数字环境

如果你的首席营销官在给你提交年度营销计划时，依旧没有包含数字化的内容，也许你应该重新审视企业的营销工作是否需要强烈的变革。如今，无论哪个行业的企业家，大概都会认同这样一个观点：数字化变革迫在眉睫。在传统行业中还存在一种“变革恐慌”，如果企业当下依旧没能进行数字化转型，下一次不景气的时期就要面临倒闭的风险。数字营销的浪潮袭来，其核心的原因就在于，当今的社会环境正处于沧海桑田的变化中：数字化犹如分子一样不断地覆盖现代社会中的每一个角落，现代化的商业环境对企业来说更是如此，当今新技术盛行且被快速应用，消费者乐于拥抱数字时代的到来，以消费者为导向的企业开始极速加快“互联网+”的步伐，走向商业的未来。

当今的商业已经进入了实时时代，客户决策流程、动态的市场竞争、消费者反应的时间单位已经从原来的以日、小时计算，跳转到以分钟、秒钟的碎片化计算；“瞬时+竞争优势”在新时代下看似矛盾的一对词语开始融合使用，如果企业在这一瞬间没有即时地响应客户的需求，就要面临客户流失、竞争失败的情境（见图1-1）。移动互联网的“瞬连”使得用户场景的重要性凸显，连接方式使得“人和机器可以合一”，社群汇集使得商业模式中众包、众创、众推得以涌现；思维模式、组织激励模式，从战略到运营再到管理，都在巨变之中，我们需要重新定义这个时代，重新定义商业与商业模式，重新定义营销战略。

2012年，谷歌在发表的《多屏世界报告研究》中提出：在各种屏幕，包括手机、个人电脑、平板电脑、电视等新兴数字媒体上的互动已经构成了消费者日常媒体互动的主要部分。相比传统的广播、报纸、杂志，新兴数字媒体的互动占比已经达到了90%。上班时间之外，人们平均每天要用4.4个小时使用各种屏幕（见图1-2）。消费者的世界很大一部分被比特世界占领，耐克最近宣称“现在，一切皆数字”，最优秀的企业与机构不再单独谈论数字，它们将数字与营销放在一起讨论。在最近几年的“互联网+”的浪潮中，许多企业声称要做互联网转型和数字转型并且更换CIO，试图完成从IT到DT（digital technology）的转型，也有企业从商业模式、组织架构切入。然而在所有手段中，最直接有效的、最具落地有实操性的，最能在实时时代使得“价值可视化”的，第一就是“数字营销战略”。正如德鲁克所言，营销和创新是企业中唯一创造利润的来源。当然，数字营销战略是本书即将谈到的内容，也是KMG的解决方案。

在变革时代，从来都是消费者、市场快企业一步，市场的巨变推动竞争的升级，推动“企业供给侧”的改革。当今时代，消费者已经转变为“数字为先的消费者”，数字已经贯穿于消费者购买行为和决策的全程。这样的消费者不仅包含伴随着数字设备成长的新消费群体（比如90后、00后），而且包括其他原本不采用数字媒体的消费者。越来越多的消费者已经在新兴技术的发展中找到了“甜蜜点”，开始转变传统的消费行为链：90%的人在屏幕前进行消费；90%的人会连续使用多个屏幕，如个人电脑、平板电脑、手机、电视，从互联网的一个节点跳到另一个节点；65%的人首次购物始于网购，造就了阿里巴巴、京东销量与IPO的神话；61%的人在智能手机上使用社交媒体，微信、微博等数字媒体在人与人之间的交往中发挥了很大的作用；59%的人尝试用智能手机做理财，因为支付宝中余额宝的功能与天弘基金做绑定服务，使该公司从中小型的基金公司瞬间变成中国在资产管理方面最大规模的基金公司；58%的人在开始个人理财决策时会使用搜索引擎（见图1-3）。数字已经入侵和融入到不同行业、不同层级的消费者，数字、移动互联网已经从一种商业工具、一种渠道革命变成了商业的“水与电”，你拒绝谈它、拥抱它，你就会远离消费者，远离未来。

