1.2　逆势生长能干成吗

判断服装零售企业逆势生长是否有希望，首先需要从宏观上观察服装行业是否有前景，经过研究分析我们可以得出一个结论，中国的消费在增长、服装消费也在增长、服装行业大有可为。

在新常态下，中国经济持续增长是一个大概率事件，只是增长的速度降低了。从目前的经济学观点看，经济的增长由三驾马车拉动——投资、出口和消费。对于中国的未来，消费拉动经济凸显。要保持中国经济的发展，需要刺激消费，拉动中国社会消费品零售总额持续增长，从图1-2数据分析中我们看到中国社会消费品零售总额在增长。

同时中国服装零售也在增长，并且随着中国消费的增长，服装消费增长超过其他品类的增长，如图1-3所示。

从社会消费各行业来看，服装行业的总体规模很大。2015年限上单位商品零售类值133890.9亿元，其中服装类商品零售额达到9588.1亿元，占7.16%，家用电器和音像器材类占6.18%，化妆品、通信器材类、家具、金银珠宝类分别占1.53%、2.59%、1.83%、2.29%，如图1-4所示。

从发达国家来看，服装行业足够大，可以帮助企业家实现财富梦想。西班牙的阿曼西奥·奥特加作为世界第二大成衣零售商，Inditex集团的创始人，旗下拥有ZARA等为中国消费者所熟知的品牌。2015年10月23日，根据福布斯最新出炉的全球富豪榜单显示，长期位居第二位的Inditex集团老板阿曼西奥·奥特加首次超越比尔·盖茨成为新晋世界首富，但没过多久，盖茨就重新夺回宝座，随着股价的波动，这两位亿万富翁会在未来的日子里继续较量。

Inditex集团简介：来自西班牙的世界四大时装零售集团之一（其他三个为美国的休闲时装巨头GAP、瑞典的时装巨头H&M、德国的平价服装连锁巨头C&A）。近年来凭借旗下ZARA的风靡流行与全球扩张，逐渐超越H&M、GAP等时装零售巨头，成为世界最大的时装集团公司，如图1-5所示。

日本首富柳井正作为迅销集团主席，优衣库为该公司品牌，其在福布斯全球亿万富豪榜排名前一百，2015年以202亿美元资产排名41，如图1-6所示。

迅销集团简介：日本的零售控股公司。持有的品牌包括知名的UNIQLO（优衣库），以及ASPESI、Comptoir des Cotonniers、Foot Park、National Standard等。是一个以零售为主，通过整合与兼并不同特色且极具发展潜力的国际企业来实现高收益、高增长的跨国集团。迅销集团旗下品牌UNIQLO（优衣库）自品牌建立以来，始终保持着快速攀升的经营业绩，并创造出诸多服饰零售业的奇迹，成为全球时尚界瞩目的独具魅力的休闲服饰品牌。

西班牙能出一个ZARA，日本能出一个优衣库，中国自身巨大的市场、成熟强大的服装产业集群，完全具备孕育出多个世界级服装企业的条件。

既然服装行业大有前途，为什么服装行业上市公司会出现业绩普遍下滑？原因是行业经营环境发生重大变化，造成原有核心竞争力消失，导致企业业绩下滑。2012年以来，中国经济增长减速使得服装零售竞争日益激烈，电子商务对服装实体零售产生了巨大的冲击，信息技术革命使服装零售企业的经营环境和运作方式发生了很大的变化，服装零售企业面临着三个严峻挑战。

1．供需关系逆转

买卖双方关系中的主导权转到了顾客一方，竞争使顾客对商品有了更大的选择余地，随着生活水平的不断提高，顾客的衣橱鞋柜已满，从而对各种产品和服务也有了更高的要求，因此以往开店就挣钱、有货就能卖的好时光一去不复返。

2．竞争激烈复杂

技术进步使竞争的方式和手段不断发展，发生了根本性的变化，线上、线下、O2O、社交、移动互联网、微店各种渠道呈现多样化，传统的线下渠道也呈现多元化，包括：百货、临街店、购物中心、商超店等，竞争对手多样化、销售渠道多元化。随着中国商业地产的快速发展已呈现过剩的趋势，并且会愈发严重，线下门店已不再是稀缺资源，有铺面就挣钱的时代一去不复返。

3．变化速度加快

市场需求日趋多变，甚至出现50岁的女性穿衣风格与20岁的女性相同，消费者的需求越来越难以预测，产品寿命周期的单位已由“年”趋于“月”，技术进步使企业的生产、服务系统经常变化，这种变化已经成为持续不断的事情。因此在大量生产、大量消费的环境下发展起来的企业经营管理模式已无法适应快速变化的市场。

随着知识经济时代的到来，顾客需求的多样化，经营风险的增加，市场竞争更加激烈，这些挑战导致服装零售行业的成功因素发生了变化，而行业内企业核心竞争力相差无几，竞争进入了红海血拼的阶段，如果竞争者彼此的强弱情况相近，并以同一种方式谋生，那么，它们之间的平衡就是不稳定的。通常，在竞争能力处于均衡的行业中存在无休止的冲突，企业要想在竞争中脱颖而出，就必须发育企业自身的核心竞争力以形成可持续竞争优势，企业只有在更高水平上进行一场根本性的变革与创新，才能逆势生长。

中国服装零售企业的逆势生长能实现吗？在全面扫描国内服装零售企业时，我们发现有一家服装企业逆势大幅增长，2015年、2014年主营业务收入分别实现了27.2%、49.6%的增长，净利润分别实现了29.6%、63.4%的增长，这家企业就是海澜之家。

2002年9月，海澜之家第一家门店——南京中山北路店正式开业，品牌初创，零售模式创新不同于当时的其他服装零售企业，到2009年发展了7年时间，门店655家、营业收入13.83亿元、净利润3.01亿元。到2016年，门店3990家、营业收入158.3亿元、净利润29.5亿元。相比2009年，门店数量增长5倍、营业收入增长12倍、净利润增长10倍。

2015年，海澜之家是市值第一的中国服装零售企业，2015年12月29日，世界权威金融分析机构标准普尔公布全球市值最高服饰25强名单，海澜之家以94.98亿美元的市值列第14。《福布斯》公布“2015年福布斯亚太最佳上市公司50强”榜单，海澜之家成为中国唯一上榜的服装企业。2015上市公司价值排行榜盛典中，海澜之家获得“2015中国十佳大消费上市公司”。

服装行业整体下滑，海澜之家为何能够一枝独秀，带着这个问题深入研究海澜之家，我们发现海澜之家的成功在于战略、零售模式与核心竞争力，在本书后文深入的定性定量全面分析中我们可以看到，海澜之家的核心竞争力，包括战略计划能力、门店运营能力、门店拓展能力等关键核心竞争力不断加强，战略计划能力推动零售模式不断迭代更新创造更大的顾客价值，从而提升客流、成交率和客单价，门店运营能力推动单店营业额不断增长，门店拓展能力确保开店成功、推动门店数量增加，因此核心竞争力与零售模式推动总体盈利、单店盈利不断增长，造就了海澜之家的逆势生长。

中国零售总额在增长、服装零售总额在增长，ZARA、优衣库在增长，中国的海澜之家在增长，中国服装零售行业还有逆势生长的份额空间，关键看谁能抓住这个机会逆势生长，摆在面前的关键问题是：逆势生长怎么干？