3.1 产品背景

3.1.1 产品简介

哔哩哔哩（bilibili）又称B站，是2015年最火爆的二次元视频社区，以弹幕这一新奇、好玩的功能笼络了众多粉丝的心，它的创业人员来自于中国的二次元鼻祖——AcFun。后来哔哩哔哩超越了AcFun，用走心的态度打造了“随心所致”的二次元文化社区，让传统的二次元文化从看似小众，走入一二线城市的主流社交场景中。分析这一产品的发展路径对社交类产品是有启迪意义的。

在正式分析哔哩哔哩这款产品的成长道路之前，我们先了解一下二次元这个不为大多数人了解的市场状况。

应该说，二次元在中国经历了几个阶段，如图3.1所示，分别是20世纪90年代的引入期、21世纪最初10年的培育期、现阶段的成长期，以及我们通过预测分析而认为的即将到来的“高速发展期”。

随着在20世纪90年代日本漫画引入中国，中国的二次元正式拉开帷幕。然而这一阶段的发展并不是一帆风顺的，随着日漫内容引入政策的调整，二次元的内容经历了一波低谷。好在随着中国国产动画的兴起及“90后”的成长，二次元文化逐步发展和普及，人口基础和产业发展促进了动漫的传播，二次元作为一种文化，开始逐步进入人们的视野。在2010年以后，“90后”开始将这种看起来“非主流”的二次元文化推到“主流文化”的位置。从理论上而言，二次元文化的发展显示了文化随着人群“代际”的更替而不断变化这一现象。

其实，二次元离互联网一直都不远。应该说，互联网产品作为内容分发的渠道，很早就介入动漫产业。不管是漫画的文本内容还是视频内容，都在互联网上普及，也出现了一些网站和IP。随着人口基数的发展和产业进展，互联网行业又出现了一批UGC分享平台，这些平台的用户不但关注二次元和动漫作品，也尝试着把自己的作品放到网上，供大家讨论。

然而，在资本介入之前，产业的发展都是温情脉脉式的自发增长，但随着从2010年开始的资本投入，互联网动漫市场出现了规模化的产业化增长，出现了一批如暴走、AcFun等产品，也出现了我们今天讨论的哔哩哔哩这样的产品。

对于这个行业的具体市场增长，我们可以借助艾瑞咨询的报告（见图3.2）来“管中窥豹”：从2014年到2015年，用户规模增长了47%；而从2013年到2014年，用户规模更是增长了68%。到2015年，核心二次元用户接近6000万人，泛二次元用户更是达到了1.59亿人。这么庞大的市场吸引了无数的创业者。而预测显示，二次元的总用户量到2017年会达到3.08亿人。

二次元用户到底是什么样的人群呢？其男女比例还是符合整个互联网的人群分布的，如图3.3所示。然而在“宅”和“腐”这两个特点上，二次元的男生和女生完全超越了整个行业，也就是说，得“宅男”“腐女”者得二次元天下。

说到消费意愿，笔者一点都不怀疑二次元用户。但让笔者意外的是，手办和模型居然不是这些用户的最大开销，而是非手办、模型的周边和游戏付费占据了其开销的大头，如图3.4所示。作为2015年最火爆的社区，二次元从传统意义上的非主流文化逐步成为主流文化，在中国的受众人群有数千万。

哔哩哔哩的产品页面截图如图3.5所示。

由于哔哩哔哩的创业团队来自AcFun，所以其团队在一开始就清楚产品的定位和用户需求场景。以下是笔者梳理的哔哩哔哩的定位、用户需求和使用场景。

（1）产品定位：打造一个动漫爱好者喜爱的视频媒体社区。

（2）用户定位：喜欢看动漫和二次元的人，例如初中生、动漫爱好者和二次元文化爱好者。这类人群有几个明显的特征。

● 喜欢看动漫，某些资深爱好者还能画出比较有意思的动漫。

● 说话方式和某些词句常常被漫画故事影响，具有卡通式的语言风格。

（3）使用场景：看动漫和玩弹幕。其中有如下痛点。

● 在网上很难找到自己喜欢的动漫作品。

● 对其他网站的漫画或者视频虽然也能评论，但还是老式的BBS留言板的方式，满足不了随时互动的需求。

● 希望有一个纯粹的空间来线上面基，贴吧也好，豆瓣也好。也有一些与ACGN相关的内容和用户聚集，甚至有很多空间开展了线下活动和小组聚会，但这些空间都不够纯粹，文化也不够聚焦，用户的归属感不强。