在当今数字时代环境下，新技术层出不穷。在信息交换、客户互动以及数据存储方面拥有许多新的技术，对传统的商业环境造成了新的冲击，我们将其总结为“三化”：信息交换数字化、客户互动数字化、数据存储数字化（见图1-4）。

信息交换数字化

搜索

搜索是互联网最基础的信息工具。借助新的搜索引擎技术，使用数字化信息的便利被极大地增强了。通过搜索引擎查找能够在几秒钟内帮助企业与消费者找到目标信息，极大地提高了业务效率。通过关键词来搜索是最基础的搜索应用，但现时代的计算能力、存储能力以及网络速度已经能够让我们采用更为高深的方法来进行搜索，比如现在用户可以通过语音或者视觉搜索进行查询，结合个人的搜索历史以及定位等信息提供定制化的搜索结果。

从企业的角度讲，许多年来数字营销人员一直在持续推进搜索引擎优化（SEO）的成效。实际上，搜索引擎优化始终是企业增加访问流量的重要工具之一，然而随着更快的计算机处理能力以及机器学习技术、搜索技术的提升，搜索引擎服务商（谷歌、百度等）逐步加大了语义搜索等高阶搜索技术的比重。对用户而言，他们能够获得更精准、更符合自身需要的信息。但是对企业SEO工作而言，传统的优化网页、购买关键字的方式可能效果在减退。

语义搜索技术源于2012年5月，谷歌推出了其“知识图谱”服务，这是具备一定人工智能的语义搜索引擎。与传统搜索相比，它搜索的对象从“字符串”转变为真正的“事物”，而且知识图谱能够从用户的搜索行为中探索信息之间的联系，它已经拥有5.7亿多个实体和超过180亿个事实之间的联系，因而能够持续提升搜索体验。值得注意的是，语义技术并不局限于外部搜索引擎像谷歌或必应，也被用于社交媒体。图片搜索是Facebook的一个类似于谷歌知识图谱的搜索引擎系统，它进一步模糊了搜索和社交之间的界限。当搜索引擎可以识别并理解一个人所提出的问题时，它就可以给出个性化的结果。总之，搜索引擎也开始像人类一样思考和行动了。

云计算、语义搜索技术以及数据积累的发展，让计算机的学习能力获得了飞跃发展。它对用户意图的理解越来越深，也越来越快。在某些环境下，计算机甚至能够预测用户的搜索需求，无须用户输入更多的信息。

移动技术、语音识别和大数据能帮助计算机访问大量的互联网、社交、地理定位数据。基于这些数据的过滤和分类，它可以更准确地预测未来的需求和行为。

品牌网站

品牌网站（企业官网）是品牌在互联网上的核心阵地。通过搜索等方式导入的流量，大多数都会指向品牌网站，品牌网站已经成为数字消费者最主要的信息来源，还具有帮助企业做客户吸引、客户营销、客户服务的实体业务功能。作为商业组织的数字旗舰店、信息展示中心以及在线分销体系，品牌网站必须扮演多种角色，培养新的销售线索，维护现有客户。

电子商务

作为品牌网站（企业官网）的延伸与补充，电子商务能够进一步加深企业数字化变革，给客户提供非常便利的方式了解、比较、购买商品并获取服务。在过去，可能许多企业都认为，电子商务只是一个补充渠道，但是最近几年的蓬勃发展以及在电商大潮中形成的新商业巨头阿里巴巴，已经让企业难以忽视这样一个事实：电子商务已经颠覆了传统的业务模式，是对传统模式的一种升级改良。

如今客户期待在企业的所有渠道获得高度一致、强关联、易于相互转换并且便利的用户体验。在这种背景下，企业必须确保它们的电子商务平台不仅提供在线交易的服务，而且整合电子商务、社交媒体以及移动平台形成一个统一的体验。或者更进一步，将线下线上渠道统一或者说整合起来，为客户提供全方位的购买体验。

