程序化广告（Programmatic Advertising）对于很多营销人来说，像极了一个熟悉的陌生人。熟悉的是，程序化购买已经成为很多公司常用的投放渠道；陌生的是，大家对于程序化购买的演变、行业现状等方面的认知仍然不够深入。造成这种状况的原因是：一方面程序化购买相对于其他推广方式，涉及的概念、方法论、参与方更为复杂；另一方面，目前市面上没有一本面向营销从业者的主讲程序化广告实战业务的书籍，大家只能从网上一些文章中零散了解程序化广告。由此得来的信息很多已被多方进行了渲染加工，很可能混杂了一定的水分。

作为本书的第一章，本章首先会就现有常见的各种广告形式和业态进行介绍，逐步引出本书的主题——程序化广告，让读者从现有或者原有知识的基础上逐渐渗透到程序化广告，进而对其加深理解。本章会从程序化广告概念、发展历程、行业生态及主要玩家等角度，为大家勾画出认知框架，帮读者完成一个快速导入的过程。

在本书的后续章节中我们还将会从程序化广告的基础知识、大数据的基础知识、监测注意事项、移动广告、ADX（Ad Exchange，广告交易平台）、DSP（Demand-Side Platform，需求方平台）、PDB（Programmatic Direct Buy，私有程序化购买）、DMP（Data-Management Platform，大数据管理平台）实战业务重点，以及人人关注的程序化广告行业的未来发展等维度进行展开性介绍。我们会将重点放在大家日常工作实践中需重点注意的问题及那些极易被忽略的环节（这也是我们常说的“坑”）上。

下面就让我们一起进入程序化广告的世界吧。

1.1 常见的广告形式及业态

在深入介绍程序化广告的概念及发展历程之前，首先让我们一起来回顾一下常见的媒体广告形式、广告常见的结算方式及大同广告主所面对的广告行业上下游业务流程特点。这些都是进行广告营销活动所需掌握的知识。程序化广告作为广告营销方面重要的升级模式（通过大数据及程序化的手段提成广告营销的效率），自然也离不开这些基础内容。

1.1.1 常见的网络广告形式

常见的广告形式有电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、户外广告、网络广告、店铺广告、电影映前广告、DM单广告（Direct Mail Advertising，直接邮递广告）等。因为程序化广告的主战场是网络广告（随着传感器、硬件展示技术、物联网及大数据的快速发展，也有很多网络广告之外的领域开始尝试程序化广告这一新玩法），所以下面我们对网络广告的常见展示形式做一些简单的介绍。

搜索引擎广告

提到搜索引擎广告一定会提到SEM。我们常说的SEM是英文Search Engine Marketing的缩写，即搜索引擎营销。SEM就是根据用户使用搜索引擎的方式利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。虽然国际上SEM主要包括SEO（Search Engine Optimization，搜索引擎优化，特指搜索引擎搜索结果自然排名的优化）和PPC两部分，不过在中国，SEM仅仅指PPC。PPC是Pay Per Click的缩写，一般特指搜索引擎的付费竞价排名广告推广形式，因为搜索引擎竞价排名只有一种收费方式——按照点击收费。PPC的典型代表是Google Adwords广告。

为什么首先要提到搜索引擎广告？因为用户主动通过搜索引擎工具通过关键词搜索查询相关信息时，在搜索出的结果列表中推荐的信息十分容易被用户接受，因此这是效果相对较好的一种方式。搜索引擎工具由于其功能定位特点导致其具有“截胡”的特征，那不论广告主通过什么渠道展示广告，用户最终都很可能是通过搜索引擎来产生转化的。所以SEM在数字营销行业从业者的认知中占有十分重要的位置。从广义上讲，“搜索引擎广告”就是程序化广告的一种，但这种程序化广告由于是依附于某个搜索引擎工具的，故很难形成覆盖全网各种网络媒体资源，比如SSP（Supply Side Platform，广告流量供应方平台）、AdExchange（广告交易平台）、DSP（Demand Side Platform，需求方平台）、DMP（Data-Management Platform，大数据管理平台）等的完整的生态体系，其体量仅仅是整个网络广告的一部分（而恰恰由于“截胡”的特点，搜索关键词的流量一定是有极限的，所以还是需要搭配其他的广告渠道及形式才能提升该流量）。SEM已发展十多年了，相对成熟，数字营销人对其认识也十分清晰，所以在本书中我们就不花大量的笔墨去介绍了，而是重点介绍以展示类广告资源为主的程序化广告。

展示类广告

网络广告中，展示类的广告类型是发布在媒体网站或App（手机应用程序），实现广告商业化变现的主要形式。媒体网站按类型可分为门户网站、社交网站、视频网站、垂直类专业网站等。按广告形式可以分为横幅广告、按钮广告、弹出广告、浮动标示/流媒体广告、“画中画”广告、摩天楼广告、跨栏广告、通栏广告、插屏/全屏/开屏广告、对联广告、视窗广告、导航条广告、焦点图（幻灯片）广告、弹出式广告、背投广告、文字链接、互动小游戏、视频贴片广告、视频暂停广告、视频中半透明的悬浮（Overlay）广告、角标广告、富媒体广告、全页包装广告等。下面介绍几类较为常见的形式。

