1.2 “互联网＋大金融”的五大发展趋势

大数据、云计算、网络社交平台以及搜索引擎等新技术的发展，使信息和资讯的获取越来越容易，改变了以往金融行业的信息不对称性，大大降低了金融业的交易成本和准入门槛。

另一方面，国内越来越多的互联网巨头开始涉足金融服务，尤以新浪、腾讯、百度、阿里和人人五大平台为代表。这些互联网巨头的涌入对原有的金融服务体系和模式形成冲击，也逼着各大银行纷纷进行自我革新，以实现“互联网＋大金融”的转型（见图1－5）。

1.2.1 互联网金融的跨界与融合

各大互联网企业在自己构建的网络平台上，提供搜索、社交、商务等服务，以此积累了海量的客户数据。而“互联网＋”时代的到来，又大大降低了金融交易和服务的成本。因此，互联网企业不但纷纷开展第三方支付业务，还利用自己积累的客户数据优势，建立虚拟“企业银行”，将服务延伸到了转账、理财、融资、保险等传统金融领域。

据统计，当前已有包括阿里巴巴、腾讯、网易、百度、新浪等互联网巨头在内的200多家企业获得了第三方支付牌照。这些互联网平台企业凭借自己的流量和数据优势，纷纷跨界涉足P2P、小额贷款、众筹融资等领域，对金融行业的固有格局和模式形成了巨大冲击。

“如果银行自己不改变，那我们就副迫它改变。”马云的这句戏言似乎正变为现实。面对来势汹汹的互联网平台企业，各大银行开始采取多种创新措施，以顺应“互联网＋”时代的金融市场要求。

其中比较常见的是“门户网站＋网上银行”模式。即各家银行开设自己的金融网站，积极利用微信、微博、论坛等社交新平台进行用户沟通和产品营销，紧抓市场需求，不断创新业务产品，完善客户服务，凭借自身金融服务的专业优势打造出具有市场影响力的业务品牌，以在互联网金融领域处于领先地位。

互联网企业的跨界金融服务，极大地分散了银行的资金流，加速了利率的市场化进程。据统计，余额宝在2014年春节期间，仅用了30天左右，规模就从2500亿元增加到了4000亿元；客户数量在20多天里增长了约1200万，总客户超过6100万人。

而央行的统计数据则更明显地反映了跨界金融经营对银行的冲击。在2014年1月，国内存款减少了9400多亿元，与往年同期相比少增了两万多亿。究其原因，主要是不断涌现的新型互联网金融产品，分走了大量原本可以存入银行的资金。因为相比于平均只有3.5％年化收益的活期存款，不论是货币基金（5％）、理财产品（5％～6％），还是P2P（8％～9％）或者信托产品（10％ ～13％），显然对客户都更有吸引力。

这些不断涌现的互联网金融产品，让资金拥有者不必再局限于银行存款，而是有了诸如P2P、在线理财、保险、信托等多元化投资选择，也进一步推动了利率的市场化进程和金融市场的开放性。

面对不断流失的存款，各大银行也不甘落后，纷纷推出了“现金管理”之类的金融服务产品，以应对互联网金融的挑战。比较有代表性的产品包括工行的“天天益”、平安银行的“平安盈”、广发银行的“智能金”等等。

1.2.2 金融、电商、大数据“三流合一”

电子商务的发展和互联网平台的普及，加快了包括信息流、资金流、物流、商流等在内的多流融合，既减少了中间环节，降低了交易成本，也以其简单快捷的操作方式和多元化的服务，受到消费者的青睐。

比如，阿里小额贷款业务是以借款人的信用度为还款保证的。这种模式之所以可行，主要是因为阿里小贷掌握了众多企业在电商平台上的交易状况、投诉纠纷、信用记录等信息，并与阿里巴巴、淘宝、支付宝等平台的数据实现共享。利用大数据技术，阿里小贷在简化贷款程序的同时又做到了对信用风险控制的最有效。

以大数据应用为核心竞争力的电商金融，也引起了银行越来越多的关注。特别是在利率市场化使银行利差缩小的情况下，发展利差大、需求多的小微型金融业务，日益成为各大银行的新选择。但是，发展小微金融的前提是解决好成本和信用风险的控制问题，这就需要利用以信息流为基础的大数据技术。

