现在很多商人或是企业对于营销一词已经不显陌生，甚至还很熟悉。但是，以真正能深刻理解并付诸有效行为的标准衡量商人或是企业的管理者，还是有不少者处于对营销理解的模糊之中。至今仍有一些人将营销视作为就是销售或是促销，也有一些人对于营销的观念及观念变化因不甚了解，进而产生出营销是很简单的想法，不愿思考真正的营销对企业的重要性。世界有很多成功的大企业，但是要想解开世界级的企业之成功秘诀或想建立自己的商业王国，不了解营销对企业的作用是不可能的，不深入理解营销的本质内核更是不可能的。现代商场竞争的复杂性、多变性，随着企业数量进入市场的急剧增加，同行竞争甚至跨行竞争的激烈程度是以前商场竞争不可比拟的。
第一节 人类营销观念的变革
在人类发展的历史长河中，社会随着生产力的发展，一些族群除了生产用于自己消费的产品外，还会多出不能用完的产品，对于这些多余的产品就需要交换出去，结果必然带来交换行为。但是，在相当长的时间里，一些族群并不能完全满足己方需要，就是有多余的产品，由于生产力的发展比较缓慢，生产出来的多余产品，其数量和品种供应市场并不多，所以往往难以满足市场对商品的需要。在这样的阶段，拥有自己多余产品用于交换或是售卖给需要一方自然就是比较顺利的事了，卖家不会发愁卖不出去，买家却一直希望能够买到。因此，那个时候只要握有产品的商人就好做生意。就是到了近现代前期，依然是这种以卖方为主的局面。但是，随着生产力的发展，尤其是工业革命带来的大机器生产方式，使生产能力不断增强、生产效率不断提高、生产规模迅速扩大、品种也不断增多。因此，源源不断地生产出来大批商品使得市场日趋饱和，其结果导致市场上的商品被消费者选购的余地越来越大。由于商品数量的增大和商品品种的增多，市场竞争也就越来越激烈。在市场上商品由匮乏到富余的这种表现，也使人们的市场观念也就发生了变化，因而消费者购买行为也随之改变。商人或是企业要适应市场里的消费者需求观念发生变化的特点，就必须在企业的营销思维上要创新，要适应消费者需求观念发生改变带来的新诉求，在营销行为上要能满足消费者的消费需求。
例如，20世纪初，美国福特汽车公司制造的汽车供不应求就是一个典型事例。亨利·福特曾傲慢的宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的”。福特公司1914年开始生产的T型车，就是在“生产导向”经营哲学的指导下创造出奇迹的。使T型车生产效率趋与完善，降低成本，使更多人买得起。到1921年，福特T型车在美国汽车市场上的占有率达到56%。
到了20世纪30—40年代，以美国等资本主义国家为代表的资本主义经济进入了由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段。此阶段的产品无论从品种还是产量均比以前要丰富得多，人们选择的余地也就大得多。消费者不会害怕购不到东西而不加选择地购买商品，这就自然要求企业考虑如何将产品卖给潜在消费者，使自己的产品能够在同类中凸显出来获得买者青睐。其实，这个阶段已经是是使企业的经营观念从原始的“我卖你买”发展到了“我如何卖给你”的推销阶段，含有一点营销思想了。企业中心任务是积极推销和大力促销，以诱导消费者购买产品。
例如，美国皮尔斯堡面粉公司的口号由原来的“本公司旨在制造面粉”改为“本公司旨在推销面粉”，并第一次在公司内部成立了市场调研部门，派出大量推销人员从事推销活动。企业收罗了大批推销专家，做大量广告，对消费者进行无孔不入的促销信息“轰炸”。
到20世纪50年代，随着生产力的进一步发展，生产效率进一步提高，市场竞争激烈加剧，企业开始思考以消费者需要和欲望为导向的经营哲学，“一切以消费者为中心”即是消费者主权论的体现。这种市场营销观念的产生，是市场营销哲学的一种质的飞跃和革命，它不仅改变了传统的旧观念的逻辑思维方式，而且在经营策略和方法上也有很大突破。它要求企业营销管理贯彻“顾客至上”的原则，将管理重心放在善于发现和了解目标顾客的需要，并千方百计去满足它，从而实现企业目标。因此，企业在决定其生产经营时，必须进行市场调研，根据市场需求及企业本身条件选择目标市场，组织生产经营，最大限度地提高顾客满意程度。
例如，当年美国贝尔公司的高级情报部所做的一个广告，称得上是以满足顾客需求为中心任务的最新、最好的一个典范：“现在，今天，我们的中心目标必须针对顾客。我们将倾听他们的声音，了解他们所关心的事，我们重视他们的需要，并永远先于我们自己的需要，我们将赢得他们的尊重。我们与他们的长期合作关系，将建立在互相尊重、信赖和我们努力行动的基础上。顾客是我们的命根子，是我们存在的全部理由。我们必须永远铭记，谁是我们的服务对象，随时了解顾客需要什么、何时需要、何地需要、如何需要，这将是我们每一个人的责任。现在，让我们继续这样干下去吧，我们将遵守自己的诺言”。