既然已经搞清楚了产品定位、用户需求和使用场景，那么我们不妨了解一下哔哩哔哩是通过什么样的核心业务逻辑和产品功能结构来满足用户的。如图3.6～图3.7所示。

3.1.2 产品发展历史大事件

哔哩哔哩是先有PC端的网站，然后在移动端兴起时做移动端App，而哔哩哔哩向移动端的转型也经历了比较漫长的探索期，但是从目前来看，其转型还算成功。以下是笔者梳理的哔哩哔哩的一些大事件，希望大家能从这里面窥探一二。

● 2009年6月，创建视频分享网站Mikufans，它是哔哩哔哩弹幕网的前身。

● 2010年1月24日，更名为哔哩哔哩。

● 2010年11月，当前在线和正在观看人数同时突破1万大关。

● 2012年2月，移动端Android版本正式上线。

● 2012年9月5日，移动端iOS版本正式上线。

● 2013年3月，投稿数突破50万。

● 2013年5月，哔哩哔哩网站正式全面开放注册。

● 2013年10月5日，举办首次线下live，为第1届BML。

● 2013年10月17日，获得IDG资本数百万美元的A轮投资。

● 2014年10月14日，获得数千万美元的B轮投资。

● 2014年12月，和淘宝合作，为淘宝双十二卖场提供助场活动。

● 2015年3月，与杜蕾斯合作，杜蕾斯在哔哩哔哩直播首发史上最长的杜蕾斯广告。

● 2015年4月18日，开展第1届“哔哩哔哩Micro Link”线下巡演演唱会。

● 2015年4月25日，与知乎合作，全程直播知乎盐CLUB。

● 2015年6月28日，与手机百度合作，手机百度在当天出现哔哩哔哩吉祥物，语音搜索“我要+哔哩哔哩梗”会跳出哔哩哔哩视频。

● 2015年7月，与上海国际电影节合作，全程直播“互联网电影之夜”红毯、《煎饼侠》电影发布会，和现场观众进行弹幕互动；与虎嗅合作FM创新节；与《西游记之大圣归来》合作弹幕专场。

● 2015年8月，拥有1000万用户，每日活跃人数达600万人以上；获得掌趣科技的1223万元人民币C轮投资，公开估值超过17亿元人民币。

● 2015年11月10日，获得1亿元人民币以上的D轮融资。

● 2015年12月，传已联合SMG设立哔哩哔哩影业公司。

● 2016年3月，携与腾讯合作的动漫项目登陆日本。

● 2016年4月5日，三节课强势入驻哔哩哔哩，并发布名为“【羞耻Play】两个基佬（?）一生难忘的清明节——殡葬+互联网”的首个视频。

3.1.3 竞品简介

哔哩哔哩在发展早期还有一些竞品，而渐渐地到现在的二次元领域，哔哩哔哩已经独占鳌头，但不排除还有一些竞品，而弹幕网的鼻祖NICONICO可能是哔哩哔哩应该追赶的下一个目标。以下是笔者挑选的哔哩哔哩的几个比较有代表性的竞品。

● NICONICO动画：NIWANGO公司提供的线上影片分享网站，常被简称为NICONICO或NICO等，与YouTube等影片共享网站相似，但NICONICO动画提供给观赏者在影片上留言的功能，而留言会以弹幕的形式出现在影片上。截至2015年已有超过4800万人注册，付费会员超过200万人。

● AcFun：大陆最早的二次元动漫视频网站。

● 有妖气：新兴的针对“90后”二次元用户的网站，内容更高能，更无厘头，以漫画为主。

● 暴走漫画：北美的一种娱乐文化，由王尼玛发扬光大，其App以产生大量的UGC内容为主，支撑了整个大陆一半的表情包市场。