因此，为了与其他电商平台争夺流量，获取更多的客户数据，各家银行都着手搭建了自己的电商金融平台。

工行推出了“融e购”电商平台，致力于将其打造成国内电子商务的龙头；建行推动金融服务的电商化转型，推出了以“网上商城＋线上信贷”为模式的“善融商务”金融服务产品；交行则致力于电子商务价值链的构建，通过推出“生活馆”“商品馆”“金融馆”“企业馆”等多种金融服务产品，推动电商金融在贸易、融资等领域的拓展。

电子商务的发展普及，使大数据应用成为互联网金融的核心竞争力。谁能获取更多更有价值的数据，谁就能占有市场。各大银行一般都有大量高价值的客户数据，这使它们在互联网金融领域有着先天的竞争优势。

总体看来，各家银行建构的电商平台具有投入大、规格高、起步早等特点，主要提供三个方面的金融服务：一是诸如网上充值、网上借记卡、基金理财等服务的金融产品销售；二是提供电商金融信息流、资金流、货物流“三流合一”的企业交易平台；三是为企业提供在线融资和自助贷款服务，以避免企业上下游供应链的资金断裂。

1.2.3 移动金融产品的技术突破

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第36次全国互联网发展统计报告：截至2015年6月，中国的互联网普及率已经达到48.8％，网民总数为6.68亿人，其中手机网民的规模达到了5.94亿。

以智能手机、平板电脑等为上网终端的移动互联网，不论在发展速度还是发展规模上，都远远超过了桌面互联网的发展。因此，随着“移动化”趋势对生活、商务、社交等社会各个领域的渗透和重构，以移动金融服务创新产品为代表的金融市场布局，将极大地冲击甚至取代传统互联网金融的“桌面化”布局模式。

当然，移动金融的全面布局是以相关技术的突破和完普为前提的（见图1－6）。

（1）移动终端技术突破

一方面，移动互联网市场伴随着移动智能终端的普及呈现出爆发式扩展；另一方面，新的智能终端产品和技术的不断更新，如iPad、 iPhone等智能终端产品以及Android系统的推广应用，在大幅缩减移动渠道产品价值传递成本的同时，又极大地激发了市场的消费欲求，为互联网企业、电信运营商、银行卡组织、第三方支付机构和银行等，提供了广阔的金融市场拓展空间。

（2）传输管道技术突破

随着移动互联网技术，特别是Wi－Fi、 Mi－fi（移动智能热点）、 3G、4G等技术的发展成熟，互联网的“移动化”趋势日益明显。利用以手机为代表的可随身携带式移动网络智能终端支付，相较于传统的银行卡、网上银行等支付方式，更加快捷和人性化。

因此，金融支付服务的移动化趋势将不可逆转。特别是随着身份认证技术和数字签名技术等安全防范软件的发展，极大地增强了金融支付的风险控制能力。可以预见，随着传输管道和风险管控等技术的进一步发展，移动支付将不再局限于日常的小额支付，还将应用到企业的大额支付，甚至完全取代现金、支票等方式，实现金融支付的网络化和电子化。

（3）云计算技术突破

云计算技术的推广应用，使大数据信息可以转移到云计算服务器上。这一技术的突破大大降低了手机对信息处理能力的要求，使移动终端有了不弱于传统PC的数据处理能力，从而有效解决了移动智能终端（手机、iPd等）在存储和计算能力方面的不足，保障了移动支付效率。

在经济新常态下，互联网金融必然会全面“移动化”，移动金融也将逐渐成为互联网金融的核心发展领域，为互联网金融带来全新的发展愿景。移动金融使随时、随地的金融服务成为可能，突破了传统互联网金融服务在时间和空间上的局限，极大提升了客户的消费体验。

移动金融真正实现了“一机在手，业务都有”的目标，即所有的互联网金融业务逐渐都能够在移动智能终端上进行办理。不论是传统的网上银行、电话银行服务，还是新兴的短信银行等服务，客户都可以在一个小小的智能终端上体验到。这种金融服务的融合也将推动着相关主体（银行、跨界电商平台等）不断创新产品和服务，优化客户体验。

一方面，移动智能终端的便携性增加了客户进行金融服务体验的频次、时间和机会；另一方面，当前移动智能终端的技术设置，放大了人们的思维和行为惯性，让用户习惯性地选择最初的金融服务提供者。因此，移动金融的全面布局会带来大盆的高黏度客户，让银行等金融服务者拥有一批稳定的强关系客户。

