第1章　软文基础：软文营销快速入门

随着互联网的日益发展，现在网络营销的方式也越来越多，不过最基本最广泛的方式还是软文营销。软文营销能够快速、低成本地提高企业和产品的形象，提升企业和产品的知名度和公信力，因此软文成为很多企业最喜欢而且有效的营销手段。

1.1　软文定义和形式

有古诗说“润物细无声”，相对于硬广（硬性广告）来说，软文的精妙之处就在于它将宣传内容隐藏于精美的文章内容中，让用户被精彩的文章内容所吸引，忽略了广告，却又在阅读时了解到策划人所宣传的信息。

软文应该是双向的，能够让客户得到策划人想要内容的同时，也了解了策划人所要宣传的内容。下面就带领大家一起走进软文世界，体会软文的魅力。

1.1.1　软文定义

如今是读图时代、互联网时代、大数据时代、碎片阅读时代，随着时代的进步和变迁，软文的定义似乎越来越不明晰了。很多企业开始思考“什么叫作软文？”“长篇文案广告就是软文？”“借着新闻点的由头，撰写产品的文字就是软文？”“还是莫名其妙、天马行空的只要是关乎产品，关乎品牌，关乎销售的文字就是软文？”

但这些相关问题久久不能获得满意的答案。古诗云：“随风潜入夜，润物细无声。”相对于硬广（硬性广告）来说，软文的精妙之处就在于一个“软”字，绵里藏针，藏而不露，能将宣传内容和文章内容完美结合在一起。

软文的定义有两种，一种是狭义的，另一种是广义的。

1．狭义的软文

早期来说，软文就是指企业在以报纸杂志等以纸媒为主的宣传载体上，付费刊登的纯文字性广告，这就是狭义的软文定义。早期的软文，又被称为付费文字广告，如图1-1所示。

2．广义的软文

广义的软文，范围要大一些，企业通过有计划的策划，以提高企业品牌形象和知名度或促进企业销售为目的，在报纸、杂志或网络等宣传载体上所刊登的具有宣传性、阐释性的文章，都可以被称为软文。其中包含了特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案例分析等，如图1-2所示。

1.1.2　软文形式

纵观广告市场，软文虽然千变万化，但是万变不离其宗，其主要有以下几种形式，如图1-3所示。

1．新闻事件式

新闻事件式软文，就是以新闻事件为背景，模仿新闻稿件的写作方式撰写文章，让读者感受到事件的权威性。但是，在撰写新闻式软文时，企业需要结合自身条件，多与策划沟通，天马行空，闭门造车是会造成负面影响的。

不可否认的是，新闻式软文具有很大的权威性，可以让读者对文章中提到的广告内容信服。例如，合肥北城某汽车3S店，以三八妇女节夫妻互送玛莎拉蒂做噱头，在新闻媒介上，发布新闻式软文，引来了广大人民群众的注目，如图1-4所示。

2．悬念疑问式

悬念疑问式软文，利用的是人们普遍具有的猎奇心理，抛出来一个问题，引起大家的猜测和关注。然后在合适的时机给出答案，它属于自问自答式。

例如，“人类可以长生不老？”“什么使她重获新生？”等，通过设问引起话题和关注是这种方式的优势，如图1-5所示。

此悬念软文给出“现代园墅为何如此热销？”的问题，一时间引起人们的不断猜想“为什么热销？”“现代园墅有什么好？”然后下文就公布了问题的答案，这种自问自答的方式可以在很大程度上引起读者的兴趣。

3．故事叙述式

故事叙述式软文，通过讲述完整故事来带出产品，利用产品的“光环效应”和神秘性给消费者造成强烈的心理暗示，从而促进销售。例如，“1.2亿元买不走的秘方”“神奇的植物胰岛素”（如图1-6所示）“印第安人的秘密”等。

这类软文的目的并不是讲故事，关键在于通过听故事这一人类古老的接受知识的方式，传递故事背后的产品线索。因此，一篇成功的故事类软文，对于故事的知识性、趣味性、合理性都有很高的要求。

4．情感爆发式

如今，情感诉求广告得到了蓬勃发展。尤其在软文中，有更大的情感针对性，通往人的心灵，以情动人，走进消费者内心世界是情感的最大特色。因此，在软文营销上，“情感营销”一直非常靠谱。

情感营销做得最到位的，莫过于“凉茶大战”之后的加多宝官方网站的微博运行人员了。“王老吉”品牌争夺战败给广药集团的加多宝，迅速在微博发出了四则“对不起”文案，搭配孩童哭泣的画面，一举引发了诸多共鸣，形成了病毒式传播，迅速提升了加多宝在消费者心目中的知名度，其中的两则道歉文案，如图1-7所示。

