第一章
构建信任体系：担保交易

支付宝最早就是淘宝网担保交易的流程。淘宝团队为了解决用户交易时的信任问题，想到了担保交易的方式，由此所构建的信任机制如同一把钥匙打开了淘宝网买家和卖家之间的心结，促进了淘宝网和中国电子商务的发展。幸运的是，马云在第一时间意识到了它的重要性。

初入淘宝

2003年9月的一天，身穿浅色衬衫、黑色西裤，脚踩皮鞋，提着公文包的倪行军，根据事先沟通好的地址来淘宝面试，绕来绕去之后，出现在他眼前的是住宅小区里的一幢两层小楼，他心里直打鼓：“难道走错了地方？”

情急之下，倪行军拨通了联系人的电话号码，电话那端传来很大的传话声——“汪奶奶，有人面试”。片刻，一个二十多岁的小姑娘跑了出来。事后，倪行军才知道，这位被称作“奶奶”的姑娘，花名“蓝凤凰”，是当年淘宝网的第一代HR（人力资源）。

淘宝网创立于2003年5月，这家目前在中国家喻户晓的公司，创业之初的办公室就在杭州市湖畔花园的住宅小区。

湖畔花园位于杭州城西，是阿里巴巴的“龙兴之地”。阿里巴巴集团创始人马云在20世纪90年代末，买下了湖畔花园小区16幢1单元的202室，这间150平方米的住宅，在1999年成为阿里巴巴创业的办公地点，现在网上流传颇广的“阿里巴巴十八罗汉”开会的合影和视频，就是在这里拍摄的。在阿里巴巴成功之后，2003年，马云又让淘宝的创业团队在湖畔花园一幢两层别墅里秘密地开始了新的创业。

此时，距离互联网首次进入中国已经过去了16个春秋，新浪、搜狐、网易等门户网站正大红大紫，而以即时通信为主业的腾讯、以搜索为主业的百度和以游戏为主业的盛大等公司也开始崭露头角。在电商领域，2003年6月，全球最大的电子商务网站美国的eBay公司以1.5亿美元全资控股易趣，高调宣布打入中国市场。

当时以B2B（企业对企业的电商模式）业务为主的阿里巴巴，在中国的互联网企业里还排不到第一梯队。eBay进入中国的消息，刺激了阿里巴巴创始人马云的神经，他开始仔细思考创建C2C（消费者对消费者的电商模式）网站的问题。这就是现在闻名天下的淘宝网。

关于马云决定做淘宝网的原因，阿里巴巴前高管波特·埃里斯曼曾回忆：当时马云认为，eBay在大举开展中国业务时，会先选择从零售开始，再转向与阿里巴巴争夺大宗批发业务，在竞争不可避免的情况下，阿里巴巴如果想拖住eBay，唯一能做的就是启动一个C2C网站，先和eBay展开直接竞争。然而当时谁也没有料到，马云的这个被动应对间接造就了支付宝。

2003年4月7日，马云从当时的阿里巴巴B2B业务条线中挑出十几位员工，要求他们立刻签署一份英文的保密协议，马上离开公司，在最短的时间内做一个C2C的商品交易网站。随后，他们就被带到了老苗眼前这幢两层别墅里。

2015年12月的一个工作日，我来到了杭州市湖畔花园小区。这个建于20世纪90年代末的住宅区，现在依然安静、整洁而有序。在小区的中心广场，几位居民在悠闲地散步。正北方向，余杭塘河从西向东缓缓流过，水面上间或有鸟儿飞过。今天这里所呈现出的一切，已经很难让人将其与当年淘宝网的创业联系起来。

2003年，这群年轻人在这里干得热火朝天。财务行政人员在一层，技术人员在二层，虽然用来办公的两层别墅很拥挤，但大家还是尽可能地利用空间，甚至连厨房都用上了。

这群年轻人的负责人是花名“财神”的孙彤宇，这个经常叼着烟走来走去的年轻人是马云的得力干将。1996年春，他加入中国黄页，开始跟随马云。1998年，他随马云北上创业。1999年初，他和马云回到杭州再次创业。他是“阿里巴巴十八罗汉”之一，在淘宝网创业之初，他做出了巨大的贡献。巧合的是，他还有一个广为人知的身份——现任蚂蚁金服董事长彭蕾的丈夫。