拥有良好视觉表现手段的电商网站能帮助用户搜索最合适的产品，在短时间内既能对比不同产品的价格方案，又能提供安全、迅速的支付手段。用户通过它可以很方便地评论购买体验。同时它还能帮助企业建立品牌信任。一般被认为是电商的消费者可能只是数字化程度更高的年轻群体，但事实是电子商务的用户在几乎所有的消费群体中获得了迅速扩张。

电子商务的一个新方向就是移动电商，这得益于最近几年中智能手机、平板电脑的迅速普及。2015年，超过一半的手机用户享受过一次移动端的购物。移动电商的交易额第一次超过PC端口，这说明移动端的电子商务将成为主要的交易渠道之一。到2015年年底，在中国移动购物使用者的人数将达到3.64亿，增长23.8%，到2018年这一数字规模有可能接近5亿。对于企业而言，这个变化意味着电子商务用户出现在不同的屏幕之前，而且时常在不同的屏幕之间进行转移。甚至，许多用户会在实体渠道交易时，采用移动手段来进行交易比较。具备前瞻性的企业开始主动运用移动电商手段来提升实体交易体验，首先获得推广的是基于近场通信技术（NFC）的移动支付。国内移动支付巨头微信与支付宝在培养用户使用移动支付习惯方面投入了大量的资源，而现在它们还需要应对全球领先企业苹果公司的移动支付产品——苹果支付（Apple Pay）的竞争。

移动电商帮助实体商店收集了更多的交易数据，从而能够进一步优化用户体验，提供更具个性化的购买建议，这缩小了线上线下交易的交易体验差距。移动电商模糊了物理世界与虚拟世界之间的界限，推动线上线下交易的融合，最终形成高度集成、全渠道的购物体验。

移动支付

即使才刚刚起步的移动支付，目前也已经受到了极大的关注和欢迎。Adobe2015年的移动消费者调查数据显示，18%的消费者在使用移动支付，其中年轻人的比例更高。83%的受访人认为移动支付比采用信用卡更方便。移动支付给消费者提供了以下两个优势：方便和安全。消费者通过手机就能够实现支付功能，而且消费者的财务信息并没有保存在一个物理实体上，而是在高度加密的云端服务器中。

移动支付拥有多种技术实现方式，其中短信验证码、二维码以及近场通信支付技术是最常见的三种方式。近场通信支付技术允许商家通过信用卡刷卡机贴近消费者手机来完成一次信用卡支付。国外的Square和PayPal、国内的支付宝以及微信是比较常见的近场支付方案提供商，当然我们无法忽视苹果公司Apple Pay的迅速普及。这种虚拟卡支付的方式实际上是实体信用卡的数字版本，当用户发出一个支付指令，手机App就会识别这一指令，提供一个可以扫描的条码或者通过近场通信完成刷卡消费。

网络口碑

网络口碑是指基于互联网所分享的企业或者品牌的正面及负面信息。企业的口碑一直存在，然而在数字时代，它变得极为重要而且无法忽视。互联网的匿名性，让客户更自由地分享对企业的看法，而不再担心分享行为对现实行为的不利影响。互联网的传播效率，使现实社会中分散的、片段的口碑变得更为集中和一致，并能以指数级的速度迅速扩散。企业在某个区域市场中的失误，很可能会在几个小时内被传播到世界的每个角落。互联网的信息类型丰富，能够让口碑的接受者获得更多、更丰富、更贴近真实体验的信息。网络口碑帮助用户更深入地了解企业信息，降低交易的不确定性，因此也可以提升交易的可能性。企业需要时刻关注网络口碑中的形象，并积极利用这一渠道提升营销传播的效率。

在消费服务型市场中，大众点评网就是典型的基于口碑商业模式的公司，它吸引消费者在进行服务体验之后提交一份公开的服务体验表，给还未尝试服务的消费者提供消费参考。大众点评网从2003年成立开始，已经收集了1400多万家商户的信息，基本覆盖了全国2500多个城市，还有一部分境外的国家地区，每月活跃用户超过2亿。基于海量口碑数据，大众点评网如今已经成为中国领先的本地生活信息及交易平台，为其进一步发展O2O业务奠定了雄厚的基础。开店之前就要在大众点评网上建立信用页面并通过联合活动获取正面口碑评价已经成为消费服务企业的共识。