1）文字链接（Text Link）：一般媒体首页、频道首页、内容页、客户端均有。文字链接一般在10～20字符之间。

2）按钮广告（Button）：一般媒体首页、频道首页、内容页均有；常见尺寸300×250、140×280、240×120、300×120、300×150等；投放文件格式有SWF、GIF、JPG等。

3）通栏/横幅广告（Full Column/Banner）：一般媒体首页、频道首页、内容页均有有常见尺寸有640×90、1000×90、960×90、370×120、750×90、640×100、320×50等；一般小于20KB；投放文件格式为SWF、GIF、JPG。

4）“画中画”广告（Rectangle AD）：一般频道首页、内容页均有；内容页大多称为画中画；常见尺寸有250×230等；一般小于30KB ；投放文件格式有SWF、GIF、JPG等。

5）竖栏/摩天楼广告（Vertical Banner）：一般出现在媒体首页、频道首页、内容页；常见尺寸为160×260等；一般小于20KB；投放文件格式为SWF、GIF、JPG等。

6）焦点图（幻灯片轮播）广告（Focus Picture）：一般出现在频道首页；投放文件格式为JPG等。

7）悬浮广告（Floating）：一般媒体首页、频道首页均有；尺寸为100×100；一般小于8KB；投放文件格式为SWF等。

8）对联广告（Double Skyscrapers）：一般出现在媒体首页、频道首页；尺寸为20×270（小于20KB）,25×270（小于8KB）等；投放文件格式为SWF等。

9）跨栏广告（MINI-Skyscraper）：一般在网站首页和频道首页；尺寸为25×300（小于10KB，触发前为分布在页面两侧的窄条）、950×90（小于30KB，鼠标移上触发，播放5秒后自动消失，点击关闭24小时内不再触发）；投放文件格式为SWF、JPG、GIF等。

10）背投/弹出广告（Super Pop Under）：一般媒体首页、频道首页均有；尺寸为750×450等；一般小于35KB；投放文件格式为SWF、GIF、JPG等。

11）插屏/全屏/开屏广告（Interstitial）：一般媒体首页、频道首页均有；尺寸为950×450等；一般小于50KB；投放文件格式为GIF、JPG等。

12）弹出视频（Video）：一般媒体首页、频道首页均有；投放文件格式为SWF、MP4等。

13）视频贴片广告：一般投放在线视频网站的视频内容播放前、播放中或播放后，贴片视频广告时长一般为15s、30s，极少有60s的贴片视频广告。一般分为前贴片、后贴片、中插；尺寸为640×480等；投放文件格式为VIDEO、SWF、MP4等。

14）视频暂停广告：在线视频网站视频播放器内，若用户暂停视频播放，就会弹出此类广告；尺寸为600×500、400×300等；投放文件格式为JPG、PNG等。

15）角标广告：一般出现在视频播放器的左下角或右下角；尺寸为240×200、180×150；一般小于20KB；投放文件格式为JPG、PNG等。

16）富媒体（Rich Media）广告：一般媒体首页、频道首页均有，有多种尺寸和形式，如浮层、视频结合、联动、触发等类型。尺寸为400×300、750×500、900×300；一般小于400KB；投放文件格式为SWF等。

17）全页包装广告：一般出现在媒体首页、频道首页；尺寸为全页、全版；投放文件格式为SWF、GIF、JPG等。

展示类广告在程序化广告出现之前，更多的是以按时包段的方式售卖的，而程序化广告的出现使得展示广告可以做到千人千面、精准触达，从而大大提升了广告的转化效率。

原生广告

原生广告，尤其是信息流广告是近来较火的一种广告形式，由于其形式上类似于原生的新闻内容，展示在新闻列表中，很容易诱导用户点击，导致其点击率是传统网络广告形式的2～3倍。信息流广告形式仍属于展示类广告的范畴。

社交广告

社交广告是近年来随着社交网络的发展，口碑营销的典型手段。这里所说的社交广告，重点强调的是广告，内容通过社交网络的关系进行转发，而不是在好友动态流列表中插入的信息流广告，所以社交广告重点关注的是社交网络的转发、口碑传播的功能。目前程序化广告暂不涉及该转发范畴。

1.1.2 结算方式

上面我们介绍了广告形式，下面我们来简单介绍一下广告交易中大家比较关心的结算方式。常见的广告交易结算方式主要有以下几种：

1）CPT（Cost-per-Time）：按时间付费。渠道市场推荐位就是按时间结算的，其中多数传统采买都是按天结算（CPD, Cost-per-Day）的。

2）CPM（Cost per Mille，千人成本）：该词实际上省略了impression，全称应该是cost per mille impression，所以CPM是每千次展示的成本，即广告主为其广告显示1000次所付的费用。如果一个Banner广告单价是10元/CPM，则意味着每被1000人次看到就收10元。以此类推，每10000人次看到就是100元。CPM是评估广告效果的指标之一。

