第二节 解决方案营销观点一：从产品到服务是一场营销革命

革命，从历史的角度而言，王朝更替是一种革命；从个人的角度来看，人的生死也算是一种革命。在营销领域，每一次销售变革也是一种革命。过去计划经济时代，大多数企业和渠道商如“供销社”只是纯粹的产品供应商，产品摆放在那里，你爱买不买。由于物质稀缺，老百姓可选择的余地少，凭粮油票买到生活必需品就已经是一种莫大的幸运了，很少会在意产品的质量、售后服务、销售员的服务态度等，这就是产品经济时代，产品不缺买主，就怕产品供不应求。随着改革开放的深入，市场经济地位的确立，我们发现不再是企业生产什么客户就买什么，不再是产品供不应求，而是产品供过于求，哪个厂家的产品好，价格合理，服务质量好，客户就买哪个厂家的产品，客户成了真正意义上的上帝。

经常会有企业抱怨，我们的产品是最好的、价格是最公道的、配送是最完善的、服务是最到位的、影响力也是最广的，但是，如此好的产品、价格、配送、服务，为什么老百姓就是不买账呢？难道他们天生就很“愚蠢”么？不是老百姓不买账，也不是老百姓天生就很愚蠢，而是身处信息大爆炸，物欲横流的时代，我们这些可爱的消费者或客户已经变得越来越谨慎了，害怕上当受骗。同时，他们也变得越来越懒了，希望在买你产品之前，你能给他普及产品知识及同行产品的优缺点；在买你产品之时，希望能在保证质量的前提下有优惠，还提供灵活的付款方式；在买你产品之中，希望你能将产品为其配送到家，进行安装调试并教其使用；在买完你产品之后，他们还一直希望你能保证随叫随到，随到随修的售后服务，即使在产品不能使用的情况下，还希望你能将废旧产品进行回收。这就是如今的客户，他们的想法很简单，就是希望厂家或商家提供系统解决方案服务，做到自身利益最大化。

因此，谁真正做到了解决方案服务，谁就能在这一次营销革命中脱颖而出，一骑绝尘，独领风骚。

1．对传统产品供应商彻底抛弃

由于买方市场的深入和客户需求的复杂化，客户需求更多是基于对某些问题的解决，而没有形成明显、具体的产品，很多时候客户连问题出在哪里，怎样才能解决都不知道，也就无从谈起产品或价格。简单地卖产品方式正在逐渐远去，交易行为也逐渐复杂化，单凭产品和价格已经很难进行市场开发，企业行为必须全面围绕客户需求，从客户问题出发，帮助客户认识需求、提供方案甚至核算成本，也就是我们常说的解决方案营销。

企业提供的方案主要包括问题界定、问题解决所需要的产品和服务，并保证这些产品和服务组合是最精简、最有效而且成本是最低的，从而为客户创造价值。解决方案营销要求企业必须根据客户需求提供定制化的产品或服务，减少不必要的产品或服务以及它们相应的功能，产品或服务其实是一系列的功能组合，每一个功能都是通过一定的途径实现，必然要付出一定的成本，但是某种功能或产品客户可能根本不需要，如果按照通常的做法提供给客户，必然要求客户付出一定的代价，但是对客户来说又没有用，这时我们就要通过方案营销尽量避免把不必要的成本转嫁给客户，为他们提供最有效也最有价值的解决方案。

产品供应商与解决方案服务商的区别，如表1-1所示。

解决方案服务商做得最好的例子便是中国移动，移动公司根据消费群体消费习惯和偏好提供不同的“套餐”。比如针对年轻人的“动感地带”，这个群体收入水平一般或没有收入，话费不多，但是比较喜欢发短信，因此免费短信就构成了该方案的重要组成部分。针对商务人士漫游费和话费多的特点，他们推出可以包月的“全球通”方案，而且在这些方案中又进行了细分，保证消费群体获得自己感兴趣的产品的同时支付较少的成本。虽然方案的定制化越高，客户的满意度会越高，项目的成功率也就越高，但是企业所付出的成本也会越高，最终这些成本还是要转移到客户身上的。“水能载舟，亦能覆舟。”方案就像一把双刃剑，应该充分发挥其有利的一面，不要弄巧成拙，反而为企业增加负担。