SoLoMo

在传统模式里，企业的社交媒体营销（social marketing）、区域营销（local marketing）以及移动营销（mobile marketing）基本上是相互独立的。社交媒体营销部门在企业中单独负责线上的社交媒体营销。不同区域的团队共同完成区域营销，并举办大量线下的营销活动，而移动营销更多的像短信营销，通过发送短信来发展业务。智能手机以及平板电脑的普及改变了这一切。这些移动设备强大的性能让消费者获得了许多新的功能和选择，让他们能够在任何时间、任何地点获得他们需要的任何产品与服务。

SoLoMo是三种概念混合的产物，即social（社交的）、local（本地的）、mobile（移动的），连起来就是SoLoMo，即社交加本地化加移动。SoLoMo的一个例子，如智能手机应用大众点评网可以确定用户当前的位置，并提供附近消费商家的评论与评级，而且允许用户发布自己的评论，上传照片进行社交互动。

SoLoMo是一种日益增长的营销趋势。消费者根据当前的位置获得与之相关的内容或促销活动，并通过社交网站进行分享。2013年Adobe的调查显示，71%的手机用户通过移动设备访问社交网络。70%的受访者使用移动设备搜索周边的信息、地图以及商家评论，其中1/3的人表示有商家用优惠来鼓励他们这么做。尼尔森在2012年的一项研究中也表明，78%的受访者会通过手机来发现自己感兴趣的商店，63%的人会通过手机了解价格，22%的人会查看商店评论。通过这些数据可以发现，SoLoMo的应用功能对于移动消费者关于地理位置的评论已经非常重要。

当潜在消费者出现在附近时，商业企业需要确保消费者能够很容易地通过手机找到自己。无论采用的是短信、区域搜索引擎优化、区域折扣优惠或者区域交易信息，都要促使消费者到店消费。这些基于定位的营销技术都能在SoLoMo模式下获得良好的效果。

Geofeedia是一家美国的社交媒体企业，它运用社交定位以及地理围栏技术的程度已经达到了一个很高的境界。Geofeedia开发了一系列工具，允许开发者标注并追溯来自个人社交媒体的地理信息。运用复杂的定位以及地理围栏技术，它们能够显示出某一个具体区域，比如体育场、公共场所内正在发布哪些社交媒体内容。企业可以利用Geofeedia的技术获取公开发布的社交媒体信息，帮助企业进行市场研究以及数据挖掘工作。

App

智能化移动设置的数量激增，使用户越来越依赖移动搜索功能。通过谷歌的数据可以看出，94%的用户会搜索位置信息。除了社交应用程序和本地搜索应用程序，零售企业的移动应用程序（App）在今后几年将变得更加普遍。当然，微信作为一个大型的App已经可以替代很多单应用App，这也是企业决定是否投资App之前应该权衡的因素。

专用App能提供更为明确的行为目标，以及简单、直接的用户体验。在2013年尼尔森的研究中，53%的美国手机用户会使用零售企业的App。App已经开始主导移动生态。2013年，消费者平均每天会使用2小时31分钟的移动设备，包括智能手机与平板电脑。其中80%的时间（2小时7分钟）在使用App；20%的时间（31分钟）在使用移动网络。数字营销人员以前倾向于不断生产基于网页的营销内容以吸引消费者，不妨考虑一下将部分资源转移到你的专属App上。

客户互动数字化

社交媒体

社交媒体是数字技术给企业提供的一个能够更深入、更便利地与客户进行沟通的渠道，是数字时代培养品牌忠诚的工具。在如今的数字时代，企业必须超越依赖于信息传递的客户关系，建立能够相互沟通、相互理解、相互信任的社交关系来培养品牌亲和力。