从20世纪70年代起，随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重，要求企业顾及消费者整体利益与长远利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的理论及观念，如人类观念、理智消费观念、生态准则观念等。其共同点都是认为，企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益。这类观念统称为社会营销观念。
社会营销观念的基本核心是：以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的营销决策应同时考虑到：消费者的需求与愿望的满足，消费者和社会的长远利益，企业的营销效益。
例如，汉堡包快餐行业提供了美味可口的食品，但却受到了批评。原因是他的食品虽然可口却没有营养。汉堡包脂肪含量太高，餐馆出售的油煎食品和肉馅饼都反映过多的淀粉和脂肪。出售时采用方便包装，因而导致了过多的包装废弃物。在满足消费者需求方面，这些餐馆可能损害了消费者的健康，同时污染了环境。忽略了消费者和社会的长远利益。
所以现在很多成功企业是非常注重社会营销观念的建立，在整个企业里灌输以长远利益为目标的思想，并且将这一营销新观念贯彻到每个员工的行动中去，使得企业的效益和消费者、社会的利益结合起来，最后达到企业的经营目标。
第二节 营销思想的核心认识
商人或是企业的经营观念随着生产力的发展不断地更新其思想内涵，其营销哲学也是不断产生革命性地质变。但是，到底营销是什么？营销的思想指的是什么？仍是有待我们深入研究的领域。现在许多企业认识到营销对其市场竞争的重要性，但要真正说认识到了什么程度或是深度，则是要打个折扣的。否则，就不会有一些企业在商场竞争中一败再败，或是盛极而衰。当然，营销并不是企业唯一胜败因素，但却是关键因素之一。因此，企业对于营销思想的理解与自我化蝶是企业是否能够持续发展的基本内在要求，任何从事商品生产或销售的商人或是企业都要在脑子里树立起正确的营销思想。
什么是营销思想
营销思想是营销活动的指导思想，包括营销实践及其发展的观念、观点、理论，以及相应的营销策略与方法。随着社会生产和消费环境的变化，以及人们营销实践的发展，营销思想经历了一个产生和发展的过程。营销活动与其他任何活动一样，也是需要有能对营销活动的开展起到具有指导作用的营销思想来引领前行。
商人或是企业对于营销活动开展过程的认识，有助于企业树立正确的营销观。在营销思想发展的过程中，营销观念的变化离不开市场因生产力的发展而出现的许多新特点、特征和内涵，以及商人或是企业在市场里的实践行为，尤其是商人或企业在商品市场的实践经营中产生的新问题和新经验，都会给予营销思想的完善和发展产生推动力。
那么，作为推动营销思想发展的市场及所涉及的具体实践过程，也是商人或是企业开展营销活动的过程，主要体现为商人或是企业以顾客需要为出发点，根据经验、预测获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。通过这些具体营销过程的不断实践和提炼，使得营销思想的内涵也不断地得以完善和提升。因此，商人或是企业在开展经营活动时，需要有正确的营销思想，并且这个营销思想还要是能随着市场发展状况而相应发展，只停留在某个阶段不更新的营销思想则是难以与不断变化的市场相适应的。
所以，营销思想不是一成不变的，它也是有自己的发展规律，就如万物世界一样，变化是永恒的，不变只是暂时的。
《科特勒·营销管理》
市场营销是分析、规划、执行和严密控制，制定营销计划，旨在实现产品价值的自愿交换，为了实现组织的目的和市场目标。很大程度上依赖于组织对目标市场需求和欲望设计和调查资料的提供，并利用有效的定价、广告和配銷，激励和服务市场。
二、营销理论发展的历史简介
本书是一本阐述建立商战思维的书籍。全书分六个篇幅阐述建立营销思维的方法。全书的目的就是建立营销新思维。
二次大战以前，人们对市场营销的含义、内容和功能进行了积极地探索，形成了一些重要的企业营销思想。但这些思想大都是站在生产者的立场上讨论如何更有效地将产品卖出去，还没有形成对市场营销成熟的理论认识。二战以后，以美国为首的西方国家出现了大量的生产和产品过剩，市场竞争日益激烈。在这种大背景下，市场营销的思想与理论迎来了迅速发展的机遇，并很快成为一门独立的学科。
1、从麦卡锡的4P's理论到科特勒的11P's理论
1960年，美国市场营销专家麦卡锡在人们营销实践的基础上，提出了著名的4P组合理论，即产品、价格、地点和促销。企业必须以顾客为中心，以满足顾客需求和欲望为出发点，通过开展整体营销活动，在满足顾客需求的过程中获利。80年代国际经济进一步发展，为解决世界贸易壁垒及公共、政治上的障碍等问题，1986年，菲力浦·科特勒根据国际市场及国内市场贸易保护主义抬头，出现封闭市场的状况，提出了大市场营销理论，即6P战略：原来的4P（产品、价格、分销及促销）加上两个P——政治权力及公共关系。科特勒给大市场营销下的定义为：为了成功地进入特定市场，在策略上必须协调地施用经济心理、政治和公共关系等手段，以取得外国或地方有关方面的合作和支持。