2．现代营销进入大服务时代

20世纪80年代，有经济学家提出当代经济正在向“服务型经济”转变。美国有学者指出：“在很大程度上，制造业实际上只是一系列连接在一起的服务活动，它以生产产品的形式来创造消费价值。”

有研究表明，全世界的服务贸易增长速度要比商品贸易增长速度高出50%，明天的经济会有90%是服务，70%～80%可以直接划入服务业，企业的决策者们应当认识到这一趋势的意义，在将来，大多数成功的公司都会是那些像推销产品一样拼命推销其服务的公司。

一般我们会认为服务就是售后维修，最让我们津津乐道的是海尔的售后服务，“海尔国际星级服务”无疑是最为响亮的一个招牌，其所提倡的“一二三四”服务模式，包括：

一个结果：服务圆满。

二条理念：带走用户的烦恼；留下海尔的真诚。

三个控制：服务投诉率小于十万分之一；服务遗漏率小于十万分之一；服务不满意率小于十万分之一。

四个不漏：一个不漏地记录用户反映的问题；一个不漏地处理用户反映的问题；一个不漏地复查处理结果；一个不漏地将处理结果反馈到设计、生产、经营部门。

工业品相对来说使用生命周期长，产品技术比较复杂，产品交付只是交易的开始。工业品营销中，客户也已经把企业的客户服务能力作为重要的评价、选择因素之一，遵守合同的合作伙伴固然是好的合作伙伴，如果能够比合同做得更好，比竞争对手想的更加周全，那就是值得信赖的朋友，服务就是要做出与众不同的事来，给客户惊喜。

如今的制造业，产能已经严重过剩，产品同质化异常严重。售后服务作为销售的一部分，已经成为众多厂家、商家争夺客户的重要阵地，良好的售后服务也是下一次销售前最好的促销。企业的正面形象和良好口碑的树立和传播，更多要通过售后服务这个重要途径来完成。服务营销基本层面表现为企业对待客户的一种态度，要求我们的服务人员能够认真对待客户出现的问题，并给予热情的回应和满意的解答。从客户角度看，他们希望获得性能良好的设备以提高生产效率，希望获得相应培训以提高员工操作能力、设备利用率，希望获得及时的维修服务以保证设备正常运转……如果企业能够快速反应，及时满足客户需求，必然会令客户对自己产生好感。

在产品类似、竞争激烈的情况下，与其说客户购买产品，还不如说客户是来享受服务。这时，服务本身为购买者提供了寻求的效用，也就是说服务本身成了客户购买的对象。在这种情况下，服务营销成为物质产品交换的前提和基础，成了满足顾客需求的决定因素。因为商品经济的发展使得市场不断向外扩展，而服务能以非常低的成本提供许多企业与消费者之间的信息，并通过信息的有效利用推进市场经营制度的创新。为此，要把企业的服务营销上升到企业形象的高度来看待，使优质的服务成为企业经营的主要指导思想，以及企业良好形象的最重要组成部分，进而促进营销工作的顺利进行。

上文中我们说过，杰克公司从客户选址建厂开始，便参与到客户工厂设计、车间规划、生产线布局等，这一切都是免费为客户做的。从另一个角度来看，杰克公司销售项目团队在产品交易前，便开始参与到客户的服务中来了，树立全员服务思想，调动销售服务等各职能人员积极性，转变“服务即维修”的观念，作好售前、售中以及售后服务。

