第1章 达成交易为什么那么难

买一件东西，绝大多数顾客都不是心血来潮的，总有几个最主要的原因。即便最即兴的购买，也遵循一些十分相似的规律。营销人员首先要明白顾客想得到什么，然后根据顾客心理设计营销策略。

从购买动机到购买行为，中间存在很多不确定性因素。障碍首先来自顾客，如总希望有额外的斩获，在多个产品之间摇摆，害怕被骗，有惯性思维等。其次也来自销售方，不明白顾客的心理特点，无法消除顾客的疑虑，造成了潜在顾客的流失。

消费心理发生了哪些变化

改革开放之初，中国消费市场出现了一股极不正常的“抢购风”。有些消费者打破了消费的计划性，有钱就花，盲目追赶潮流；有些消费者大量支取银行存款，急速把货币变成商品，追求“超前消费”。这个怪圈不仅影响了消费者，也影响了生产企业。

20世纪90年代以后，消费者心理在经历了“抢购风潮”、“赶超消费”后，渐渐趋向成熟，在花钱买商品上也更加理性。他们乐于购买质量好、价格又适中的商品，新颖别致、名优土特商品，物美价廉、日用小商品等得到消费者的青睐。

“80后”“90后”的消费心理

随着“80后”“90后”的长大，中国进入历史上第三个消费顶峰。从数量上看，这一年龄段的消费人群已达到3亿多人，其消费潜力巨大；从能力上来看，处于18～29岁的消费者，消费能力旺盛，是推进中国消费潮流的主力，与其他年龄段的消费者相比，更喜欢网上购物方式。

这一代人在消费心理特征上可以归结为三个方面，如图1-1所示。一是乐观消费，消费目的更强调追求快乐、享受生活，而非传统的“成就感”；二是注重个人价值，而对关系消费关注度降低；三是重视品牌，并愿意为此付费。他们对低价产品的解读可能不再是“划算”，而是“不够档次”。

什么引起了消费心理的变化

消费心理变化的原因是多方面的，既有经济的因素，也有政治和社会大环境的影响。其中，经济条件的变化引起消费者的消费认知改变是根本因素。经济的发展水平对其他各方面的变化起到了基本的制约作用。

从“高消费”、“超前消费”到渐趋平稳、成熟的消费观，这一过程对于消费者和经营者都是一次思想的洗礼。如果没有经济的持续增长，消费心理不会呈现巨大的变化。遵循市场规律、充分认识消费者需求始终是生产者、经营者、销售者学习的东西。

消费者的口味越发难调，但消费心理的洞察和消费行为的把握并非无迹可循。

世界各国的消费者心理正在发生巨大变化。以美国为例，从美国市场中消费心理与行为变化（见图1-2），不难看出我国今后消费心理与行为研究所面临的新问题以及如何适应新常态下的市场营销。

“X世代”尊重多元消费。“X世代”（Generation X, Gen X）指1965—1982年出生的人，在成长过程中，计算机和互联网是他们生活中不可分离的部分。他们是具有最高教育水平的一代人，对离异的父母司空见惯，对同性恋从同情到接受。与“婴儿潮”一代相比，他们的最大特点就是尊重多元文化和消费。他们是传统消费向现代消费过渡的一群人。

“Y世代”更喜欢新消费方式。“Y世代”（Generation Y, Gen Y），是出生于1982—2000年的人。他们能更熟练地驾驭互联网，更加崇尚自我，尊重多样性的选择。他们所推崇的绿色消费也正在影响商界的每个角落。“Y世代”购物的方式发生了本质的变化，他们更喜欢通过计算机和互联网及移动设备来购物。他们不再热衷于逛商店，认为这是落后的方式。

对于“Y世代”而言，简单的物美价廉已经不能满足消费者的心理需求，消费者需要的是更加便捷和高质量的服务。新一代的消费行为正逐渐过渡到互联网上，虚拟、时尚，体验的优良，都是必不可少的。

从消费心理的变化中可以看到什么

从中美消费者心理的变化可以看出，消费者的基本消费心理变化，每个国家都大致相同。

一是人们的消费更加理性化，只愿意买自己喜欢的商品；二是网络尤其是移动互联网对人们消费行为所产生的影响越来越大，冲击传统的购物方式；三是人们更加喜欢个性化的体验、多样化的选择，尊重每个人的消费理念，不去干涉他人的消费行为。这三个共性特点的总结如图1-3所示。

在移动互联网时代，中国并没有落后，在现实中，还展现了一些领先的苗头。中国在移动硬件和软件的设计方面，可能与发达国家还有一些差距，但在商业模式和消费者体验方面，反而走在了世界的前列。很多手机应用者没有经过计算机时代，就直接跨到了多屏时代。

微营销的崛起，更是应用创新的见证。中国在电子商务方面明显有超过美国的迹象，尤其在移动设备领域，微信、APP、二维码、粉丝经济已经是非常热的商业行为，各大电商围绕着线上线下的争夺也此起彼伏。

