领先者的数字营销布局

在数字化转型的浪潮中，不少企业从不同维度涉入，理特咨询公司（Arthur D.Little）于2015年发表《数字转型报告研究》，按照全球调研的结论，数字导向战略（digital oriented）和以数字为中心战略（digital centric）的企业并不多，占不到整体样本的3%。不同的企业有不同的数字布局，有些企业侧重在组织中转型，将以前科层制的组织架构改革为“大平台、小作战分队”的阿米巴组织，也有些企业侧重于内外部流程的改造，我们曾在企业内部看到过很多咨询公司提交的DT转型流程实施方案。这里聚焦谈营销与战略转型，我们收集了一些样本，按照“工业品—消费品”“传统企业—互联网企业”的标准分为了四类数字营销战略布局的企业，并从以下每个象限中选择出一家领先企业，共计四家公司，来介绍它们的数字营销布局情况（见图1-9）。

传统B2C企业：丝芙兰

丝芙兰是全球第一奢侈品集团LVMH旗下的化妆品牌，是一家极具创新能力的全球性企业。

为了能够持续给消费者提供最好的购买与使用体验，丝芙兰推出了自己的社交平台the Beauty Board。类似于Facebook一样，用户可以在平台上分享自己的照片，并在照片下方标出自己所使用的产品，这些产品名称会直接链接到丝芙兰官方的平台上，这样就建立起一个从社交平台到商务平台的对接，图片上标记品牌产品的功能借鉴了NICE这个热门的图片社交媒体（见图1-10）。

除自建的社交平台以外，丝芙兰在全球各大社交类网站也保持相当高的活跃度，而且有能力做到社交渠道的全面覆盖（见图1-11）。在全球范围内，覆盖了Facebook、Pinterest、Twitter、Instagram、YouTube和Google＋。

基于数据分析的前提，丝芙兰在推出新网站的同时，不断地提高移动端和网站体验：

◎建立自己的内部数字团队，融会传统业务部门和数字部门。

◎网站方面增加了美容聊天室，可实现匿名问答，提供一个安全的私人环境设计问答引擎。

◎增加在视频网站方面的投入。

◎在移动端使用订阅短信向消费者推广信息。消费者还可以用苹果的Passbook（iPhone手机的一个管理会员卡的应用程序）查看会员卡的余额。在支持Passbook后，丝芙兰的App软件的下载量超过百万。通过这种方式，可以提高消费者对于线上、线下相结合的购买体验。

◎丝芙兰在数字媒体方面新增加了四大服务板块，在潜移默化的过程中，让客户习惯于自己的丝芙兰生活，以此来保持客户对品牌的忠诚度。

数字营销给丝芙兰带来的是：近500万Facebook粉丝、90万Twitter的追随者、App周下载第四名、Web日均PV930万次、Keyword Searches占谷歌总搜索的80.3%、O2O用户体验排名第一。

传统B2B企业：沃尔沃

沃尔沃的销售网络来自全球100多个国家中的大约2300个当地经销商。从1927年到现在，沃尔沃深刻地意识到数字技术、数字营销对于企业商业模式转换以适应时代发展的重要程度。与传统的B2B企业相同，沃尔沃过去的营销精力都放在了如何与渠道伙伴以及购买客户保持良好的关系上，如今它期待通过数字化转型来实现与终端用户——车辆驾驶员创建直接联系，即B2B+B2C模式（见图1-12）。

提供新的数字化服务和在全球层面构建动态数字功能是沃尔沃在数字营销策略上主要的两大方向。

（1）数字化服务方面：沃尔沃建立完善的社会媒体渠道与客户通过网络方式直接沟通，它拥有独立的客服门户网站，把Facebook、Twitter、YouTube作为品牌传播的主要平台（见图1-13）。