如图1-8所示，是几个用于情感攻势的软文标题。

5．心理恐吓式

与情感爆发式软文截然相反的是心理恐吓式软文，不同于诉说美好情感的软文，以情动人，恐吓式软文是直击读者软肋的。以灾难性后果警醒消费者，如图1-9所示，就是采用了心理恐吓式的软文标题。

事实上，在给人留下深刻印象这一点上，恐吓所形成的效果要强于赞美和爱，但是这种方式往往容易遭人诟病，所以需要把握分寸，不能过火。这种软文形式大多应用于健康养生广告中，最常见的便是戒烟广告中，如图1-10所示。

6．全民促销式

促销式软文常常跟进在上述几种软文见效时，如图1-11所示就是使用了促销式软文的案例。

这类软文利用的是“攀比心理”和“影响力效应”等多种因素，通过直接配合进行促销，或者使用“买托”造成产品的供不应求状态，刺激消费者产生购买欲。

1.2　初步了解软文营销

随着互联网的发展，网络营销的方式也越来越多，不过最基本最广泛的方式还是软文营销。软文营销既节约经济成本，又节省时间成本，是很多企业最喜欢而且有效的营销手段。

软文营销，是指有着特定的概念诉求，通过摆事实讲道理的方式，引导消费者走进企业设定的“思维圈”，搭配精准的心理攻势，从而达到企业宣传或刺激消费的目的。

从本质上来说，软文是企业软性渗透的商业策略与广告形式的有机结合，以宣传企业品牌、销售产品为基本目的，借助文字表达与舆论传播，促使消费者产生对于某种概念、观点和分析思路的认同感。

1.2.1　软文营销的发展

20世纪90年代中后期开始，软文创造市场奇迹的功效与它低廉的成本，使得各行各业的营销手段都开始重视软文营销，软文一举成为备受青睐的营销利器。尤其是医药保健品行业，将软文营销推向了巅峰。在医药保健品领域创造的脑白金神话，使得这个行业的营销人员，对于软文的效果，有了明确的认知。

随着社会的进步，消费者鉴别能力越来越强，因此也开始产生了对于软文的抵抗力，软文的功能逐渐退化。甚至许多企业在网站投入大量资金，投放整版的软文广告，却收效甚微。于是有人断言，软文营销的时代已经结束。但是，有心人在经过仔细调查以后，发现软文在某些行业，依然创造着销售奇迹。软文的硬性效果就是销售，而诸如好记星、肠清茶、木竭胶囊等产品，更是利用软文进行营销的佼佼者。

从17年前软文推广成就“脑白金”，企业对于软文的重视与对“脑白金”模式的积极模仿，开启了1999—2000年的第一个软文黄金时期。2002年，某保健茶品进行的整版情感营销模式开启了软文的另一个黄金时期，专业的软文写手与团队如雨后春笋，层出不穷。

软文短暂的辉煌期到2003年开始终止，之后进入平稳发展期，软文发布平台的收费开始上涨，几乎与硬广齐平的收费，使得软文被迫开始创新。而到了大数据时代，随着科技的发展，网络和娱乐文化逐渐兴盛，网络软文的时代来临，使软文营销正式进入网络时代。

1.2.2　软文营销概述

软文之所以受欢迎，主要原因就是越来越多的硬性广告充斥于人们的生活之中，使人们对电视、网络硬广告关注度下降，虽然广告宣传费用增大，却收效甚微。而另一个原因，则是软文的收费要低于硬广告，因此，在资金不是很雄厚或者对于宣传推广的计划金不足的情况下，企业商家更愿意选择投入产出比较科学合理的软文。

不过软文营销之所以会成为众多营销手段中重要的一环，也必然有着自己的独特优势。

1.2.3　软文营销四要素

当前网络营销的主流模式就是软文营销，尽管在进行软文营销时，企业同样需要投入一些推广费用等资金，但是，相比较于其他营销方式而言，软文营销具有极高的性价比。

当然，掌握软文营销的要素，会让软文营销获得事半功倍的效果，如图1-12所示。

1．热点

软文想要吸引读者的眼球，就需要让读者看到有兴趣的东西，当然，不可能知道所有人的兴趣，所以，就要拿出热点。时事热点，就算不是所有人在关注，也绝对是大部分人的关注点。

