第3章 只对制作感兴趣的我，开始着手做宣传(2)

【系井重里的著名广告文案：“忘记的东西，帮您送回来了。”】

最初让我有“宣传”意识的是高畑先生和德先生，而教会我写吸引人的文案的，却是系井重里。

第一次委托系井先生撰写广告文案是在制作《龙猫》（1988年，宫崎骏导演）和《萤火虫之墓》（1988年，高畑勋导演）的时候。在那之后，我们保持了长年的合作关系。我跟系井先生还是同年生人，作为同时代的人，我觉得我们之间有种心有灵犀的感觉。

关于《龙猫》和《萤火虫之墓》这两部电影，《龙猫》由德间书店制作，《萤火虫之墓》由新潮社制作，两部作品排出同时上映的出奇阵势。投资方不同，制作现场却都在吉卜力，我一边协调宫先生与高畑先生的工作人员之争，一边还要做Animage主编的工作，忙得我晕头转向，基本上连睡觉的时间都没有。

制作进入正轨后，两家出版社开始坐下来讨论如何共同宣传的问题。双方的负责人聚在一起不停地开会。单就广告文案这一点，德间书店与新潮社各执一词，像两条平行线一样总是讨论不到一块儿去。

于是我就想，不如交给能够充分理解这两部作品的优秀文案师来处理。

说起当时有名的广告文案师，没人能比系井重里更优秀了。作为一个门外汉，我唯一听过大名的文案师就是系井先生。他为西武百货撰写的“不可思议，太喜欢”以及“美味的生活”等著名的广告文案让他一跃成名。他经常上电视，还在杂志上开连载，新潮社曾为他出过书。所以我觉得如果让这个人出来说话，大家应该会静下来认真听取吧。

虽然我委托他的动机不纯，但是他写出来的文案却大大超出了我的预料。

《萤火虫之墓》的广告文案是“4岁与14岁，都想活下去”。

《龙猫》的广告文案是“这个奇怪的生物，在日本大概还有”。

而将两部作品联系在一起的广告文案是“忘记的东西，帮您送回来了”。

我算是见识到专业人士的鬼斧神工了。

不过，《龙猫》最初的广告文案其实是“这个奇怪的生物，在日本大概没有了”，但是宫先生说“有”，于是就改成“还有”。

而《萤火虫之墓》最初的广告文案是“我只剩下这些了：一个炭炉、一条被子和一个蚊帐，还有妹妹与萤火虫”。虽然我非常喜欢这条文案，但新潮社方面觉得太晦涩难懂，于是系井先生就改成“4岁与14岁”的形式。

总之不管哪条都是名文案。广告文案确定了，之后的宣传就能顺利展开了。

【换了发行公司，宣传也要随之改变】

广告文案敲定了之后，海报也自然跟进。两部作品都是人物浮现在漆黑的背景上，我们自己感觉良好，但是在相关企业之间的评价却不好。

《龙猫》和《萤火虫之墓》的发行公司从东映换成了东宝。德间康快刚开始打算继续塞给东映发行，结果对方以“不符合我们公司的风格”为由拒绝了，于是就唐突地换成了东宝。

我带着做好的海报去了东宝，结果负责营销的西野文男说：“这么暗的海报怎么能吸引观众！”专业从事票务工作的人，都有种强烈的固有观念：电影一定要遵循什么原则才能卖座。

我当时也年轻气盛，马上就顶了他一句：“就是因为你们总是故步自封，日本的电影才一蹶不振。”结果我们俩从相互语言攻击演变成大打出手。不过在开诚布公之后，我们逐渐建立了信赖关系，之后吉卜力的电影能够大卖特卖，西野先生绝对功不可没。

更换发行公司后，宣传在实际操作上也受到很大的影响。之前我们委托的MAJOR公司因为与东映的关系深厚，所以不想跟东映的竞争对手东宝扯上关系。

因为之前一直跟MAJOR打交道，所以我都不知道，当时的电影宣传基本上就是发行公司的宣传部出一个人全权负责。因此《龙猫》和《萤火虫之墓》都是由东宝宣传部的有正真一郎一个人负责。

而在MAJOR公司，德先生有十几个部下，他们分工协作，各种媒体齐上阵。一对比就发现差别很大，这时候我才第一次真切地体会到，《风之谷》和《天空之城》深深受益于这种四面开花的宣传态势。后面到《魔女宅急便》时，发行权又回到了东映，我再次切身感受到MAJOR的影响力。

