自然景观，构成了国际一流的旅游吸引力，特别是文化性资源，始终是我国旅游业在国际上具有比较优势的资源，文化旅游产品也成为长盛不衰的产品。

为了助力文化旅游的发展，2011年10月，党的十七届六中全会审议通过了《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，明确提出“要推动文化产业与旅游、体育、信息、物流、建筑等产业融合发展”，强调“要积极发展文化旅游，发挥旅游对文化消费的促进作用”,《决定》对准确认识旅游与文化的关系、旅游产业与文化产业的融合发展提出了新的要求。

三 文化旅游成为旅游业的主力军

不同的民族有不同的文化，而不同的文化又铸就了不同的民族。尽管中华民族的文化源远流长、博大精深，但面对全球化浪潮下强势文化的侵袭，业界与学界均应冷静地思考，积极地应对，而不是消极地回避。民族的才是世界的，更确切地说，民族的，只有被接受，才是世界的。源远流长的中华文化有待发掘、学习、光大，特别是我国各少数民族都有着灿烂辉煌的民族文化，她们与世界上其他民族的文化一样，都为世人留下了丰富的文化遗产，从建筑到城址，从文字到技艺，都是世界文化宝库中不可或缺的宝贵财富。但同样不可忽视的是，她们中有许多是濒临消失的文化遗产，如世界非物质文化遗产——东巴文字，是纳西族的古老文字，现在能读懂的人已越来越少。在旅游业发展的过程中，加强对此类民族文化的研究、保护和传承，使之不至于失传，无疑也是与《保护世界文化与自然遗产公约》的初衷相一致的。

随着我国经济社会的稳健发展，旅游业所处的环境和面临的形势正在发生着深刻而重大的变化。中国旅游业已经步入了重大战略调整期，旅游产业的转型升级成为战略调整的重中之重。当前和今后一个较长时期，促进旅游产业的转型发展和升级换代，实现旅游业又“好”又“快”协调发展，把我国从“旅游大国”建设成为“旅游强国”，是我国旅游业面临的一个十分重大而迫切的任务。

在我国旅游市场体系日趋成熟、旅游产业规模逐步扩大、旅游产业结构更加优化、旅游产业能级不断提升、旅游产业运营机制更为完善的同时，中国旅游业的多样化发展趋势也进一步加强，休闲度假旅游、文化旅游等新型旅游业态开始大量涌现，它们在原来传统旅游业的基础上经过产业间不断地衍化、融合、演变、创新，进而逐步成为构建整个“大旅游业”的新生力量和主力军。

正是基于上述语境，各地充分利用景区（景点）的自然、文化资源，以文化提升旅游品质，以旅游传播文化内涵，促进文化与旅游的结合，文化产业与旅游产业融合发展，相得益彰，产生了巨大的社会效益和经济效益。

综上，以旅游为代表的文化消费开始发力，已成为拉动内需的新支点。据国家统计局公布的《2015年国民经济和社会发展统计公报》显示：2015年，我国人均GDP已经达到8016美元，居民消费正由生存型、温饱型向小康型、享受型转变，旺盛的文化消费需求将刺激包括文化旅游在内的文化产业的新一轮发展。