自从《花千骨》开播以来，各大网站、报纸就开始刊登有关的新闻报道，搜索引擎的搜索量也一直占据榜首。很多商家也借此风潮将《花千骨》与广告结合，一篇篇的娱乐式软文就此横空出世。所以谁先抓住时事热点，谁就可以成功吸引用户眼球，如图1-13所示。

2．标题

标题是一篇文章的基础，对于软文而言，具有吸引力的标题的作用更加不言而喻。软文的标题若缺乏吸引力，即使内容再丰富精彩，也只是徒劳。

软文的标题，体现了整篇软文的核心内容，犹如企业的LOGO，标题的好坏，直接影响软文营销的成败。因此在撰写软文时，首先就要拟定一个富有神秘感、诱惑性强并且令人震撼的文章标题，如图1-14所示。

3．排版

软文的排版要特别注意，巧用小标题与加黑加粗，会让软文的重点一目了然。严谨而有条不紊的排版是高质量软文所必须具备的。不妨换位思考，若你看到一篇排版凌乱的文章，你能够思路清晰地阅读完全文吗？即便阅读了全文，这样一篇毫无逻辑顺序的软文，也完全无法给人一种权威性。

因此，为了达到软文营销的目的，软文排版不可忽视，最基本需要做到上下连贯，最好在每一段内容之间标注小标题，一目了然，突出软文的重点。为了提高文章的分量，增加权威性，在语言措辞方面可以加入“某专家称”“某教授认为”等话语。

4．广告

软文的最高境界就在于够“软”，广告内容需要自然植入，绝不可让读者产生反感情绪。要让读者读不出广告的味道，并且读完全文，使读者认为这篇软文为自己提供了不少帮助，让自己受益匪浅，那么这就是一篇成功的软文了。

虽然广告是第四个要素，但这并不意味着软文操作要把植入广告放在最后一步，相反的是，软文撰写之初，在策划的时候，我们就需要考虑好广告的内容与目的。

对于初次撰写软文，写作能力不够强的撰写者来说，建议把广告放在软文开头的第二段，这样，被第一段吸引了视线的读者，很快就能进入软文的“陷阱”。在软文撰写者的文笔与写作技巧不足以驾驭广告与软文的关系时，不建议将广告留到文章最后。因为一旦文章内容不足以吸引读者视线，很可能会出现读者没有读完全文便关闭网页的情形。

1.2.4　软文营销注意事项

软文营销是长期的宣传过程，很难在一次两次的软文推广中获得立竿见影的功效。要在营销市场上体现价值，就需要提升品牌知名度，建立客户信任感，而这些都需要长期的积累与宣传。

软文营销对于软文发布平台的要求很高，因此软文营销需要我们把撰写的原创文发布到权重较高的网站，由此获得较高的排名与曝光率，进而实现软文营销的目的。不过在进行网络营销的时候，有些东西是必须知道的。

1．步骤

软文营销所采用的发布平台的权重对于搜索引擎的收录也发挥着不小的作用，软文营销重要的是整合所有可利用资源，量身打造专业合理的软文营销方案，制定推广步骤，然后在知名平台上发布软文。软文营销的具体实施步骤，如图1-15所示。

2．成功的秘诀

一篇优秀的软文对于企业来说还是相当重要的，被读者阅读、认同再转载，无形中就为企业做了宣传，不过也不是所有的软文营销都是成功的。软文成功的秘诀，就是不折不扣地做到以下四点，只有如此才会让你的软文营销无往而无不利，如图1-16所示。

在互联网中，软文营销是最热门的营销手段之一。如果初入互联网而不知从何做起，那就从软文营销开始吧。除了质量创意以外，软文是一个天道酬勤的行业，只要坚持不懈地努力，就能看到成功在一步步地靠近。

3．网站收录

网站收录指的是与互联网用户共享网址，网站首页提交给搜索引擎后，搜索引擎的“网络机器人”就会光顾，每次抓取网站时向索引中添加并更新网站。

因为“网络机器人”的自动抓取功能，网站站长只需要提供顶层链接。“蜘蛛”，也就是搜索引擎的抓取工具，能够自动找到其他网页。被提交的网址，经过审核符合相关标准，就会在1个月内按搜索引擎的收录标准被处理。

软文对于搜索引擎的影响，如图1-17所示。

软文在收录后容易被忽略，因此优化软文重复次数不要太多。营销软文在发布时最好是大批量、广撒网才能多捞鱼，发布范围越广，效果越好。这些效果虽不能量化成为具体的数字，但是却值得仔细花时间去研究。