在移动端，沃尔沃开发了两大独特的功能：实现远程控制和电话呼叫，用户可以通过手机来使用这两个工具：

◎实现远程控制　沃尔沃的客户可以通过手机来实现远程控制汽车的功能，比如启动空调、控制门锁、查看驾驶仪表盘、定位汽车位置等。这极大地提升了用户体验。

◎电话呼叫　沃尔沃通过当地的呼叫中心提供公路急救服务，沃尔沃的客户可以通过车上的急救按钮或者手机App直接与沃尔沃呼叫中心通话获取服务。通过车内的GPS，呼叫中心能够提供很多系列式的服务：找到附近的代理商、呼叫拖车或者报警。一旦发生交通意外，电话呼叫服务可以自动启动。

注重增值服务也使得沃尔沃可以更好地增加客户黏性与忠诚度，同时加大代理商与客户间的联系，其服务可以更接地气、更了解区域化客户的独特需要。

（2）全球层面构建动态数字功能：收集、汇总全球的客户数据，把客户关系管理（CRM）系统升级为全球化。沃尔沃创建了统一的存储数据库，整合现有的数据（大部分来自区域代理商），并设置一个数字流程以不断丰富和更新这些数据。沃尔沃高级品牌经理保尔森（Paulsson）表示：“我们从代理经销商那里获取了海量的数据。如果我们能够把我们的产品、我们的经销商以及我们的客户数据都收集起来，我们就能获得对业务的全局性的了解。分析这些数据能够帮助我们找到未来的发展方向。我们已经获得了非常关键的成果，已经知道谁是我们的客户，他们购买了我们的哪些产品，购买年限是多少，多久他们会进行售后服务，他们会花费多少钱来购买产品。与传统的根据产品的细分不同，我们已经具备了根据客户进行市场细分的能力。这样我们就拥有了把大众化营销转变成个性化营销的能力。”

沃尔沃的数字营销期待达到这样一个目标：“我们不卖车，我们卖体验。”在数字化转型战略的驱动下，沃尔沃成功从一家单纯的B2B企业发展成为B2C+B2B的模式：在全球统一平台上连接沃尔沃的每一辆车，获得更好的品牌传播效果以及更强的客户关系。

互联网B2C企业：亚马逊

亚马逊（Amazon）公司基本上是电子商务的代名词，它是最早的电子商务企业之一，也是如今最大的电子商务网站。亚马逊以图书网络销售业务起家，如今已经进入了几乎所有的品类和世界上主流的国家市场。

然而亚马逊更喜欢将自己定义为一家数据公司。因为亚马逊在获取用户购买信息的同时，还把每个用户在亚马逊网站上的所有用户轨迹也记录了下来，比如页面停留时间、用户查看过多少评论、搜索关键词、浏览过的商品及信息等。这种对数据的敏感程度以及在数据挖掘上的持续投入，赋予了亚马逊最顶尖的数据能力，使得它有别于其他竞争对手，构建了以数据为基础的商业模式。下面是体现亚马逊数据能力的三个方面。

1.最精准的推荐能力

只要在亚马逊上有过购物体验，就一定能发现亚马逊独特的商品推荐能力。基于购买或者浏览行为推荐商品是所有电子商务网站的功能，但是亚马逊拥有足够的自信比别人的推荐方案更精确。因为其他的竞争对手大多只能推荐浏览过的同类商品，而亚马逊拥有更多的推荐逻辑：相同的价位、相互搭配使用的商品、接近的品牌偏好。在亚马逊核心的图书品类中，这个区别尤为明显。为什么亚马逊能够知道，购买了A图书的读者会对B图书有潜在的阅读兴趣？这背后的计算逻辑非常复杂，其他企业很难简单模仿。

2.不断进化的预测能力

亚马逊通过历史数据能够预测用户的重复购买行为，尤其是一些耗材，比如打印机墨水、日化用品、米面粮油。它建立了多个模型来了解每一个用户在每种商品上的使用频率，因而能够知道他什么时候会重新采购，然后通过邮件等方式提醒用户购买，这自然就让亚马逊成为了用户的第一选择。有些时候，还有一些粗心的用户在亚马逊发出提醒邮件之前，都没有发现其实家里的洗发水已经快用完。基于这么可怕的预测能力，亚马逊顺理成章地提供定期购买的服务，只要绑定支付方式，选定商品，亚马逊就会根据用户的使用频率，定期将商品送到客户的指定地址，而这整个过程，都基于强大的数据系统，不需要任何人力的参与。