3）CPC（Cost-per-Click，点击成本）：每次点击的费用。根据广告被点击的次数收费。CPC也是评估广告效果的指标之一。

4）CPA（Cost-per-Action）：根据广告最终投放的效果，即回应或激活的数量收费，而不是广告的投放量。

5）CPS（Cost-per-Sale）：以实际销售产品数量来计算广告费用，即分成模式结算。

6）CPD（Cost-Per-Download）：按照每次下载收费，下载就付费，不管是否安装。当然，不同的渠道，其下载激活率也不同。

结算方式是十分重要的考量指标。通过结算方式逐渐向结果导向的靠拢，我们也能看到整个营销行业逐渐向精细化的方向发展。

1.1.3 广告行业上下游大体分布

广告行业从整体上下游大体分为拥有受众及广告流量的媒体端、需要打广告进行产品宣传的广告主及中间各种不同职能的代理角色（这些中间的代理有以“定位及创意”为起点的4A广告代理公司，有以聚合媒体流量的广告媒介代理公司等）。一般头部广告主及中小广告主的上下游略有不同。

1．头部广告主

头部广告主是那些手握大笔广告预算，十分注重品牌及产品口碑的广告主，例如国际跨国公司或国内大品牌公司等。正是由于对品牌的关注，所以这类广告主会对产品的市场定位、营销创意及营销策略十分的重视（见下图），所以经常会请一些大型4A广告代理公司从专业角度协助其完成这方面的工作。头部广告主往往会从4A广告代理公司这个源头来介入后续营销链条上的供应商、媒体、CRM客户服务等环节。

2．中小广告主：

中小广告主比较重视营销的实效，常常会以SEM代理、公关社交代运营等为起点来介入整体的营销链条，所以不论是媒体商业化变现，还是中小广告主营销从业人员都必须清晰地了解这一特点。

1.2 程序化广告的概念及发展历程

下面让我们一起来了解本书的主要对象——程序化广告。

程序化广告是数字营销未来的重要趋势，是每个营销人不得不掌握的营销技能。在此我们将揭开程序化广告的神秘面纱。本节我们会从程序化广告的定义、出现的主要动因、发展历程及模式等层面对程序化广告展开介绍。

1.2.1 程序化广告的定义

程序化广告是运用技术手段，对整个数字媒体广告投放过程中的各个环节进行信息化，并通过技术手段衔接为一体的一种工具。购买、投放、报表追踪、持续优化投放等全环节完全可通过程序化的方式来自动完成，从而提升媒介效率。我们要认识到，程序化广告仅仅是广告行业的信息化工具，工具是要被营销人员应用才能发挥效用的，我们需要将媒介分析及优化策略通过工具落实，进而帮助我们通过程序化的手段去管理大量广告投放过程。我们可以把程序化广告想象成洗衣机。在没有洗衣机的时代，我们是通过手来洗衣服的，而有了洗衣机后就可以用机器来代替人手来洗衣服，不过洗衣过程中搓洗、漂水等环节还是必不可少的，只是效率更高了，按几个按钮就自动完成了。同时我们在人手洗衣服的过程中需要抹洗衣粉，对污渍区域要不断观测并加大清洗力度。洗衣粉、水温等就像程序化广告中的大数据，大数据是程序化广告的重要核心。从技术角度看，程序化广告就是自动化工具+大数据。

1.2.2 程序化广告出现的主要动因

营销人员都知道，营销是一门十分特别的艺术。营销圣经《定位》中就曾为这样说过：“营销的竞争是一场关于心智的竞争，营销竞争的终极战场不是工厂，不是市场，而是心智。”

营销人员无时无刻不在思考如何能在合适的时间合适的地点对合适的人传递合适的品牌及产品信息。最终促使用户能在出现需求的瞬间第一个想到我们的产品和品牌并进而产生购买意愿。而传统排期采买模式下，广告主会被迫买下很多非目标受众的曝光资源，造成营销预算的大大浪费。

同时媒体流量卖方也迫切期望将“剩余流量”变现。我们都知道，传统采买基本都是一些较好的点位，且被争抢严重，而媒体方的很多“剩余流量”都无人问津，往往只能用配送的方式送给广告主。而这些“剩余流量”只是位置比较靠后，非首屏等显要的位置，但所传递的信息同样会被用户获取。

正是在这样买卖双方强烈诉求推动下，数字营销模式快速升级，由传统排期采买媒体触达人群的方式升级为更符合营销艺术的精准买人的方式，从而催生了程序化广告购买。

2012年可以说是中国广告程序化购买发展的元年，经过长达5年的发展，中国的程序化广告，不论是媒体方、广告交易市场、程序化买家、监测方、广告代理公司、广告主等商业角色，还是流量规模、质量、基础技术设施、交易模式、各方意识及认识等，都已日趋成熟。

据不完全统计，目前数字营销预算中“程序化购买”基本已占到20%～30%的份额。各广告交易市场每年的交易额都在成倍增长。

当然正是媒介购买方式的这种变化（由传统的商务洽谈、人工制作排期，变为程序化购买、自动化精准投放），推动了广告行业向信息化、数字化、自动化的产业升级。这犹如之前的“电商”，是商品从线下销售渠道向线上信息化升级。