就这样连带着宣传面上的问题，《龙猫》与《萤火虫之墓》四星期只动员了45万人次。万幸的是，由于紧接着上映的高仓健先生的《沙海勇士》因制作问题延迟发行，让《龙猫》与《萤火虫》多了两周的放映时间，最终的观影人数增长到80万人次。不过，作为包揽了当年所有电影奖项的作品，这个票房数字实在有点寒酸。

尽管如此，当时能够公开上映我就觉得很幸福了。因为《龙猫》是德间书店内部极力反对的企划，而《萤火虫之墓》这边由于制作大幅度延迟，甚至陷入了无法按时上映的危机。最初上映的版本都来不及涂色，还留下很多“空白”的场景（公映后制作还在继续，最后终于让完成版问世），这种情况下还能公映我都要谢天谢地了。那时候对我来说制作就是全部，宣不宣传、影片卖不卖座都是次要的。

【与大和运输合作开启的《魔女宅急便》】

《魔女宅急便》（1989年，宫崎骏导演）从成立阶段就是由大和运输公司[8]投资的企划案。广告代理商的相关人士盯上了角野荣子女士创作的儿童文学作品《魔女宅急便》，想出了跟大和运输合作的点子，并带着这个企划案来找吉卜力。

制作开启之初，宅急便的都筑干彦董事长带着一众干部来到吉卜力与主创会面。那时候宫先生当众做了如下的宣言：

“虽然名字中有宅急便，但我没打算做成大和运输的员工培训电影。”

虽然建立了商业合作的关系，但是宫先生并不想做宣传宅急便工作的电影。最低限度，也要做成供普通观众观看的娱乐电影。跟高畑先生一样，宫先生也对商业主义介入电影保持着警惕性。

不过，都筑董事长是个大度的人，他接受了宫先生的想法。其实都筑董事长是“日本喜剧之王”榎木健一的外甥，这层关系让他成为一个非常理解电影人的人。也正因为如此，我们才没有受到内容上的制约，顺利地进入制作阶段。

当初我对这个合作并没有抱很大的期望，认为大和运输只要在电视广告中使用《魔女宅急便》的影像，就算是不错的宣传了——仅此而已。但发行公司东映可不这么认为，他们觉得既然要宣传，不如通过大和运输全国8000个营业点销售预售票。

但是，大和运输并不打算这么做。于是我就被东映的负责人原田宗亲叫了过去，他冲我发了一通脾气：“这跟当初的约定不一样啊！这样你们之间的合作到底有什么意义？”也许是太焦虑了吧，原田先生口不择言地说了一句：“宫崎先生也快江郎才尽了吧？”

我听到后大吃一惊，问他何出此言。他说这不是明摆着么，从《风之谷》到《天空之城》，再到《龙猫》，票房成绩一直在下滑。

虽然听着让人火大，但这就是残酷的现实。从分账收入来看，《风之谷》是7.4亿日元，《天空之城》是5.8亿日元，《龙猫》和《萤火虫之墓》两部加起来才5.9亿日元。原田先生说的情况，其他的票务相关人士也都看在眼里。我当时受到很大的打击。

一直以来，我都很享受制作电影的乐趣。但是原田的话让我意识到：电影要成功，内容与票房数字是不可分割的。现在想来这是再正常不过的事了。从那时起，我就开始以电影卖座为目标，全力以赴地进行宣传。

【日本电视台投资与宣传大作战】

下决心不难，但当时我根本不知道怎么做才能让电影卖座，一点儿专业知识都没有。第一个想到的就是做宣传，于是我从东映出来转头就去了日本电视台。

“宣传就是上电视吧？所以一定要争取电视台的支持。”

当时我把事情想得特别简单。之所以选择日本电视台，也是因为《风之谷》在电视台播放之后，我们跟日本电视台构筑了良好的合作关系。

“总之先去跟电影部门的横山宗喜先生见一面，委托他投资和帮忙宣传。”我开始往积极的方向考虑。

通过与上层部门讨论的结果，日本电视台决定投资和协助宣传。我刚松了口气，可还没过多久，横山先生的部下奥田诚治就来找我。

“铃木先生，吉卜力有很多周边产品吧？你多带些到日本电视台来。”

“为什么要带这些东西？”

我觉得很奇怪，于是奥田先生跟我解释：

“虽说已经决定出钱了，但也不是马上就能得到电视台内所有人的支持。你要跑遍所有的节目组，跟制作人和编导打交道，像营销一样让节目组内所有人都知道这件事。”

于是我就抱着一堆周边跟着奥田先生在电视台内四处奔走，跟不同的人打招呼。“制片人一定要做这种事吗……”我第一次体会到宣传策划人的辛劳。

不过，这么做还是有回报的，以日本电视台的知名节目《聚焦早上》为首，各节目都为《魔女宅急便》打出了即将公映的通告。