除了马云和孙彤宇，淘宝网最初的创业团队成员主要包括周岚、虚竹、三丰、多隆、二当家、小宝、阿珂、杨过。其中，师昱峰（花名“虚竹”，时任淘宝网技术团队负责人，现在阿里巴巴管理部任职）、姜鹏（花名“三丰”，时任淘宝网开发组主管，后来出任淘宝网CEO，现任阿里巴巴荣誉顾问）、蔡景现（花名“多隆”，现任阿里云飞天八部专家）三人是开发工程师，二当家是UED（用户体验设计）工程师，小宝、阿珂、杨过是运营工程师。

当天面试倪行军的就是负责技术开发的主管“三丰”。

花名文化

倪行军毕业于浙江财经学院会计专业，他读大学时正值世纪之交，互联网在中国的发展方兴未艾。在大学里，倪行军自学了计算机知识，毕业论文写的是《信息化条件下会计信息失真的问题》。有趣的是，将“信息”与“会计”结合，也是他今后在支付宝的工作主线。

在来淘宝网面试之前，倪行军曾经创办过公司，后来到杭州市的一家医药国企工作，这家由医药局改制而来的企业官僚气氛太重，刚到的时候，他还有一些ERP（企业资源计划）的工作可以做，但项目做完之后就无所事事了。

国企的工作让他很郁闷，在一次大学同学的聚会上，大家天南海北地谈论各自的经历，倪行军也总算有了倾诉的机会，酒过三巡之后，他推心置腹地和老同学谈起自己的担忧。

倪行军呷了口黄酒说：“最怕在二十五六岁时就开始养老。”这句话与其说是讲给同学听，倒不如说是给自己打气。他的想法很简单：自己身上的技术，只有在互联网公司才有用武之地，再找工作还是要去互联网企业。

说干就干，倪行军马上开始投简历。在2003年，杭州市的互联网公司屈指可数，在将简历投递给阿里巴巴之后，很快就有了开头面试的那一幕。淘宝网正好处于用人之际，既懂技术又懂会计的倪行军，很快就拿到了录用通知书。

在用两个月的时间办完离职手续后，2003年11月下旬的一天，倪行军正式加入了淘宝网。入职当天，他的师傅茅十八拿了几张抬头上写着“金庸武侠人物关系图”的纸，让他从中选择花名。看来看去，在被人挑剩的名字中，他选择了《雪山飞狐》里的大侠“苗人凤”。

讲到这里，有必要介绍一下阿里巴巴的花名文化。在淘宝网成立之初，马云就要求每位员工以金庸武侠小说中人物的名字作为花名，后来这个传统在蚂蚁金服得以延续。马云是金庸迷，他的喜好促成了花名文化的诞生。马云的花名是“风清扬”。

“真名是别人起的，花名是自己起的。”我在与蚂蚁金服员工的接触中发现，有的花名反映了他们本人的真性情，有的花名则寄托了对自我人生状态的一种期冀，武侠人物的言行和担当，帮助他们在现实世界之外，建构了虚拟的意象和精神榜样，让他们在现实工作中多了一份理想、情怀和拼搏精神。

花名不仅好听、好玩，在客观上也起到了淡化等级、方便记忆等作用。对淘宝网和支付宝很多普通员工而言，即便某人是你的上级、上级的上级，你也可以直呼其花名，这在一定程度上消除了职位高低的权力感差异，营造了一种亲昵的人际交往氛围，对公司的管理体制形成了有益的补充。

比如，有一次“苗人凤”在公司里遇到了自己的女儿“苗若兰”。

“来，赶紧叫爹。”同事在旁边打趣道。

逗趣大笑中，团队成员之间的关系更加轻松和融洽。

久而久之，很多员工之间只知花名而不知真名。同时，公司也形成了一种特定的文化。比如，淘宝网的“玩”性很重，这种“玩”性灵动多变，正好与互联网创新的特质相符。

正是看到了花名文化这种隐含的力量，阿里系的很多前员工在创业时也都刻意模仿，这让花名文化在中国的很多互联网公司生根发芽。

现在，蚂蚁金服的很多人已经不知道倪行军的真名，因为大家更习惯叫他“老苗”，而“老苗”也是蚂蚁金服为数不多的见证了公司发展全过程的员工。

解决信任难题

2003年，在老苗刚入职时，解决用户之间的信任问题是淘宝网面对的第一个难题。

在淘宝网创办之初，团队充满了灵动和率性，大家拼劲儿十足，整个网站也很活跃，有很多用户在论坛上发帖，用户咨询业务也很热情，但就是没有交易，这当中有一个重要的问题，即买卖双方之间缺乏信任。

