前言 以战略思维重构营销策略

从事快消品行业已近20年了，从基层业务员到区域主管，再到营销老总——掌管企业经营管理，进而落脚在咨询行业。这其中所经历的行业与企业变迁，不断沉淀为个人的感悟与思考，不吐不快。

写这本书的原因有三：

一是基于中国快消品的消费转型，快消品消费需求已经从生存型转向了享受型。因此，对于快消品企业而言，要能够从需求出发，以顾客为中心研究享受型消费的基本特征和需求本质。

二是绝大多数快消品企业都属于传统产业，且属于产品附加值比较低的行业。在通货膨胀的宏观背景下，企业的经营状况不容乐观，企业如何应对经营要素的不确定性，以及如何通过经营理念和经营模式的调整以应对通胀和综合成本上升的压力，成为非常关键的问题。

三是应对需求和企业经营转型的出水口仍然是营销，因为营销是企业经营的核心手段与能力。因此，在这个时候需要重新构建新环境下的企业营销体系，而重新构建的核心是以战略思维重构企业的营销策略。

那么，什么是营销策略重构的战略思维，为什么要以战略思维实施营销策略重构？

我们以产业发展周期为视角，从产业远见与产业创新两个方面解读当前快消品企业所面临的困境，如通胀和经营成本上涨给企业的生存与发展带来的挑战与威胁。为了帮助大家能够很好地理解这个问题，我们以食品行业与企业为标杆解读了产业历程，从产业领导者康师傅20年的变迁，以及对诸多挑战者、追随者和补缺者的产业内企业群体的解读，以我们的亲身经历给读者展示了一个行业全景式的真实案例。

快消品企业应对行业变局，需要以哪些营销策略构建新营销体系，又如何采取新环境下的营销策略呢？

我们知道，营销策略的核心包括4大策略，即市场，渠道，终端，产品。当然，团队不仅仅是策略，而是策略中的策略。

从市场的角度出发，我们从空白市场开发、新市场运作、成长期的市场培育、成熟期的市场经营与管理等角度，全案展示了一个企业市场建设的全过程。因为企业兴衰看市场，市场是企业经营的核心，市场作为一种资源也是企业的核心资源。

从渠道变革的角度，结合当前电商、卖场等新兴渠道崛起的市场背景，站在厂家和经销商的角度，以“有人的地方就可能”的战略思维，提出当前快消品企业的“大渠道时代”的到来，并进一步结合实践阐述了如何制定正确的渠道策略，如何实施渠道分类运作。

终端之后怎么办？一直是整个中国营销界的困惑与难题。快消品界的朋友都知道，终端渠道已经成为厂商的核心渠道。从著名管理学者包政先生创造性地提出深度分销模式之后，“渠道为王，终端制胜”的渠道策略席卷了整个营销界，且持续长达20年之久。

终端之后做推广，我们的思想再次在包政老师那里得到了印证与肯定。因为包政老师的《营销的本质》和《营销初心》明确提出，营销的本质就是构建与顾客持续交易的基础，而推广就是与顾客建立持续交易的核心手段之一。这一点，也在雷军小米手机的成功中得到了验证，因为小米手机成功的本质就是借助互联网平台做推广，构建了与顾客持续交易的基础。

市场、渠道、推广，这三个营销要素都服务于企业的产品，或者说产品是上述三个营销要素的载体。我们一直认为，从产品的角度看营销，产品是皮，营销是毛。皮之不存毛将焉附？之所以最后向读者阐述产品，目的也在于此。

也许会有读者认为，最后一章有狗尾续貂之嫌。这里我们需要说明的是，任何体系和策略发挥效能的核心都是人。因此，无论哪种体系和策略，人都是“策略中的策略”。

时下，阅读可谓是一种非常宝贵而又稀少的习惯了。因为可以从国家相关部门制定了《阅读管理条例》中看出，阅读宝贵而稀少的原因不外乎现代社会的信息高度发达，甚至是爆炸，也许是达到信息污染的境地了。

我们善意地认为，信息不等于知识，知识也不等于价值，知识的价值在于能够转化为行动并创造价值。希望大家能够读完这本书，也更希望大家读完这本书后，能唤醒内心早已遗忘的感慨：这年头，过上好日子，读本书还是非常必要的。