3.不断演进的体验

亚马逊非常关注用户的页面体验，因而会不断更新自己的页面以进行用户测试。提供什么样的信息能够提升用户的转化率？网站所采用的布局、颜色、大小、按钮分布都是经过多次用户测试形成的方案。其他的互联网企业在进行用户体验测试时，往往采用用户邀请的方式，在旁边观察以分析用户行为，而亚马逊强大的数据基础确保了它无需单独设置这么一个流程，只需要在用户实时浏览时提供测试方案，就能直接通过用户的最终行为获知哪个方案的体验更佳。强大的数据能力让亚马逊拥有了实时改善用户体验的能力。

强大的数据能力不但让亚马逊在传统的电子商务业务中获得数据优势，而且能在其他领域帮助亚马逊建立业务优势，比如企业云计算服务。亚马逊推出云计算服务之前，其实并没有涉足过企业服务业务，也没有与企业首席信息官和IT部门建立用户联系的经验，更没有同世界500强级别的公司达成长期的关于云计算的授权协议。亚马逊还没有建立企业业务的营销团队，自然也没有相应的售后体系，但是亚马逊拥有支持复杂数据收集、数据挖掘与分析的计算基础设施。如果亚马逊的计算能力能够帮助亚马逊完成精妙和深奥的数据存储与运算，那么帮助其他企业完成相应的计算服务自然也不在话下。

通过亚马逊的财务报表，企业计算业务每年可以为其带来60亿美元以上的营收，可以达到10亿美元左右的利润。与B2B云计算服务的传统巨头微软以及IBM相比，亚马逊丝毫不落下风。

互联网B2B企业：HourlyNerd

这家企业之所以引起我们的兴趣，是因为我们和此企业可以算是同行——战略咨询公司，或者称之为“专业服务公司”，这个行业有很多甜蜜点，亦有很多痛点。为中小企业提供短期咨询师匹配服务的创业公司HourlyNerd成立于2013年，是一家互联网公司。该公司将有咨询需求的企业和兼职/自由职业的顾问、专家对接起来。企业可以在HourlyNerd的平台上提交项目需求，咨询师通过该平台提供包括商业计划、竞争分析、市场分析和研究、SWOT分析、定价策略在内的咨询服务。此平台上的大多数顾问是由哈佛商学院、沃顿商学院、斯坦福商学院等著名商学院的毕业生组成。在HourlyNerd的帮助下，企业解决了与咨询公司之间的信息不对称问题，以较低的成本找到能帮助解决问题的咨询顾问，而咨询顾问也能脱离对咨询公司的依赖，自由地向企业提供咨询服务（见图1-14）。

这个模式针对当前企业在采购咨询服务方面所面临的几个困难：

◎不是每一家企业都有足够的经济能力支付大型咨询公司的项目费用，在主流的咨询市场之外有大量的中小企业需要咨询服务。

◎不是每一个项目都需要完整的咨询服务，有很多微小的咨询服务在传统的咨询项目方式中得不到满足，比如单个产品的定价策略。

◎企业在咨询服务上的花费远远满足不了所有需求，而通过HourlyNerd平台可以帮助它们节省90%的费用（见图1-15）。

HourlyNerd在重构咨询行业商业模式的同时，如何让战略落地，保持这些咨询顾问的活跃度就成了关键的问题。HourlyNerd一方面在“圈层营销”上下功夫，让已经成为种子客户的咨询顾问进行推荐，另一方面直接去咨询顾问来源的顶级商学院做活动，并按照咨询顾问的咨询领域、特长来自动匹配咨询项目，每做完一个项目，项目方都会收到一个结构化的列表对项目制中每个咨询顾问的各项能力进行评价，使得这些专业服务人员以前“看不到的能力”尽可能量化。HourlyNerd还针对顾问采取Email营销，以巩固与咨询顾问之间的关系，使得这种并非经常性购买的业务也能建立持续交易的关系。