第1章 序言：不懂销售心理学就做不好销售

消费者做出购买决定的时候，他的内心一定是被某种动机支配着。

这种动机就叫做购买动机。购买动机是顾客的购买意愿和冲动，是驱使或引导顾客向着已定的购买目标去实现或完成购买活动的一种内在动力。它是购买行为的直接出发点。消费者正是在购买动机的支配下才会做出购买的决定。

研究购买动机对销售工作的重要性，显而易见。那么，接下来的问题是，顾客的购买动机是怎么产生的？或者说，我们该用何种方法让顾客对我们的产品产生购买欲望？我们先看看一位营销大师是如何回答的。

这位大师在一次给学生上课时提出一个问题：在销售过程中，什么最重要？

他给出了三个选项：产品、销售技巧和销售环境。

有同学回答是产品。这位同学认为产品是一切销售的基础，如果产品不好，无论是使用何种销售技巧，或者在何种销售环境之下，都难以成功。

营销大师笑而不语。他发给这位同学一双普通的筷子，然后自己也拿着一双普通的筷子，领着这位同学到街上去，碰到路人就随机推销起来。不可思议的事情发生了，一位路人因为觉得这位营销大师足够真诚，愿与营销大师结为朋友，用一百元的价格买了这双筷子。而这双筷子的成本不足一元。

这位同学手中的筷子没有卖出去，他心服口服，立即改口说销售技巧最重要。

营销大师微笑着摇了摇头。他带领同学从石材批发市场上以每块五十元的价格购买了两块石头，然后在一个繁华的街道边摆起了地摊。营销大师在这两块石头边上竖起一个纸牌，上写：“宝石，五百元一块”，然后就静静地坐在一旁不语。

即便是有人问及，他依然装作哑巴而不说话。令人惊奇的是，在两个小时之后，这两块石头居然真被一个大老板模样的人用一千块钱给买走了，一句讨价还价的话都没说。

显然在整个销售过程中营销大师没用上任何一点技巧。

这位同学百思不得其解，他只好改口说销售环境最重要。

营销大师又带领这个同学来到一个乞丐聚集的地方。这群以向别人乞讨为生的人，自然是囊中羞涩，毫无购买力可言，但是营销大师在这里叫卖起了彩票。彩票两块钱一张，而这群乞丐吃一顿午饭的钱也不过是用两元钱买大半张大饼而已。

令这位同学感到疑惑的是，这群乞丐居然在一上午买走了营销大师手中的五十张彩票。

营销大师将卖来的一百块钱摆在这位同学面前，问：现在你觉得什么最重要呢？

他不待这位同学回答，就继续说：产品、销售技巧和销售环境都很重要，但是比他们更为重要的是顾客的心理。只有掌握了顾客的心理，我们的销售才能成功。

你还记得买我筷子的那个人吗？他是一个孤独的人，也是一个渴望获得友情的人，我就是抓住了他的这种心理，在与他结交朋友的过程中完成了销售。你说在他愿意成为你朋友的心境下，买你一双筷子还是什么困难的事吗？

那位买石头的老板，他一定是追求刺激心理。现在很多人赌石，赌石的规则就是赌里面到底是否有翡翠。当一个人以赌的心态来买东西时，他还会讨价还价吗？

乞丐是最没有购买力的人，但是你有没有想到昨天本地最大的新闻是什么？一个乞丐从地上捡到一张彩票中了一百万。你说，其他乞丐会不关注彩票吗？

一切销售的成功都是因为把握住了顾客的心理。营销大师说。

这位同学终于明白在销售过程中什么东西最重要。

你明白了吗？

我们回归到最初的那个问题上：我们该怎么让顾客对我们的产品产生购买欲望？

答案就是营销大师的那句话：把握住顾客的心理。

把握住顾客的心理，使我们的产品或服务符合对方的需要，我们的销售行为就会符合对方的喜好，我们的销售技巧就会发生作用，顾客就会在我们的设计之下做出购买的决定。

所以说，不懂消费者心理就做不好销售。懂了消费者心理，一切困难都将迎刃而解。