社交网络和社区将人们联系起来，让他们共享和实时传输消息。社交媒体可以被视为虚拟市场的在线文化交流与接触。

◎互联网用户有27%的时间在使用社交媒体。

◎70%的B2C公司表示，它们通过社交媒体渠道获取客户。

传统营销方式的传播速率更接近于匀速增长，而社交媒体营销的传播速率可以达到指数级的程度。社交媒体能放大企业的品牌影响力，帮助企业更有效地运用自己的营销内容来获得更好的效果。企业发布营销内容，关注该企业的用户会进行转发或评论，如果这个营销内容能获得不断的转发，即使是那些还没有关注该企业的用户也能通过他关注的人群而接收到这一信息。通过这样的方式，社交媒体能帮助品牌获得难以想象的关注度，本书的后面我们还会谈到如何在社交媒体上“疯传”。

但是仅仅看到、关注是不够的，企业还需要鼓励用户参与进来。数字技术提供了一个前所未有的机会，企业可以与客户及潜在客户进行更具深度的沟通，建立更紧密的品牌关系。企业应该运用更丰富的互动手段来培养品牌亲和力。为了解决提升客户参与程度的问题，谷歌的研究团队开展了一个研究项目。研究成果发现，从曝光到参与的全过程包括用户选择、互动、分享、转化四个步骤。他们认为提升客户参与的关键点如下：“在信息爆炸的背景下，那些关注社交参与度的企业会比只关注曝光的企业更容易获得成功。正如在中国的社交媒体投入上，微博是在做广度，微信是在做深度。传统的营销方式会对目标人群做大量的传播，但这些企业会采用完全相反的方式，它们会首先关注那些对于品牌传播来说最关键、最重要的人，通过他们的观点与建议来放大他们的品牌影响力。”他们建议，过去基于销售漏斗的假设采用的大范围的传播方式需要更新，企业需要关注最关心自己品牌的意见领袖，将绝大部分的资源来维护这个群体，并通过这个群体的影响力以及社交账号覆盖其他的所有客户。具备强大社交媒体营销能力的企业比如星巴克、亚马逊、小米、特斯拉采用的都是这个方法。

对营销人员而言，这意味着原来以消息发布以及传播为主的工作角色开始转向运营领域。在客户服务中，会产生很多与客户进行的关于品牌的互动机会。客户服务是一个很好的传播工具，精明的营销人员正在寻找充分发挥其作用的方法。营销活动的新重点已经转变为如何理解并管理客户与企业的社交互动，并将客户变为品牌传播的媒介。

在现今的社交时代，社交媒体给消费者提供了可以自由发布个人观点的方式。企业要合理运用组织促使消费者分享有助于自身品牌的观点。

◎90%的消费者会在与别人进行社交互动后推荐品牌。

◎83%的消费者表示用户评论经常或有时会影响他们的购买决策。

◎80%的消费者在阅读负面在线评论之后会改变购买产品的意向。

社交媒体的特别之处在于它是用户自发性的内生行为，并不是企业在外部强加的结果。品牌能够适应这种真正以客户为中心的方法。产品极致化、客户服务、用户产生内容（UGC）、客户忠诚管理以及企业粉丝管理改变了传统的品牌营销方法。社交媒体赋予了消费者一种能够影响周边人产生品牌偏好的能力，而这些都是传统的营销行为做不到的。

众包/众筹

众包类似于云计算技术，但聚集的并不是服务器，而是通过网络聚集许多人来更有效地迎接挑战或者解决复杂的问题。无论是组织头脑风暴以产生新的方案，还是为具体的项目进行融资（也被称为众筹），众包已经成为一种不可忽视的社会现象与商业工具。实质上，众包这种模式推动了新商业模式的产生，个人或者组织运用这种方式更有效、更低成本地创造新思想，创造更有竞争力的产品和服务。