在“互联网＋”时代，移动智能终端将成为互联网络的最主要入口。而“入口”就是市场，谁能抢先占据大量入口，谁就能拥有客户和效益。因此，移动智能终端将成为金融服务的主要角力场，也将重构当前的互联网金融格局。比如，中国移动与银联抢先进行了近场支付的布局。他们以TSM（Trusted Service Manager，可信服务管理平台）的开放性和公信力为基础，大手笔投资NFC（Near Field Communication，近场通信），并以SIM卡为银行账户载体，全面开展移动支付业务等方面的合作。

1.2.4 金融服务社交化、微信化

“互联网＋”时代，不断出现的新型社交媒介和平台（QQ、微信、微博、论坛等等），使企业能够深入地、全面地与用户进行沟通交流，及时了解客户最新的消费态度和需求，以准确定位市场目标，满足多元化和个性化的市场需求。因此，社交金融也必将成为金融服务机构争夺的主要领域。

具体来说，社交金融是基于客户需求，以与客户的双向信息沟通为目标，通过社交圈子、交互应用等在线互动方式，构建出的以社会化网络运作模式为参照的开放式互联网金融生态系统。最终目的是通过与客户的充分有效交流，不断改善创新服务产品的质量，满足日益多元化和个性化的金融市场需求。

根据腾讯发布的数据，截至2015年第一季度，微信的活跃用户数为5.49亿，是国内备受欢迎的移动社交平台。当前，微信平台正以海量流量为基础向智能移动平台（App St ore）转移。这必然会颠覆和重构众多领域的生态格局，给各个领域带来新的发展机遇。具体到互联网金融，可以从以下几点来看微信金融的发展态势（见图1－7）。

（1）抢占支付市场

微信和线上商家进行合作，成为消费者手机支付的入口。由于微信是当前人数最多的社交平台，因此当其开发支付入口后，必然会大量分流其他入口的客户，对现有支付市场形成冲击。同时，微信本身也在不断更新升级，以优化消费者的服务体验。比如，微信5.0版本内置了微支付功能，在微信支付公众账号里就可以完成全部的支付步骤。

（2）将网上银行、手机银行迁到微信平台营梢

微信平台拥有大量潜在客户群体和广阔的市场空间，关键是如何把海量的客户流转变为具有高黏性、强关系的用户群体。微信平台通过技术上的设置，将客户第一次支付时绑定的银行卡和个人信息收录到个人中心里。这种技术设置，在为用户以后的支付行为提供方便的同时，也将网上银行、手机银行等金融服务转到了微信平台上。

（3）微信平台购物消费将取代部分电商平台

在占领了支付入口之后，微信就可以继续触及价值链的上游，为用户提供购物入口。以庞大的用户基数为依托，微信集中了各个行业的公众服务号，可以满足大量用户不同的消费需求。同时，各大银行也将目光聚集到了微信平台上，例如农行推出的K码支付，就极大优化了微信的支付方式，使其更易于操作。

这些转向和改进，必将使微信平台抢占到更多的电商平台市场份额，成为支付宝等传统支付平台的有力竞争者。

（4）改善银行客户体验

一方面，微信等社交平台提供了越来越多的增值业务，如团购、彩票、缴费、充值等，大大增加了社交金融的商业附加价值；另一方面，利用微信平台，可以在互动中敏锐地把握到客户的兴趣和关注点，有针对性地进行服务创新。再者，借助微信客服等自动化的服务手段，可以及时回复客户的疑问，极大改善用户体验，建立起与用户的强关系。

微信银行实质上是将银行客户端移植到微信平台上，通过“LBS（Location Based Service，基于位置服务）＋SNS（Social Networking Services，基于社交服务）”模式，将商铺优惠、移动社交等技术和功能集中于APP中，达到客户营销和空中服务的双重目的，实现银行服务与本地生活方式的紧密结合。

2010年4月，招商银行推出了“i理财”网络互动银行，颠覆性地变革了传统的交易型网上银行，也给客户带来了全新的服务体验。其中，强大的网络社区支持是“i理财”最具特色的地方。

“i理财”社区使用互联网Web 2.0技术，通过博客、圈子、在线互动等方式建立起关系型社区，主要栏目包括“我的i理财”“理财经理”“产品超市”“网上营业厅”“网点地图”“百味牛博”“理财圈”“i炫活动”等内容。在理财决策方面，社区为客户推荐高口碑产品，并提供相关产品在用户评价、销量排行、人气排行等方面的信息。