产业需求+技术发展推动整个产业升级，升级必然带来很多变化，从而使得很多从业者不适应，甚至引起从业者的抗拒。

其实静下来仔细梳理程序化购买的特点，就会发现，其技术化和变革升级点均不难理解，其实它没有那么的“高冷”“晦涩”。

程序化购买首先就是运用程序化的技术手段对媒体广告流量中的每次曝光机会进行管理，支持采用程序化的方式进行广告采买、投放以及后续的数据回收；让整个营销传播的过程能逐步可数字化，可通过数据来观测、管理广告投放，从而有效管理营销输出。以往整个过程和方法都是通过人工进行优化管理的，现在可以采用给计算机程序下达逻辑指令的方式自动化完成。

其次从操作效率层面看，由传统靠人面对面、发邮件这样的十分低效的方式，升级为信息化、自动化的方式，大大提升了交易效率，也促进了交易规模的提升。类似淘宝购物，可能买家跟卖家一句话都不用说就可直接加购物车付款收货了，整体交易效率和交易规模大大提升，大家能腾出更多的时间和精力去干些更有意义的事情。

需强调的一点是，若我们能正确认识到“程序化广告”仅仅是自动化营销的工具，是为我们这些营销从业者所用的，这样我们就不会再有“高冷”和“距离感”了。有了程序化广告以后我们就可以使用更高效、更可视化、更闭环的管控方式一点点地释放广告预算，一点点地摸索目标人群的媒介及行为特点，一点点地使用展示广告、社交传播、搜索（SEM）、线下集客等营销手段来科学地塑造营销这门实证的艺术。

1.2.3 程序化广告的发展历程及模式

下面让我们一起通过互联网展示类广告交易模式的发展历程，来看看大家经常听到的一些广告交易模式及其特点。

1．“传统排期”广告投放（常规投放）

“传统”互联网展示类广告都是以CPT、按位置及时间包段的广告合约方式进行售卖的。常见的是以CPD包天合约的方式进行售卖的。媒体一般每年会制定出不同点位的对外公开报价表（一般称为刊例表）。广告主采买的排期表称为spot plan排期表。下图所示是排期表示例截图，因此可以看到排期表大概的样子，对传统排期投放有个初步的感性认识。

“传统排期”广告投放（常规投放）优劣分析如下。

优势：

□ 交易模式成熟，商业规则易约定及谈判，流量相对“清晰”；

□ 上下游各环节利益格局稳定；

□ 交易双方销售沟通成本低；

□ 卖方媒体资源售卖率有保证。

不足：

□ 买方跨媒体流量利用效率低下（目标人群重复投放）；

□ 买方优化手段较单一（单媒体人群、行为分析等）；

□ 对于买方，数据反馈不及时、黑盒操作、无法积累数据资产；

□ 卖方售卖资源集中被争抢，剩余流量无法变现，只能配送。

在这种模式下广告主会被迫买下很多非预期的用户流量，造成营销预算的浪费，根本无法做到“在合适的时间、合适的地点对合适的人传递合适的信息”。正是在这样强烈需求（提高传播效率）的推动下，广告主纷纷同媒体沟通探索改变的可能性。

殊不知，在媒体卖方角度也存在强烈的将“剩余流量”变现的需求。为什么这么说呢？其实我们都知道，传统排期包段采买的模式下广告主（尤其是财大气粗的金主）一般都期望能买到“较好的位置”（例如首页、热播剧之类的点位）。这些“较好的位置”基本都供不应求，争抢严重，有的可能需要提前半年预定。但是媒体方有很多广告位流量同样也能有效地将信息传递给用户，只是因为位置非首页等显要位置，或深藏在某些专题内容页的位置等，往往无人问津。媒体方要么便宜贱卖，要么干脆打包配送出去，所以媒体卖方也在思考探索改变的方法。

2．AdNetwork（广告联盟）模式

AdNetwork（Advertising Network，在线广告联盟），这是在广告业内，早期一个应用较为广泛的概念，是一种介于想出售广告的众多小网站与想在众多网站上刊登广告的广告主之间的平台。比较知名的大型广告网络有Google的AdSense、百度联盟等。其主要商业动机源自中间商或媒体出于自身业务的需要，先采购一批广告库存，然后将该广告库存通过某种方式售卖给广告主。

广告联盟常见商业模式如下：

□ 赚取低买高卖的差价，这种例子非常的多，就不一一举例了。

□ 自身业务的有效延伸，例如Google Adsense、Baidu联盟等是对自身搜索关键词业务的有效延伸。

□ 买方首先有消耗广告库存的大量需求，存在大量采购广告库存的需要，所以搭建一个广告联盟一方面可以以较低的价格采购流量，一方面自己消耗不掉的广告流量亦可再做售卖进行变现。典型代表例如阿里妈妈广告联盟等。