在中国人传统的商业思维中，“一手交钱，一手交货”是天经地义的事情，而在网上交易中，这种传统的交易模式遇到了难题。卖家担心货发出去了而没收到钱，买家担心钱付出去了而没收到货。用户对于全程线上交易这种模式很谨慎，而当时也确实出现了一些骗子收了钱不发货并逃之夭夭的现象。

受此影响，淘宝网早期的很多交易是在同城进行的。比如，杭州的买家在网上拍下了同城卖家的货，之后双方约定线下见面成交，这时沿用的依然是“一手交钱，一手交货”的传统交易模式。为了降低用户上当受骗的风险，淘宝网当时也鼓励这种“线上下单，线下成交”的方式，但这种交易方式的局限性很大。比如，一个广州的买家和一个杭州的卖家之间很难实现交易。

因此，淘宝网若想进一步发展，就必须先在买家和卖家之间建立互相信任的关系。

淘宝网的负责人孙彤宇看在眼里，急在心里。为了想办法解决问题，他看了很多关于网上安全支付方面的资料，还让团队不断地收集信息，了解国外同行PayPal的支付方式，但发现这并不能解决问题。他也曾想到模仿腾讯Q币搞出一个淘宝币，后来发现也不行。

用孙彤宇的话说：“越想越复杂，越想越钻进了牛角尖儿。”

一次，孙彤宇在逛淘宝网论坛时发现，不仅淘宝网团队为此头疼，淘宝社区中的买家和卖家也在讨论这个问题，他就主动发帖和这些用户讨论。一来二去，他的思路越来越清晰。孙彤宇想，既然用户最关心的是钱，那么只要保证资金安全，用户就敢用淘宝网了。因此，如果能在淘宝网推出一种基于担保交易的支付工具，问题就解决了。

所谓“担保交易”，是指买家在下订单之后，将钱先打入一个由银行托管的第三方账户（淘宝网在银行的对公账户），淘宝网收到买家的付款信息后，通知卖家发货，在买家收到货物并确认货物与描述相符时，淘宝网才会将钱打给卖家。

其实，这种担保交易的模式曾在阿里巴巴B2B的交易中尝试过，但企业和企业之间的交易远比个人之间的交易复杂得多，付款方式和物流方式均有明显的不同，所以这种模式在B2B的交易中并没有得到推广，但是淘宝网的创业团队觉得这种交易模式在C2C的交易上可能会有用武之地。

在人类发展的历史上，建立信任关系一直是一件重要的事情，因为它关乎贸易的开展和人类的协作。以色列学者尤瓦尔·赫拉利在其畅销书《人类简史》中写道：“如果没有信任，就不可能有贸易，而要相信陌生人又是件很困难的事情。今天之所以有全球贸易网络，正是因为我们相信一些虚拟实体，例如美元、联邦储备银行，还有企业的商标。而在部落社会里，如果两个陌生人想要交易，往往得先借助共同的神明、传说中的祖先或图腾动物建立信任。”

淘宝网的这些年轻人无意间的探索，触碰到了金融的本质。金融的基础是交易，交易的本质就是信任机制，担保交易正好提供了这样一种信任机制。有了信任，陌生人之间才可以做买卖，商业的行为才会突破地域的限制，其作用不容小觑。很多国家的电商之所以发展不起来，就是因为缺少创新机制。直到今天，淘宝网依然维持着担保支付的交易模式，它已经成为淘宝网安身立命的基础，没有人敢想象缺少了担保交易的淘宝网会是什么样的。

从产品角度看，担保交易不是一个重大的创新，只是一个交易流程的改变，但有时突破性的创新就是从不起眼儿的小创意开始的，这个微小的改变开辟了中国电子商务的新时代，成为支付宝创业的起点。