还可以看到，消费者似乎更“懒”了，他们懒得动，只等商家把商品送上门来，他们才满意，所以网络和移动设备的购物才会那么红火。可以预见，一键购买会成为人们购物的新时尚。

多屏时代，新的商业模式和营销方法很可能会诞生在中国。

消费者有哪些基本的消费心理

一般消费者都具有三个最基本的消费心理：自我认同心理，即求实心理；他人认同心理，即攀比、炫耀、求面子的心理；占便宜心理，或者追求物美价廉的心理。其他一些心理也在很大程度上影响着消费者的购买行为，如好奇心理、求美心理、求速心理等。以下简要介绍一些典型的消费心理。

求实心理：绝大多数购买者的第一消费心理是求实心理，即在购买时首先注重商品质量、性能、价格等。求实心理让我们更愿意去接触事实是什么，而不是停留在我们的感觉和空想中。从求实心理可以看出，购买行为的发生需要自我认可。

攀比心理：消费者会基于对自己所处的阶层、身份及地位的认同，从而选择所在的人群为参照而表现出自己的消费行为。相比炫耀心理，消费者的攀比心理更在乎“你有的我也要有”。从攀比心理可以看出消费者希望得到社会人群认同。

占便宜心理：除了已有的，还希望得到额外的收获。消费者不仅想占便宜，还希望“独占”。如果出现如此情况，消费者鲜有不成交的。不过，消费者并不是想买便宜的商品，而是想买占便宜的商品，这就是各种买赠和促销活动的原因。

好奇心理：以尝试为主要目的的购买心理。这种顾客常常受到好奇心的驱使，在选购商品时，觉得产品新奇而有兴趣。如果能让他们产生一定的新鲜感，他们就会产生很大的购买欲望，不过仅仅是为了探个究竟，如这个产品用起来是什么感觉，好不好用等。

求新心理：以追求流行和新颖为主要目的的购物心理。这种顾客着重于产品的新奇、独特与个性，注重产品各方面的翻新，而对产品是否经久耐用、价格是否合理不太计较。

求美心理：以追求美感为主要目的的心理。这种顾客着重于形状、色彩等的艺术性，特别重视颜色、造型、款式组合所带来的风格和个性，以及产品所展现的文化品位，对使用价值和价格较忽视，尤其不喜欢花里胡哨、色彩杂乱的商品。

求名心理：以表现自己身份、地位、价值观、财富等为主要购物目的的心理。这种顾客比较注重产品的品牌、价位和公众知名度。如果产品令他们产生了档次比较低、配不上他们的身份和地位的感觉，他们就不会购买。

求优心理：以追求优质产品为主要目的的心理。这种顾客对商品的产地、生产厂家、商标等十分重视，重视商品的使用价值和价值，比较看重质量，在各种条件都差不多的情况下，会优先选择质量过硬的产品。

求廉心理：以追求廉价、价格优惠为主要目的的心理。这种顾客比较在乎产品的标价，喜欢甩卖和打折的商品。商场里面各种各样的促销活动，很多都是为了适应顾客的求廉心理而设计的，是以低价吸引消费者购买的策略。

求速心理：以得到快速方便的服务为购买目的的心理。这种顾客对时间及效率特别重视，厌烦挑选时间过长和过低的售货效率。在同样的条件下，多数人都会选择到手较快的商品。快递和物流的兴起，适应了人们的这一购物需求。

求安心理：以追求安全和健康为主要目的的购买心理。这种顾客比较重视商品的安全性、卫生性、无毒性及无副作用。质检就是为了使消费者买到安全和合格的产品，而绿色消费的兴起则适应了消费者追求环保的要求。

营销人员应该怎么做

为适应移动互联网的发展和消费心理所带来的变化，营销人员和经营者必须做出如下改变，如图1-4所示。

（1）理性分析消费者的购物行为。新的消费需求要求营销人员认真研究、理性分析不同层次消费者的特有心理，了解他们的特殊需求，从中找到某种替代性的象征事物，然后通过别具特色的设计赋予产品某种气氛、情感、趣味、思想等，凭借感性的力量去打动他们。

（2）提供超过消费者预期的满意度。消费者的首次购买是抱着很高的期望值的，当他们决定做出自己的消费行为的时候，会显得相当挑剔。要赢得新的消费者的信任，就必须让他们满意，甚至超过他们的期望。

（3）发展网络购物和网络营销。大量的人群首选网络购物，沃尔玛、塔吉特（Target）、百思买（Best Buy）等各类商店无不在网站上厮杀竞争。传统与网络的销售渠道逐渐合为一体，形成了多渠道销售（Multi-Channel）的新零售业模式，即线上与线下一体的O2O模式。

（4）发展移动购物和移动营销。年轻人乐意用手机管理银行账户、逛网店货比三家、在网上购物并与朋友分享购物的喜悦。“一个满意的顾客告诉一个朋友，一个不满意的顾客告诉每个人”，在互联网上，普通消费者的影响力之大会超乎想象。