□ 降低媒体成本、争取价格上的竞争优势、获取更多预算，例如，门户等媒体已掌握大量广告主预算，为降低售卖单价，用一些低成本联盟媒体来拉低价格。

AdNetwork（广告联盟）模式优势：

□ 卖方聚合流量规模效应带来价格及利润的优势和空间；

□ 交易模式相对成熟，卖方可按媒体垂直分类打包售卖；

□ 卖方以卖媒体流量为主，按媒体属性分类。

AdNetwork（广告联盟）模式不足：

□ 售卖的长尾流量居多，不够高大上，尤其对于大品牌广告主；

□ 售卖的流量相对“模糊”；

□ 对于买方，数据反馈不够及时、黑盒操作、无法积累数据资产。

3．剩余流量RTB公开竞价

媒体卖方（流量方）迫于变现与业绩压力，在流量没有大涨的前提下，如何使收入成倍增加？如何商业变现利益最大化是流量卖方时刻在思考的问题：

□ 卖方（媒体）黄金点位流量有限、长尾媒体资源较多；

□ 网络碎片化趋势导致卖方（媒体及AdNetwork）剩余广告库存增多；

□ 卖方不承诺流量；

□ 通过竞价模式产生更高溢价（交易价格不定）。

买方（广告主需求方）出于提升媒介效率、提升营销ROI（Return On Investment投资回报率）的诉求，在如下综合因素下促成了剩余流量RTB（Real Time Bidding实时竞价）公开竞价的交易模式：

□ 广告主需要跨媒体针对人进行广告采买；

□ 大数据概念与技术的强劲发展；

□ 市场与产业链形成。

RTB是程序化广告领域中很重要的一个概念，是程序化购买的关键。类似股票交易市场，卖方买方都到一个市场中进行交易。广告流量卖方通过程序化的方式将广告流量接入广告交易平台（ADX, Ad Exchange）中，并设定底价，当用户浏览媒体内容页，有一个广告位需要展示广告时，卖方会将该广告曝光机会通过广告交易平台向各程序化买家，即DSP（Demand-Side Platform，需求方平台）发起竞价请求。各程序化买家根据对该广告曝光机会的评估背对背出价，广告交易平台收到各个程序化买家的出价后，进行比价，找出出价最高的买家，将出价最高的买家的广告素材给到媒体进行展示，同时将竞价成功的结果返回给到胜出的程序化买家，整个过程都是通过程序化的方式在100毫秒以内完成的。相关的常见词有Open Auction、Real-Time Bidding (RTB)、Open Exchange、Open Marketplace。

可见RTB与传统广告投放的区别在于：RTB通过程序化方式采买、投放、优化，实时管理媒体数字广告流量的每一次曝光机会。

RTB带来了“更接近真实”的精准营销：在对的时间点对目标受众传递合适的广告内容。

前面提到DSP（Demand-Side Platform，需求方平台），即网络广告的程序化买方操作平台，通过这个操作平台的技术手段，买方可以根据自己的需求对目标人群每一次广告机会进行精准实时竞价购买。

RTB同AdNetwork（广告联盟网络）的区别如下表所示。

RTB开放式竞价的交易模式优势如下：

□ 卖方可实现剩余流量变现，也可采用竞价方式售卖；

□ 买方可跨媒体针对人群投放，流量可管理；

□ 买方可买人，而不是买流量，最大化投放效率；

□ 买方可重点关注效果；

□ 买方可根据实时反馈的数据闭环优化广告投放；

□ 利于买方数据积累。

不足之处如下：

□ 售卖的流量不够高大上，尤其对于高大上的品牌广告主；

□ 售卖的剩余流量质量参差不齐，流量相对“不清晰”；

□ 公开竞价方式的问题在于，广告位资源和价格都无法预知，造成了投放广告不确定性的增加；

□“老板”看不到广告。

4．流量卖方预留库存PDB模式

上述3种是之前市场上较为常见的模式，但并不能很好地满足买方业务发展的需求。尤其对于大品牌广告主，大品牌广告主有如下特点：

□ 更注重品牌形象，预算充足：有足够的商务能力采买黄金媒体点位的流量；

□ 内部提升广告投放效率诉求强烈：降低CPUV（Cost-Per-Unique Visitor，单人覆盖成本）、CPL、流量筛选、针对目标人群投放、降低频次、扩大受众、降低广告对潜在目标用户单次有效推送成本等；

高大上的品牌广告主十分希望能通过程序化的手段对自己包段的黄金资源的流量进行程序化广告投放从而提升广告投放效率。这样就催生了介于传统排期和剩余流量RTB之间的变通模式——PDB（Programmatic Direct Buy，私有程序化购买）。IAB（美国互动广告局，The Interactive Advertising Bureau）称之为程序化合约（Automated Guaranteed）。对于高大上的广告主，这种模式近乎完美。这种模式是传统排期采买模式的简单升级，采买的流程和环节并没有变化。PDB对传统采买的商务流程及利益链条没有触碰，仅对广告主包段的黄金资源流量运用程序化广告的手段进行管理，在一定的限制条件下做到在合适的时间、合适的地点对合适的人展示合适的广告。这种模式也是很多业内人士俗称的保价保量模式。那么这个“限制条件”是什么呢？对于传统CPT售卖的固定位的广告流量，媒体一定是不会同意退量的。这一是因为技术上媒体的投放系统不支持，二是因为媒体一定要保证收入不能因为程序化而减少。那么在这样的“限制条件”下广告主只能做到有限优化，播放多个创意或者多个品牌产品。对于传统CPM售卖的视频贴片等广告流量，媒体是同意筛选流量的，即非广告主预期目标用户的广告曝光机会可以退还给媒体，让媒体播放其他广告主的广告。但由于媒体为了保证一定的售卖率，对退还量有一定的限制，一般大的媒体要求退量小于整体推送量的20%。若退量要增加就需加价。因此，这个限制也会让我们对一些非广告主预期目标用户的广告曝光机会被迫播放广告。这种模式下其实很多时候仅仅是借用RTB的技术通道来完成程序化广告，不存在竞价环节，且买方卖方是一对一的，价格也是线下事先约定好了的。这种模式仍旧按照传统采买模式依据第三方监测的数据来结算。