经销商是服务提供者，杰克公司需要通过明确利益，分清责任，整合资源，建立管理统一化、行为规范化、过程流程化、流程制度化的三位一体的服务体系，将其纳入公司的服务体系，保证服务质量，提高服务规范性和一致性。完善整机档案，整合用户资料、维修记录等信息，为服务各环节提供统一平台，减少差错率。总部、区域和经销商分工协作，打造“急救服务+主动服务+增值服务”的“3+”服务模式。服务体系规划图如图1-11所示。

杰克公司的服务原则是“一品一案”，如图1-12所示。根据此原则，针对不同产品制定不同的服务政策。一方面，保证销量好的产品在成熟、衰退期客户满意度不断提高；另一方面，保证利润好的产品的销量快速扩张。

更为重要的是，杰克还将客户进行了分级，如图1-13所示。针对集团客户，实行专人负责，制定详细的客户开发和服务计划，100%保障客户的满意度；针对散户，提供基本的服务，保证客户满意度。就这样，实现了资源的合理配置，也降低了服务成本，提高了用户的服务满意度。

服务不仅是一种结果，更是一种过程。服务过程是指三位一体地提高服务质量，这是新的服务观念的基本内容，这种思想在于，确认强化服务质量是企业全过程的事。实际上，许多企业并未意识到服务质量的保证是分三种类型的：一是预防性的，如长期需求信息地调查、竞争对手及消费者评估等；二是监测性的，如产品质量的检验、服务设施、网点的安排等；三是补偿性的，如重新设计产品和企业形象、上门维修产品等。传统的服务强调补偿性服务，而新观念却主张预防性、监测性和补偿性服务齐头并进，从而形成三位一体的良性循环的服务质量保障体系。

服务营销是企业营销管理深化的内在要求，也是企业在新的市场形势下竞争优势的新要素。

3．把客户的问题当成自己的问题

核心竞争力是企业在长期发展中，通过一系列本企业特有的、互补的技能与知识的结合，从而使一项或多项业务达到比竞争对手更高水平的、企业独具的、支撑企业可持续发展的核心能力，代表着企业的生命力和发展力。核心竞争力蕴涵于企业内质中，支撑着企业过去、现在和未来的竞争优势，它特别强调企业的特殊能力，而不是一般认知的企业竞争力和综合实力。其核心意义体现在价值优越性、独特性（难模仿性）、异质性、不可交易性、难替代性、用户价值和可扩展性。企业的技术、装备、经济指标是其“硬件”，管理、文化、制度是“软件”。核心竞争力最终通过市场来检验，以经营业绩与成就来体现，具有核心竞争力的企业才能持续发展。

解决方案就是帮助客户解除烦恼，关注客户所关注的。这与传统意义上的把产品卖给客户，然后进行一些售后服务就万事大吉的态度与想法有天壤之别。

比如，一个生产混凝土机械的A厂商，要将其搅拌车卖给混凝土搅拌站B厂商，那么，卖产品给搅拌站B是A的现实目标。但是，市面上有那么多的混凝土机械制造商，搅拌站B老板为什么要买A厂商的产品呢？阿基米德说“只要给我一个支点和一根足够长的杠杆，我就能将地球撬起来”，那么A厂商给B老板一个诱人的方案，B老板就不会去买别的厂家的产品。这时，A厂商需要关注B老板的搅拌站建设情况、财务情况、人员配备情况、他的客户情况。若是B老板的搅拌站选址还没选好，A厂商的销售专员就应主动地提出一些搅拌站规划、选址、建设的合理建议；若是B老板的资金链紧张，那么在卖搅拌车时，销售专员要根据B老板的现实情况，提供一些分期付款的方案；若是B老板的人员配备不足，销售专员要提供一些有经验的专业人员，或者提供这些专业人员在哪些渠道能够招到的信息等。

总的来说，解决方案就是站在客户的角度想问题，把客户的问题当成自己的问题，易地而处，将心比心，以解决自己遇到问题的心态，努力去为客户处理棘手的问题。这样，就能和客户成为朋友，真正做到互利双赢，销售合同的签订自然水到渠成。