正如哈佛商学院欧内斯特·L.阿巴克尔工商管理教席教授罗莎贝斯·莫斯·坎特所说：“有些公司在创新时采取了错误的策略，认为只有新产品才算创新，没有把新服务和流程改进当作创新，拒绝那些乍看上去并不起眼儿的机会。但实际上，很多小创新会给公司带来巨额利润和实质性的改变。”

当时，孙彤宇等人为这个点子绞尽脑汁，淘宝网团队还采纳了论坛上用户的意见。担保交易的创新就是淘宝网所有人集思广益的成果。孙彤宇回忆说：“支付宝是大家讨论出来的，而不是某个人的灵感。”

后来，淘宝团队把这个基于担保支付的服务取名为“支付宝”。说到这里，有必要提及“支付宝”这个名字的来历。淘宝团队的阿珂（花名）最早想到“支付宝”这个名字，当时她的这个提议获得了团队成员的一致肯定。有意思的是，阿珂是个取名达人，淘宝网的名字也是她取的。那时知道支付宝的用户还很少，客服接到用户电话时，常有人把“支付宝”听成“吃不饱”，把“阿里巴巴支付宝”听成“阿里爸爸吃不饱”。

当担保交易的流程设计好之后，所有人都在静待第一笔交易的产生。

第一笔交易

很快，它就来了！

2003年10月，在日本横滨留学的崔卫平将一台九成新的富士数码相机，以750元的价格挂到了淘宝网上，当时此款相机在国内的售价是2000元左右，信息发到淘宝网上不久，西安工业大学的焦振中就有意购买。

2003年，淘宝网刚成立不久，国内网购市场还非常小，C2C网站电子商务交易额只有11.6亿元左右，交易的付款方式主要有货到付款、银行转账或者网银支付等，崔卫平这种个人卖家一般很难得到买方信任。因此，针对付款方式问题，崔卫平和焦振中在网上聊了很久，一直没有谈拢。

就在崔卫平一筹莫展之际，他在论坛上看到了淘宝网推出担保交易的消息，心想，担保交易可能是一个解决信任问题的好办法。于是，他就将支付链接发给了焦振中。

这时，在杭州淘宝网的办公室里是另一番情景。

“来了笔业务，快确认。”一位淘宝财务姑娘跑进了担保交易小组的办公室。结算员程英眼前一亮，她意识到，这是担保交易的第一笔交易。可惜高兴劲儿还没过，这位姑娘又跑回来说：“买家后悔了，要求退款。”

如果焦振中退款了，第一笔交易的产生就可能推后。这位小姑娘没有放弃，为了博得一个好“彩头”，她坚持劝说焦振中不要退款。这位小姑娘是广东人，她认为做买卖就要打响头炮。在软磨硬泡之下，她最终说服了焦振中。

关键时刻，焦振中没有退缩，他选择信任这种新的交易机制。

两个小时之后，淘宝网的第一笔担保交易诞生了。这是支付宝历史上第一笔交易，崔卫平成了支付宝的第一个用户。更有趣的是，十几年前的这笔交易竟然还是一笔跨境支付。这笔在淘宝网编号为“200310126550336”的交易清单，今天还挂在黄龙时代广场B座支付宝大楼一层大厅的墙壁上。

其实，当时的支付宝就是淘宝网支付结算的工具，这项工作由淘宝财务部来承担，工作团队由三个财务人员组成，即一个财务经理、一个会计员和一个出纳员，工作平台就是三张小学生课桌大小的办公桌，上面有三台台式计算机，工具是Excel表。好在刚开始时，业务并不多，几个人就能将财务工作和结算工作做完。

这样的情况对于今天支付宝的用户来说很陌生，甚至连公司的员工也不曾有过同样的体验。而这个简单的担保支付流程，就是今天支付宝的雏形。

短短的十几年后，在2016年的“双十一”当天，支付宝累计处理交易笔数达到了10.5亿笔，支付峰值为12万笔/秒，这个数值早已超过了支付界的巨头VISA（维萨）。而在2003年担保交易刚上线时，每天的交易额只有几百元，一个月的交易笔数只有30笔。

就在那时，有一个人看到了这个微小业务广阔的发展前景。

他就是马云。

马云的远见

2004年1月，瑞士小镇达沃斯白雪皑皑，世界各地的政商显贵再次齐聚于此，出席一年一度的世界经济论坛。在匆匆忙忙的人群中，有一位个子不高的中国人，他就是阿里巴巴的创始人马云，这已经是他第四次来到达沃斯。