基于PDB广告主可得到：

1）创意投放规则按广告主业务需要自由设定：

□ 创意简单轮播；

□ 新品上市时段利用广告投放进行配合（所有点位几分钟内集中轰炸）；

□ 锁定地域对某套创意；进行轰炸投放；

□ 向特定人群投放某套创意（TA的首次曝光锁定）；

□ 媒体属性分类的定向投放（门户首页/内文、垂直媒体首页/内文、专属类型栏目）；

2）目标人群TA（Target Audience，广告目标受众）投放（会用到DMP）；

3）根据行为数据优化（点击、到达、转化）；

4）数据及时，可实时根据反馈的数据闭环优化广告投放；

5）跨媒体联合频控（商务上会有退量的需求）；

6）多子品牌预算、曝光、点击、UV（Unique Visitor，独立访客）控制；

7）配合营销活动执行各种复杂的投放规则，如时段、地域、UV第一次曝光、流量占比等。

我们也能看到PDB模式近乎完美，但是门槛太高，一般的广告主若年预算没有亿级规模很难玩转该模式。同时“保价保量”对流量的筛选还是不能100%退量，无法做到极致。

5．优先交易PD

学了PDB模式的“有限优化”，大家自然就会问：是否存在一种“保价不保量”，买方可以不受限制任意挑选流量的模式？从流量卖方的角度来看，我们知道媒体每天的流量实际是波动的，尤其对于CPM排期售卖的点位，排期预订之外的流量会随着这个流量波动而出现“剩余”，而这些流量质量也相对较好，之前很多媒体会寻找一些打底的广告主以稍低的价格把这些流量卖出去。

由此，买卖双方的需求再次契合，就产生了优先交易（PD, Preferred Deal）模式：流量卖方会为卖方定一个相对较高的固定价格（相对RTB的底价而言），广告请求来的时候若程序化买家判定这个流量是自己想通过PD的优先权来获取的，那么其会返回PD索要响应。该广告曝光机会就会优先展示该广告主的广告。这种模式也是买方卖方双方事前一对一约定的，只是卖方的库存是不保证的，价格是事前约定好且固定的。

PD模式属于RTB竞价范畴，是竞价投放模式，只是具有PD权的DSP买家出价即可优先获得该次曝光机会。PD模式主要业务特点如下：

□ 价格固定价，一般在RTB底价之上有一定的溢价，才能获得一定的优先购买权。

□ 买卖双方不承诺量，按实际消耗结算。

□ 媒体卖方流量处理优先级低于库存预留，高于剩余流量，买方拥有一定流量优先筛选交易的能力。

国内有部分ADX是支持这种模式的：

□ 少量视频媒体ADX支持，固定成交价：在底价基础上加一定比例的溢价；针对“DSP+广告主”来申请DealID；对消耗量没有要求。

□ 某些大型综合ADX 也都支持，不过有的媒体虽开出了PD流量，但对消耗量有一定下限要求，若消耗量低于下限，还需要加价或者罚金。

6．私有竞价PA

最后还有一种程序化广告购买的典型模式——私有竞价（PA, Private Auction），流量卖方对于相对好一些的流量希望能卖一个好一点的价钱，同时也希望对优质广告主进行投放，那么就会安排一些符合条件的优质广告主组成一个VIP（Very Important People，贵宾）竞价俱乐部。优质的广告主同台竞争较为优质的流量资源。这种模式也是存在竞价环节的，买方有多个，只是买方相对公开竞价少了一些，锁定为只有VIP俱乐部成员才有的权利。

PA模式也属于RTB竞价范畴，竞价投放模式有如下特点：

□ 成交价不固定，竞价，底价高、入场买家需要提前申请deal ID（交易预订ID）。

□ 买卖双方不承诺量，按实际消耗结算。

□ 对于媒体卖方，流量处理优先级略高于剩余流量，买方拥有一点优先权。

7．Trading Desk

Trading Desk（TD）是执行程序化购买、下单的一站式交易操作台。

随着分工不断精细化及专业化（比如，出现SSP、AdNetwork、ADX、DSP、DMP等），大大增加了程序化广告下单执行及监控数据的复杂度，因此广告主（或代理公司）希望能一站式操控程序化广告交易。Trading Desk就是基于广告主这一需求出现的，其主要功能包括排期、下单、投放数据回收、报表展示等。