众包甚至影响了出版业。出版业以前是一个典型的垂直生产体系，从写作、拿出刊号，到出版，再到营销，而现在这些垂直系统可以“水平化”操作，营销的4P（产品、定价、渠道、促销）可以同时展开，可以将书中的许多章节放在网上供人阅读、评论以及批判，并在这个过程中圈定粉丝，对作品进行迭代。通过数字化的方式，获知大众共同的关注点，并能用低廉的成本提供高效的解决方案，众包是拥有无限潜力的工具。

网络公开课（MOOC）正在用众包来改变高等教育的商业模式。传统的高等教育模式都是填鸭式学习，学生需要支付越来越高的成本来获得死板的课程。新的在线学习模式鼓励自由互动和开放的信息交换，并且对课程的选择权力在学生手上，而不是在学校。MOOC更高效、更富有合作性、更低价，它用更低的价格给学生提供了更好的教育。除了对教育领域的影响，网络公开课对商业企业也有明显的影响。举个例子，组织可以利用远程访问，获得多种高质量的网络培训课程，以较低的成本为员工提供持续的培训。通过网络公开课，员工只需要有一台电脑就可以获得著名大学教授的课程和服务。企业应该与员工共同制定最行之有效的促进个人目标与组织目标实现的课程计划。许多领先的在线课程平台鼓励学生参与社交，并利用数字文化的协作精神来促进更深入的学习。在可见的未来，在线教育平台能够帮助高校以更精益、更精简的方式聚焦于自己擅长的教育领域。

虚拟现实/增强现实

如今的市场营销从业者开始积极地关注提高数字体验的方式。增强现实（augmented reality，AR）能够帮助营销人员将现实赋予数字化能力，提升用户体验，成为真正意义上的数字营销。研究公司的数据显示，2014年有超过6000万用户通过智能手机、平板电脑和智能眼镜使用了增强现实技术的应用软件。预计这一数字在2018年将超过2亿。这个数据表明，增强现实技术毫无疑问将对主流商业环境造成影响。

增强现实是在虚拟现实（virtual reality，VR）的基础上发展起来的新兴技术，是一种通过传感器、显示设备，以数字化的图片、声音、数据来增强现实体验的技术。AR技术是为了使原来屏幕上显示的虚拟世界与现实世界结合后进行互动，使真实世界与虚拟数字世界的边界变得模糊，增强用户在现实世界的体验，因此增强现实可以被理解为现实世界的外部数字接口。相比之下，虚拟现实是一种使用户完全浸入式的数字环境。这种先进的技术可以使用户在虚拟世界里获得视觉、听觉、触觉甚至嗅觉。虚拟现实用很逼真的方式让用户深信自己身处另一个空间中。因此，虚拟现实可以被理解为虚拟世界的内部接口。

基于增强现实的外部特性，几乎所有的AR工具都是通过移动设备如智能手机、平板电脑、可穿戴设备的应用程序（App）来实现的。增强现实为我们的生活和日常交流提供了增强的数字体验。为了实现这一效果，需要一个传感器或者摄像头获取现实世界的图景或信息。当前许多增强现实的创业公司都在为谷歌眼镜开发应用程序，因为谷歌眼镜拥有增强现实所必须的传感器和摄像头。在中国，地产的建筑设计和观房体验、航空工作人员培训，正在使用VR和AR技术来升级，KMG也为中国诸多企业引入了美国尔湾的顶级科技合作伙伴。

数据存储数字化

大数据

“大数据”这一术语指的是一组数据集太大，因而很难用传统的软件进行收集、图形化以及分析。而且，这些数据通常是非结构化的。对企业以及营销人员而言，“大数据”带来的最大的挑战是如何在海量的信息中获得准确的、相关的而且可执行的观点。

2010年8月，谷歌的埃里克·施密特（Eric Schmidt）提供了以下见解，完美地总结了数据及其指数增长带来的挑战：“自这个世界诞生到2003年，人类创建了五个艾字节（exabytes，数据的计量单位）的信息。但如今，我们每两天就能创建五艾字节。所以你能明白在信息市场是多么痛苦。”数据科学家Jake Kyamka说：“数据科学不仅仅是数字运算，而是关于人的科学。数据来源于人的行为，大数据科学家拥有理解人的能力。最理想的结果是大数据能帮助人们。”在一个充斥着数据的时代，企业和营销CMO最大的挑战不在于数据本身，而在于如何提出有意义的数据解释。