这个出生于20世纪60年代的杭州人，是今天中国炙手可热的企业家。他在1999年创立的阿里巴巴集团，深刻地改变了中国的营商环境。这家发誓要做102年的民营企业从B2B业务起家，逐步衍生出电商、金融服务、云计算等一系列业务。今天，它服务于千万小微商户和个体创业者，正在为中国和世界打造互联网领域的商业基础设施。

2001年，马云第一次来达沃斯，当时舟车劳顿了16个小时的他，曾在路上满腹抱怨，但是一进入论坛就被迷住了。后来他回忆道：“达沃斯虽然是一个说‘空话’与‘狂话’的地方，但是总能给我方向感。”马云是一个善于学习的人，在年轻时，为了学外语，他曾经在西湖景区为外国人做免费导游。1995年，他在美国西雅图第一次接触互联网，这给了他巨大的触动。随后，这个既不懂商业，也不懂互联网技术的年轻人，回国开始了与互联网有关的创业。

2004年再次来达沃斯，马云的脑子里一直思索一个问题：如何使淘宝网上的用户更加活跃。当时创立不久的淘宝网虽然非常热闹，但是真正的交易并不多，因为很少有人愿意相信陌生人。当一个人思考时，周边的人和事总会对他有所启发，达沃斯论坛对马云来说也是如此。

在会场，马云发现所有人都在谈论企业的社会责任。这个话题最初令马云有些失望。表面上看，这种讨论无法解决淘宝网所面临的具体问题，但当深入思考后，他隐约感到了“企业的社会责任”这几个字的分量。

马云当时也许还不知道，在管理学之父彼得·德鲁克的思想体系中，“企业的社会责任”是一个非常重要的概念，这个概念是“社会、企业和个人”三者关系的枢纽，赋予了企业以具体内涵。在德鲁克看来，理解任何企业都要看它所处的社会环境，企业作为社会的一员，其自身目标与其在社会中发挥的功能有密不可分的关系。事实上，我们已经看到，在之后阿里巴巴和蚂蚁金服的发展过程中，“使命”或者“解决具体问题”的初心，而非利润，成为公司前行的目标和驱动力。当企业完成了时代的使命，解决了当下的问题，或者尽到社会责任之后，公司的利润水平和市值便会自然而然地提升。

当时，在达沃斯的马云并未考虑这么多，但是他已经开始盘算，淘宝网之所以发展不起来，缺少的正是人与人之间的信任。推而广之，中国的电子商务要想发展起来，也必须有一个公开、透明、公正的信用体系，如果支付宝不去做这件事情，总会有人去做。对淘宝网来说，这样做虽然有一定的风险，但是绝对值得去尝试，因为若想在中国做电子商务，就必须做真正有价值的事情，给社会带来实质性的进步，这正是淘宝网存在的价值和意义。

当时，这样做有很大的风险。在2004年，中国的金融行业还是以国有企业为主，电子支付牌照也并没有放开，自己建立一个支付系统既面临法律的风险，也面临技术的难题。

为此，马云和淘宝网最初也曾尝试寻找与传统金融机构合作，但都无功而返。靠别人不行，要构建“信任”，必须自己先去闯。

想到这里，他没再犹豫，当天晚上就从达沃斯给国内的同事打电话。

“立刻，现在，马上启动支付宝。”马云说。

末了，还不忘加一句：“如果要坐牢，我去。”

这是一个重要的决定。即便在今天，这个决定在马云的心中也很有分量。2016年5月，他在给新加坡荣誉国际研讨会的视频录像中说，这是他在阿里巴巴所做的最重要的决定之一。

阿里巴巴前高管波特·埃里斯曼回忆，马云曾对他说：“支付宝和eBay的PayPal不同，不是提供买卖双方直接的支付功能，而是提供一个类似第三方的服务，这将克服中国电子商务的一个最大障碍，即买卖双方之间缺乏信任。”

支付宝和蚂蚁金服的发展证明，马云的这种眼光很超前。事实上，不仅支付宝，阿里巴巴集团很多重要的战略方向，最初都来自马云的直觉。波特·埃里斯曼指出，当时的马云很自信，坚信一旦支付宝发展到一定规模，就可以开展直接支付服务，而随着支付宝的普及，有一天，它将成为中国最大的银行。