总之，与以往单纯产品展示的理财方式不同，“i理财”社区增加了产品的比较、筛选、个性化搜索、排序、评价等功能，为客户提供了网上学习和交流的空间。

除了“i理财”，招行还推出了包含借记卡、信用卡等业务的“微信银行”，通过多种形式进行社交金融布局。另外，农业银行也通过多种社交平台涉足社交金融领域。比如，开通官方微博，建立互动e站，开辟客户与专家的互动专区以及推进官方微信平台建设，等等。

在“互联网＋”时代，有用户流量才会有“注意”，有“注意”才有市场和效益。因此，各大银行在微信等社交平台上进行金融布局的最终目的，无非是抢占其海量的用户流量。

一方面，在经济新常态下，微信等社交平台成为企业获取客户的新渠道；另一方面，互联网金融的社交化、移动化、本土化趋向，使社交平台引入了更多的增值服务。因此，进行杜交金融布局，能够为银行带来大量的客户群，并建立起与客户的强关系，有利于最终在互联网金融的竞争中处于优势地位。

1.2.5 直销银行强势崛起

在20世纪90年代末，直销银行就已经在北美、欧洲等经济发达地区产生，它是互联网时代应运而生的一种新型银行服务模式。在这一模式下，银行不设营业网点，不发放实体银行卡，客户主要通过电脑、电子邮件、手机、电话等远程渠道获取银行产品。

借助“互联网＋”的顺风车，我国的直销银行异军突起，以其低成本、高效率的优势，充分满足了客户“新潮、快节奏、追求精致生活”的消费需求，在互联网金融市场中迅速占据了一席之地。

直销银行主要是依托于互联网等新媒介平台，突破了实体营业网点的时空限制，让客户在网上就可以体验到开户、转账、理财等服务，实现了业务中心与终端客户的直接沟通。具体来看，直销银行主要有四大优势（见图1－8）。

直销银行有明确的目标客户群体，即以中等收入群体为主的互联网客户。这一群体有网上消费的习惯，且对产品和服务的性价比、效率、流程比较敏感，追求高效、简单、实惠、更加多元化和个性化的产品和服务。虽然当前很多银行也推出了诸如网上银行、手机银行、电话银行等服务，但这些业务的运行并没有完全脱离实体网点而独立存在。

因此，随着“互联网＋金融”的发展，以满足客户“新潮、快节奏、精致生活”需求为目标的直销银行，必将成为互联网金融的新模式和增长点。

2013年9月18日，北京银行宣布，与荷兰ING集团在深度合作的基础上，正式推出直销银行服务模式，这意味着国内第一家直销银行破土而出。

北京银行直销银行利用互联网、移动互联网技术和多种形式的电子自助设备，采取线上和线下渠道融合的服务模式：即线上由互联网综合营销平台、网上银行、手机银行、视频对话等多种电子化服务构成；线下则发放VTM（智能银行机）、ATM、CRS（自动存取款机）、自助缴费终端等各种自助设备。

通过这种服务方式的变革，北京银行直销银行在服务理念、服务时间、服务空间、服务价格、服务流程、服务内容、服务渠道、服务方式、服务价值等9个方面取得优势。当前，北京银行已在北京、西安、济南等地建立了多家直销门店，拟上线一批简单、便捷、优惠的专属金融产品，以便为客户带来更加优质、高效、便捷、时尚的全新金融服务体验。

同样是在2013年9月，民生银行宣布和阿里巴巴签署战略合作框架协议，在阿里巴巴提供的电商平台上开展业务，通过互联网推销金融产品，并且直接和支付宝账户挂接。这一直销银行主要依托淘宝网站，利用阿里巴巴及其关联公司的客户渠道和资源，着重为小微企业和草根消费者量身定做金融产品和服务。

还是同年的9月，浦发银行与腾讯公司在互联网金融领域开展多元化全面战略合作，合作构建互联网金融生态圈，努力提升用户服务体验，以抢占互联网金融市场，实现双方共赢。另外，平安银行和百度公司也建立了类似的合作关系。

总之，直销银行运作模式带来的巨大竞争优势和广阔发展前景，使得传统金融机构纷纷涉足这一领域。再加上国家政策层面金融业务向民营资本的进一步开放，直销银行这种低成本、高效率的运营模式必将受到大众越来越多的青睐，成为各大银行进行互联网金融布局的一个主要模式。