Trading Desk依据使用方的不同可分为代理商、广告主内部、独立三种：

□ 代理商（ATD, Agency Trading Desk）：广告代理公司（Agency）内部专门为多个广告主提供服务，负责程序化广告购买投放的部门即为Trading Desk。

□ 广告主内部使用的Trading Desk：目前国内一些大型广告主正在建立自己的DMP+TD来管理自己的广告投放。

□ 独立Trading Desk平台：主要是提供TD技术服务给广告公司或广告主。

1.3 业内主要玩家

随着这几年的高速发展，程序化广告分工越来越细，参与其中的玩家也越来越多。下面我们将介绍程序化广告购买这个生态圈中的各种角色，以及每个角色在国内的典型代表。我们主要从流量卖方、广告交易平台、程序化买方、监测方、数据方这几个大的环节来进行展开。围绕程序化广告交易，程序化广告流量的卖方、买方是交易的两个关键方，广告交易平台是重要的交易场所。而第三方监测方是完成广告主同广告投放方结算的重要依据方。上节介绍程序化定义时已强调过“大数据是程序化广告的重要核心”，故数据方也是程序化广告中必不可少的环节。

1．流量卖方

流量卖方（简称流量方）即广告流量的卖方。SSP主要是指给流量卖方使用（接入）的平台，英文全称为Sell Side Platform或Supply-Side Platform。第6章中我们将会为大家详细介绍SSP的主要功能。常见的卖方类型包括：

□ 单一媒体，自己手握流量的：典型代表有传统门户网站、大的垂直媒体、视频类媒体等；

□ 流量的聚合方：中小流量的聚合方，典型代表有baidu联盟、google联盟等。

流量卖方是程序化广告生态上下游中十分重要的一方，若没有卖方，没有广告流量，根本无法开展广告买卖交易，更无法进行程序化交易业务模式的升级及优化。随着时间的发展，交易模式的创新始终需要围绕可供售卖的资源及类型展开，卖方的诉求对程序化广告交易中的售卖模式有决定性的影响。例如，有的时候流量卖方希望能将更多的剩余广告库存变现，这时卖方会积极主动对接买方，期望接入更多买家；有的时候卖方希望能提升广告售卖的利润，这时卖方可能会期望接入一些更有购买力的买家；而有的时候卖方会出于自身品牌及形象建设的考虑期望接入更多高大上的买家，这时卖方会以接入那些高大上的买家为主。诸如此类的场景还有很多，我们就不再一一展开，由此可见流量卖方在程序化广告中的位置极其重要。

2．广告交易平台

如前所述，程序化广告交易中广告交易平台（ADX, Ad Exchange）是衔接流量卖方、买方的重要交易场所，上节在介绍RTB交易模式中已经介绍了ADX的主要成因，此处不再赘述。目前市面上的广告交易平台有很多，典型代表例有以baidu、google、TANX（阿里的ADX）为代表的公共综合类的ADX（PC、移动、视频资源均有），门户及视频媒体自有的ADX（PC、移动、视频资源均有），纯移动类的adview、inmobi等ADX。我们也会在第6章为大家详细展开介绍。

广告交易平台是程序化广告交易得以进行的重要交易场所，所以如果没有广告交易平台，则无法进行程序化广告交易。可见广告交易平台在程序化广告中的特殊地位，很多时候其起到了润滑剂，连接卖买双方，充分撮合买卖双方需求，其是创新变革、减小信息不对称的十分关键的中间环节角色。

3．程序化买方

上节中已将RTB整体流程剖析过了，这里简单介绍一下目前常见的DSP。DSP主要有几类：独立DSP、依附于流量方（媒体、ADX、Adnetwork）的DSP、独有DMP数据的DSP。

□ 独立的DSP：独立DSP因不拥有资源，只有不断地给广告主证明“程序化广告”这个持续优化工具本身的效率才是立足之本。所以DSP在流量程序化广告上是一个相对公立的立场。典型代表有品友互动、舜飞、壁合等。

□ 依附于流量（媒体、ADX、AdNetwork）的DSP：这类DSP因在流量资源方面的特点，在市场上有一定的竞争力，但当广告主想对多种媒体流量资源做跨媒体联合频控时，就会有点困难。典型代表有腾讯的智汇推、sina的扶翼、google的DBM（DoubleClick Bid Manager）等。

□ 独有DMP数据的DSP：这些公司流量上相对公立，并将利用独有的数据作为为广告主创造价值的核心动力。典型代表有银联智惠利用握有POS交易数据结合DSP变现、掌慧纵盈利用握有线下大交通等场景数据DSP变现。

程序化买方是程序化广告交易中的买方角色。在整个程序化行业发展进程中买方往往是主要推动方。程序化买方作为广告主的精准营销工具，同广告主利益一致。一方面其代表着大型头部广告主的利益诉求。头部广告主通过程序化买家运用预算及行业中的影响力，对广告交易平台及流量卖方开展持续不断的谈判及合作，推动着程序化广告的升级及各种模式变化创新。另一方面，对于中小广告主市场，程序化买家也发挥着市场教育、启动增量市场及创新模式的作用。