技术和数据手机的进步让营销人员能追踪、审查并完善数字活动的方方面面。快速比较营销活动与现实结果的能力可以帮助企业不断完善它们的品牌信息和营销活动，通过营销内容更好地与客户和潜在客户建立联系。大数据是矿、是石油，大数据营销是矿和石油的商业化应用之一，而数字营销是“（内容平台+数字平台）×大数据运营×营销战略思维的升级”，客户、数据、技术需要融合，本书后面专门有一章来谈这个问题。

云计算

美国国家标准与技术研究院（NIST）的彼得·梅尔（Peter Mell）和蒂姆·格兰切（Tim Grance）在2009年提出，云计算是一种能够通过网络获取的计算资源（包括网络、服务器、数据存储、软件应用和软件服务等），它能够以便利的方式满足客户的个性需求，而且无须专人干预和维护。对企业而言，云计算通过第三方外包的方式，提供了企业计算基础设施建设以及站外托管服务。这让企业能够将资源和能力投入到更核心的领域，而不需要在企业内部搭建IT基础设施与人员团队。与传统的内部计算系统相比，云计算的优势在于全天24小时的可接入性、较高的安全性以及更低的成本。

◎根据IDC的调查，2011年企业已经在第三方或者公有云方面投入280亿美元，2015超过700亿美元。

◎63%的受访商界领袖认为，云计算可以使整个组织更敏锐、反应更快。

◎2013年，80%的大型北美企业正计划使用或已经使用云计算来取代本地计算。

云计算的三种主要服务模式为：

◎Software-as-a-Service（SaaS）软件服务　SaaS软件安置在互联网上，企业可以从SaaS云服务的相关企业获取使用许可。企业通过网络获得软件服务。客户端不需要执行软件的安装、更新升级等。

◎Platform-as-a-Service（PaaS）平台服务　PaaS是一个计算平台，允许企业通过互联网快速开发软件及应用程序，而不需要购买并维护复杂的软件平台。PaaS与SaaS很类似，不同之处在于PaaS并不只是提供一款软件，而是一整套的开发环境与发布平台。

◎Infrastructure-as-a-Service（IaaS）基础设施服务　IaaS提供云计算的一整套基础设施（服务器存储、网络接入以及操作系统），按需提供服务。IaaS可以是公有云、私有云或者两者结合的混合云。公有云是部署在互联网上，包含所有特性的计算系统，注册用户都可以使用；私有云是建立在私有网络（公司内部网）上具备独特性能的计算系统。很多云计算服务的供应商会提供混合的云服务，就是结合传统服务器与公共/私有云服务。

云计算服务对于个人用户来说同样拥有和企业用户相类似的优势：全天24小时接入服务、便宜的订阅价格（比如Netflix的包月视频服务）、更高的安全性（基于云计算的网上银行加密算法）、更低的硬件投入成本。用户不再需要自己建立本地服务器来存储图片、视频以及其他数据，他们可以将这些数据存放到云服务企业提供的网络硬盘中，比如谷歌、亚马逊、百度云等。

物联网

物联网可能是这个时代最具影响力的技术发展趋势，它指的是世界上的所有物体，包括人，通过无处不在的一个或多个微型计算机或智能传感器，将所有的数据源源不断地上传到互联网进行流通。在物联网中，任何物体或者人都可以分配一个网络IP，与互联网联通进行交换信息。汽车轮胎、咖啡壶、人体的肝脏、内衣，几乎所有的东西都能连入网络。迄今为止，物联网已经在较大型的行业比如制造业、公共事业中实现了机器对机器（M2M）的信息联动。海量的数据处理是建立在成熟的云计算和计算基础设施的完善上。