说这番话时，马云还对银行一窍不通，甚至在若干年后，他在一次和工商银行前董事长姜建清的对话中，还不知道“做银行需要资本金”等金融监管专业知识，但是这并不妨碍蚂蚁金服进入金融这个专业领域，并在后来用科技的方式改变和提升了整个行业。

迅速流行

老苗入职淘宝后，当时的主管三丰非常看重他的财务背景，把他分配到淘宝网担保交易的升级优化工作中。他就跟着师傅茅十八边干边学，后来开发到一半时，茅十八去上海读MBA（工商管理学硕士）了，接下来开发的任务就由他接手。

在2003年11月老苗加入淘宝时，担保交易的系统虽然已经有了雏形，但只有交易的主干流程，其中最重要的退款功能仍不具备，因此亟须升级优化。

那时交易金额也很少。老苗向三丰汇报交易笔数时，一天只有几单，如果金额超过了三位数，那就是很亮眼的数据了。2004年春节，老苗问领导“用不用加班”，得到的回复是“不用，直接把担保交易停掉就可以了”。

从三丰的口气中可以看出，当时担保支付在淘宝网中并没有那么重要，如果今天支付宝停止担保支付，那将对淘宝网甚至对中国整个电商交易产生重大的影响，不要说停止，即使支付宝出现短时间的故障，媒体也会铺天盖地地进行报道。但在担保支付推出之初，它的交易量还很小，远没有流行开来，甚至在2004年上半年，担保交易还不是淘宝网的标配，只是买卖双方可以选择的多种支付方式之一。

对于千百年来习惯了“一手交钱，一手交货”的卖家而言，担保交易虽然解决了信任问题，但在用户中的接受程度还不高，很多人对“货寄出去了但没有收到钱”仍不习惯，很多卖家宁愿不做生意，也不敢冒此风险，多数人都选择观望。

但总有敢第一个吃螃蟹的人。随着卖家数量的增加，淘宝网上的竞争越来越激烈，卖家想要从人群中脱颖而出，必须给消费者更多的好处，而当时最简单的方式，就是接受担保交易付款。比如，同样几家销售茶叶的店铺，只要有一个卖家选择支持担保交易，交易量就会迅速往这个卖家集中，这时其他商家不会坐以待毙，只能选择跟进。就这样，担保交易迅速在淘宝网上蔓延开来。

为了进一步取得消费者的信任，2005年2月2日，支付宝承诺，如果用户在使用支付宝的过程中因受到诈骗而产生损失，支付宝将全额赔付，这就是后来广为流传的“你敢付，我敢赔”。2005年7月6日，支付宝对外正式公布“你敢付，我敢赔”的支付联盟计划，将“你敢付，我敢赔”扩展至所有由支付宝提供支付服务的网站上。

信用是电子商务交易的前提，如果缺少信用，交易就无法达成，支付宝用自身的承诺帮助整个交易环节上的买家和卖家更快地建立起了这种信任关系。用马云的话说，“网上其实并没有那么多骗子，绝大部分的卖家和买家都是有信用、讲诚信的人”。如果有一套机制来制约，这种诚信度就会更高，用户在使用支付宝时也会更放心。

事实上，在做出这个承诺之前，担保交易的托管模式已经降低了买卖双方的风险，但是支付宝觉得这依然不够，于是就用“你敢付，我敢赔”的承诺，将用户因欺诈而产生的风险降至最低。

“你敢付，我敢赔”对支付宝的意义不仅在于让用户支付时更放心，其对后来支付宝的产品创新也具有重要的方法论意义。概括来说，基于“用户第一”的理念，将风险留给自己，将信任传递给生态，激活原本隐含的信任关系，将极大地促进交易的达成，后来的快捷支付等产品都遵循了这种思路。实践证明，在把握风险的前提下，这种“将窗户纸捅破”的做法通常会使产业格局为之一振，也会给公司带来更广阔的发展前景。

很快，淘宝网上70%以上的商品选择了担保交易的方式，因此淘宝网下定决心，将担保交易变成标配，规定在淘宝网上做生意必须使用担保交易的方式。担保交易从此迎来了爆发性的增长。