4．第三方监测

一般广告主的广告投放不太可能以广告投放方的数据作为依据进行结算，这样自然就需要一个相对独立的第三方的监测数据分析方来提供结算依据。此类服务在国内行业内常见的类型有：

□ 国内市场份额较大的典型第三方监测公司有秒针、admaster等。

□ 新兴的广告环境验证公司主要通过技术手段监测广告曝光时的媒体内容页的品牌安全环境、广告可见性等，目前因技术成熟度、网络环境等还不是很稳定，且大部分只能监测PC上的部分媒体环境。

□ 在线网站分析工具有Baidu统计、Google Analytics等。

□ 专注移动监测的公司有talkingdata、友盟等。

监测第三方一直在数字营销领域扮演着裁判员的角色，帮助广告主对流量卖方及程序化广告买家这些“运动员”起到监督的作用。然而随着程序化广告的高速发展，监测第三方也需要不断跟随行业的发展，不断升级并更新监测技术及方法，才能更好地起到裁判员的作用。

5．数据方

在我们发现“程序化广告”的工具属性后，就会自然意识到数据的重要性，只有有效的数据才能帮助我们精准触达目标受众，及时根据数据反馈调整我们的营销计划。

一般从广告主甲方的角度看，我们会将数据分为三类：第一方数据（到广告主官网或者线下店的用户发生的浏览及购买等行为数据）、第二方数据（同广告主广告投放相关，用户在线上媒体或线下渠道中同广告主进行广告互动的相关数据）、第三方数据。

先来讲讲第三方数据：

□ 最典型的代表当然是BAT，即阿里的电商数据、腾讯的社交数据、百度的搜索数据。一般来说这些数据门槛相对较高。

□ 然后就是手握大量宝贵线下数据的公司。为什么要重点提一下线下数据？因为我们生活在真实的世界中，我们的线下行为往往比线上行为要付出更高的代价。线上的行为并不一定能体现我们的真实意图，比如说，用户上网浏览汽车，不一定真的要买车，但是去4S店看车，八成是有买车打算的，不太可能把4S店当成公园去逛。典型代表例有掌慧纵盈握有的机场、高铁线下以及汽车产业线下区域的真实用户活动数据、银联智惠握有的POS机线下交易数据。最近这些手握数据宝藏的公司也在纷纷开启数据变现模式，通过自建DSP+自有独色DMP为广告主提供更优质的程序化广告解决方案。

□ 再有就是监测第三方。监测第三方也是因为其业务特点手握大量广告投放数据，典型代表有秒针、admaster及移动端的talkingdata、友盟等。

□ 再有就是手头有数据的媒体了。例如，某些视频媒体也在提供人口属性（性别、年龄、兴趣）相关的数据服务，不过单一媒体毕竟覆盖的人群规模还是有一定局限性的。

□ 还有就是传统的、一直在做CRM的技术服务公司，但CRM数据如何打通线上一直是困扰行内人士的问题。

□ 当然DSP公司也都有一些数据，DSP的数据主要来源于广告流量。广告交易平台为了让DSP更好地根据用户行为进行决策出价，所以大都会提供用户当前广告曝光机会的所在媒体、位置、IP（Internet Protocol，互联网协议）地址等等用户及媒体信息，所以DSP基于这些广告流量中携带的数据及DSP以往投放广告的表现，积累了大量数据。但这些数据由于是广告流量中携带的，因RTB的广告流量大部分是剩余流量，具有一定的碎片性，不一定能体现用户全部的线上行为，尤其在移动端ADX，其无法像PC（Personal Computer，个人电脑）那样提供每个广告展示的内容页的URL（Uniform Resource Locator，统一资源定位器），能获取的仅仅是用户广告展示在哪个App（手机应用程序）中，获取到的经纬度也仅仅是用户打开App展示广告时用户当时的线下位置，不一定能体现出用户全部的移动轨迹。这样破碎的数据很难像PC端那样规模化、连续、精准地分析用户的行为并给用户打标签。

对于广告主方的第一方数据、第二方数据的管理和运用，需要广告主自己搭建DMP（Data-Management Platform）系统（或使用免费的第三方统计分析工具）。第一方DMP系统搭建的供应商特别多，上述具备大数据处理能力的公司都具备这种能力（不过由于这些公司资源及定位有所不同，故其所提供的服务的特点也不相同）。典型代表例有监测公司、DSP公司、纯DMP技术服务公司、第三方统计分析工具等。

近年来随着各行业大型广告主纷纷搭建自有DMP，广告主搭建自有DMP累积营销数据资产已成一大趋势。基于掌慧纵盈服务一汽丰田全国4S店、中石化加油站、瑞表、SaSa等线下DMP建设的速度来看，线下DMP是未来重大趋势之一。

我们反复强调过，大数据是程序化广告的核心。程序化广告其实就是自动化工具加上数据这个大脑。由此可见，数据方及数据管理系统都十分重要。如果没有了数据这个大脑，程序化广告就失去了意义。随着基础设施及交易模式的不断完善，行业中未来更多的创新及投入将会主要集中在数据这个方向上。