在商业层面，由相互连接的设备组成的世界对企业而言是一个将自身业务推广到世界每个角落的重要机会。为了拥抱物联网，企业营销高管面临的重要挑战在于，他们不仅需要为每一个潜在的客户创造富有吸引力的营销内容与社交互动，而且需要与这些客户的智能设备进行互动。可穿戴设备被认为是物联网生态系统中的一个组成部分，从谷歌眼镜到苹果手表，可穿戴技术涵盖了所有人类可以穿戴的设备。

物联网创业企业Evrythng计划配置大量的传感器收集数据，为消费者以及企业提供服务。Evrythng的联合创始人安迪·霍布斯鲍姆在一次采访中这么总结他们公司提供的价值：“Evrythng是一种新型的服务，我们为产品或者其他物品提供一个数字身份。通过这个数字身份，我们能够帮助企业或者消费者管理世界上的所有物品。”

为了应对新的数字化环境，更好地采用数字化工具，企业需要建立数字为先的范式：

1.数字营销为先

企业应当以数字营销为先，以传统营销工作配合数字营销工作，才能适应当前以数字为先的消费时代，才能在消费者进行消费决策的系列过程中，在正确的地点、正确的时机输出正确的营销信息以吸引他们。

2.构建数字营销路径

企业必须构建一个以数字为先的营销路径，形成以数字网络为主的营销网络。通过已经大规模普及的智能手机、平板电脑等数字设备，数字消费者永远在线，并且通过这些设备与数字世界发生互动。企业如果不能构建数字营销路径，就无法在数字消费者的生活中抢占时间与注意力。

3.创造富有吸引力的数字营销内容

企业还需要构建专门团队、投入专业资源以创造富有吸引力的数字营销内容。这些内容必须具有实用性，能够获得消费者关注，吸引消费者参与网络社区，并鼓励他们分享到各自的社交网络中，形成以消费者为核心的传播网络。

21世纪的社会商业模式

美国对信息浪潮带来的生产力作用做过一个大致的推演：在个人计算机时代，信息技术对美国生产总值的贡献达到40%；在互联网和Web1.0时代，美国总体生产率增长2.75%，而信息技术对生产总值的贡献增至50%左右；在Web2.0与移动互联网时代，将使生产总值提高到60%。这种新社会浪潮下的商业模式是怎样产生的呢？

哈佛商学院的约翰·戴顿教授将20世纪的商业模式归结为三种力量，它们共同塑造了20世纪实际消费者的购买行为，它们分别是：交通工具、购物中心以及电视网络。我们可以看到，19世纪后期美国铁路的扩张连接了城市与村庄，交通工具的畅通带来了购物中心繁荣的可能性，将分散的大量人群有效地集合在一个点。1892年，明尼苏达的一名火车代理商理查德·西尔斯看到了北美铁路的容量与其商业潜力，开始向农民以及其他不便到市区购物的人们提供商品，最终富有远见地帮其创立了著名的西尔斯零售。

而电视广告的兴起又一步刺激和塑造了人们的购物行为。不谈美国，就中国而言，20年前有多少企业重复标王模式，曾经广告一响，黄金万两，一夜间把产品铺满了全中国。电视网络、购物中心和交通工具好比三位一体的工作：电视网络刺激欲望和塑造品牌的群体性行为；购物中心的广泛布局解决购买的丰饶性，消费者可以一站购齐；交通工具解决商品与人流之间的分离。实质上，这三者都是通过连接消除商品与消费者之间的距离，促成交易的达成。

21世纪的商业模式有何不同？约翰·戴顿也将其归结为另外三种力量，它们分别是：移动搜索、社交网络和电子商务。移动搜索解决了消费者对于信息的主动性抓取，随时随地获得以前无法获取并比较的资源；社交网络实现了消费者对于商品和服务的评价，消费者不再依赖原有的电视广告，而更多从口碑效应、社区效应，从连接的群体中获得更真实、准确的信息；电子商务实现了物品和人流之间的分离，人们可以在线上比价、看评论、征询意见，这三种力量重构了21世纪的商业模式（见图1-5）。