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巧借认知关联为产品定位

精彩观点

认知关联之道——“正相关”与“负相关”。

定位，并不需要创造新鲜的事物，只是简单地重组用户心中已存在的认知即可。通俗地讲，就是将自己的产品与那些已经在潜在用户心中打下深深烙印的东西挂钩，而这种挂钩，通常有两种表现形式，即“正相关”和“负相关”。

“正相关”，通常出现的字眼有“像”、“另一家”、“另一个”以及“（也）是”。一个成功的例子是霍尼韦尔以“另一家电脑公司”的定位去抢占IBM的市场。“负相关”，通常出现的字眼有“不是”、“不像”以及“非”，或者在现有产品的前面加一个用以区分的修饰词。一个经典的例子是七喜把自己定位为“非可乐”饮料，找到可乐之外的一片市场并获得巨大的成功。

将我们要推出的新产品与潜在用户已经熟悉和认可的产品用“正相关”或“负相关”的方式迅速关联起来，一下子就能让他们记住，而记住就是产品成功的第一步。当然，最重要的是，选择用户已熟悉的产品（关联对象）时要谨慎小心，如果选择对象错误，带来的负面效果甚至可能是毁灭性的。

实践案例

巧用“正相关”，一个鲜活的例子就是小米了。2014年7月，小米借用“奥氏体304不锈钢”营销了一把，并推出了最新的营销口号——工艺像苹果，手感像奶茶。一方面，用“像苹果”三个字准确将小米的工艺设计直观地打入用户头脑，这比起说小米4尺寸多大，厚度多少，材质如何等这样需要用户在脑海里一笔笔画图的形式高明多了。另一方面，又用“像奶茶”三个字给予用户无限的遐想。这种一实一虚的宣传手法不仅让用户在心里对小米4有了基本的了解，同时又形成了更多的期待。最后再加上一句“性能像小米”，带着一丝骄傲，自信地道出自家手机一如既往的高性价比（尤其是与苹果相比），打消用户对价格的顾虑。

无论如何，小米的新营销口号确实是运用“操控心智，关联认知”为产品成功定位的一个经典范例。值得注意的是，如果此次营销口号中使用的是“工艺像诺基亚”，那么用户看了第一条可能就没兴趣了。由此可见，选择一个准确的关联对象对整个产品宣传及推广起着至关重要的作用。

在上个例子中，小米很巧妙地运用“正相关”的方式在小小的营销空间里创造出巨大的价值。当然，有时用“负相关”的方式也可以达到非凡的效果。我现在从事大小屏互动软件“SeewoLink”的设计，虽然接触这款产品的时间不长，但第一次邂逅“她”的时候，我便已经充满了惊喜。作为国内教育行业的首创，这款产品在市场上频频带来惊喜的一个很重要的原因是它的定位非常精准。视睿科技旗下的Seewo（希沃）智能平板在教育业已经拥有很高的市场占有率以及良好的口碑，作为教师上课使用智能平板的辅助工具之一，“SeewoLink”最开始的定位就是“解放讲台”，换句话说就是移动讲台，传达的思想是打破老师被限制在三尺讲台的困境。具体使用场景是，老师在手机或平板上安装了这款App后，就可以在教室的任何角落同步操作讲台上替代了黑板的大智能平板，包括演示课件、远程批注、将移动端资料传到大平板，等等。这样一来，老师上课时就不需要时刻站在大平板前进行触碰操作，而可以手持移动设备在讲台下走来走去，深入学生当中，与他们进行互动交流。

在“解放讲台”的定位获得成功后，“SeewoLink”的定位又前进了一步，即“移动展台”。在现实情况中，很多老师需要借助高拍仪等展台工具才能将某些备好的纸质材料传到大平板上与学生分享，而高拍仪等设备通常需要以USB数据线的方式与大平板连接。在“SeewoLink”融入“拍照+上传+批注”的功能之后，老师不仅可以与学生分享备好的纸质材料，还可以在教室里走动，随时拍摄学生的作品传上大平板与全班一起分享。这一次准确的定位无疑又给用户带来巨大的惊喜。

在这两次定位中，“SeewoLink”分别借助了两种物体给用户留下深刻印象，第一次是大智能平板，“解放讲台”即是让老师摆脱要在讲台上触控平板才能进行授课的困境。第二次，“SeewoLink”用“移动展台”的概念让用户在脑海里迅速与教室已有的高拍仪等无法灵活移动的实物展台产生关联，并传达出“我们不只是展台，而且是可以移动的展台”的信息，用这种“负相关”的形式实现认知关联的目的。

其实在这些功能之外，“SeewoLink”还有一些非常棒的功能，包括文件上传、PPT预览和翻页等。然而在整个宣传与定位过程中，设计者却是牢牢抓住用户的痛点，“削尖”了功能信息，融入了认知关联、替代与优化的概念，直切用户的心智，轻轻松松就俘获了他们的心。试想一下，如果“SeewoLink”的定位是“PPT翻页器”，可能对老师们就没什么吸引力了，他们没理由拿着一个5寸的手机走来走去，而不是拿着一个轻小便捷的通用翻页器来实现翻页。

总结分析

精准的定位永远比埋头苦苦开发重要得多，如果能迅速准确抓住用户痛点，巧妙运用认知关联，就像是悄悄爬上了一架最高的梯子，再想呼喊着引起下面观众的注意力，无疑就简单多了。而选择恰如其分的对象，灵活运用“正相关”和“负相关”，便能够将这种认知关联的效用发挥到极致。