第一章 中小企业海外市场拓展概述

章前引言

在贸易自由化、投资自由化和金融自由化的交互下，世界经济全球化的脚步越来越快。经济全球化对我国中小企业来说既是机遇又是挑战。由于市场竞争日益激烈，中小企业为了生存和发展，纷纷走出国门，积极开拓海外市场，逐渐成为我国对外贸易的主力军。中小企业规模化、集团化的发展趋势席卷全球，中小企业走向世界进行海外经营是一种明智选择，已经成为一种潮流。中小企业在海外化进程中面临着巨大的压力与挑战，企业需根据自身特点，进行正确的营销活动。

第一节 中小企业海外市场拓展的优势与问题

随着全球经济一体化，社会生产进一步海外化、专业化，中小企业活跃于世界市场已成为必然趋势。由于自身特点，中小企业在进行海外市场拓展时既有一定的优势也会面临相应的问题。

要点01：中小企业的含义及特点

员工数量、年销售额或固定投资额等都可以成为界定中小企业的标准，但本书的“中小企业”则是指生产规模或经营规模较小的企业。

中小企业与大企业存在着明显的差异，具体内容如下。

（1）中小企业规模小、人数少、组织结构单一、资源有限，一般达不到规模经济的要求，在与大企业的竞争中处于劣势。

（2）中小企业产品简单、单一，技术含量不高，利润较少，市场占有份额小。

（3）中小企业在经营稳定性较差的同时具有很强的灵活性与适应能力。中小企业资金有限，通常热衷于投资少、见效快、资金周转迅速的项目。因此，中小企业产品灵活性强，转产速度快，可以根据市场变动不断做出调整。

要点02：中小企业海外发展的优势

中小企业规模小、组织灵活，加上自身的行业特点，在进行海外拓展时具备特有的优势，现在重点分析以下几个方面。

（一）中小企业相较于大型企业的优势

中小企业组织结构简单、机制灵活，这种固有的内部优势，使得它的信息传递比较及时、快捷，从而形成对市场灵敏的反应能力。大型企业大部分层次和级别较多，机构设置较为臃肿，容易造成信息在传递过程中速度减慢甚至失真。

（二）丰富的劳动力资源或先天资源优势

中小企业主要集中在劳动密集型的传统行业中，而对于劳动密集型产业，丰富的劳动力资源是企业经营优势中很重要的方面。以纺织行业为例，中国纺织行业的劳动力成本仅占美国的4.8%、意大利的4%。一些发展中国家如土耳其、墨西哥的劳动力成本也高出中国许多。较低的劳动力成本决定了我国出口产品的生产成本和其他国家相比处于较低的水平，这也是我国集中在劳动密集型行业的中小企业的竞争优势。

（三）专业市场的促进作用

中小企业在开拓国际市场过程中形成了一批有竞争力的专业市场，这些产业群体具有鲜明的区域特色，在国际市场中占有重要的一席之地。以浙江省为例，据统计，浙江省目前拥有各类专业市场4 347个，年成交额3 606亿元人民币，其中超亿元的专业化集群有400多个。浙江省已经在巴西、南非、阿联酋、俄罗斯等国尝试性地建立了8个商品专业市场，其中巴西中华商城有限公司经营额已达7 000万美元。

专业市场汇集了商品供求的大量信息，在信息的积聚和交流方面具有较大的优势，使中小企业能在较短的时间里了解到商品行情的变化，从而降低搜索市场信息的成本。同时，专业市场形成了一个可供共享的销售网络，中小企业依托市场分享中间品和最终消费品在营销方面的外部规模经济，并依靠专业市场的知名度和整体营销宣传战略来开拓市场。

要点03：中小企业海外市场拓展的现状

目前，中小企业尚处于海外业务拓展的起步阶段，在开展海外业务拓展活动的过程中存在诸多问题，主要表现在以下几个方面。

（一）海外营销理念不清，缺乏主动开拓海外市场的意识

相当多的中小企业经营管理者对海外市场营销理念认识不清，常常受困于错误的观念，认为从事海外营销风险大、困难多，那是具有雄厚实力的大企业的专利，中小企业没有能力进行海外营销；开拓海外市场周期长、前期投入大，而大部分海外市场已经被竞争对手占领，现在中小企业进行海外营销有点晚了。基于以上认识，许多中小企业缺乏在海外市场中主动拼搏的精神，以致丧失商机。

（二）规模偏小

中小企业海外市场狭窄，过分集中于亚洲市场，主要是在日本、韩国和东南亚地区，欧美的则很少。中小企业尽管有外向型经济活动，但普遍没有形成规模。而且在走出去的企业中，注册资本在500万元以上的非常少。

（三）缺乏海外市场相关信息

1.掌握信息的必要性

在信息化时代，信息的重要性对企业不言自明。任何一家企业如果不能准确掌握所处行业的最新动态，就随时可能被淘汰出局。海外市场变幻莫测，经营风险很大，中小企业需要及时获得海外市场的最新供求信息，以及贸易伙伴国商务法律、经济和人文等方面的相关信息，以便及时沟通，科学做出决策。否则，企业不仅有经营上的风险，还有可能丧失诸多商机，严重拖累海外开拓的步伐。

2.中小企业在信息方面的状况

很多中小企业虽然走出国门，却严重缺乏获得海外市场最新信息的手段和渠道（见图1-1），这对海外营销活动的开展非常不利。

（四）开拓海外市场的手段单一且落后

受经营理念、政策等多方面要素的制约，中小企业开拓海外市场的手段比较单一且落后，开拓思路比较狭窄，主要表现如图1-2所示。

（五）营销能力弱

与国内大企业和国外企业相比，中小企业在海外市场竞争中尚处于起步阶段，还存在一定的盲目性和偶然性，对海外市场缺乏深入研究、缺少完整的营销发展战略等都影响了其海外营销力，具体表现如图1-3所示。

（六）产品结构不合理竞争力不强

中小企业主要集中于纺织业、木材加工制造业、非金属矿物制造业、食品加工业、印刷业、金属制品业、塑料制品业、文教体育用品制造业、服装制造业、家具制造业，及皮革、皮毛，羽绒制造业等劳动密集与技术关联性强的行业。近年来虽然中小企业的出口商品结构不断优化，机电产品、高科技产品的出口比重呈现上升趋势，但是，一些资金和技术密集型的出口产品，其质量、品牌及价格仍处于中低档次，海外竞争力总体水平不高。

（七）缺乏高素质的人才，技术创新能力低

目前，中小企业进行国际拓展最缺乏的是人才，特别是懂专业、懂行业的高素质人才。大多数中小企业属于劳动密集型企业，对员工素质要求不高，在人力资源方面投入不足，从长远来看，这对中小企业的进一步发展非常不利。

技术创新能力低是制约中小企业国际营销水平的另一重要因素。目前，多数生产型中小企业的产品还处于简单仿制、按样加工的初始阶段。有些中小企业机器设备陈旧、技术水平低、研究开发和技术改造投入严重不足，生产经营理念落后、不规范。

（八）融资困难、资金严重不足

长期以来，中小企业在融资方面一直存在困难。首先，大多数中小企业经营管理不规范，产品市场竞争力不强，面对市场波动的风险承受能力差，经营状况不稳定，财务制度不健全，严重影响其自身融资手段的实现；其次，一些中小企业缺乏诚信意识，恶意逃避银行债务的现象时有发生，金融机构为了防范金融风险，在给中小企业发放贷款时设置诸多限制；最后，中小企业受自身规模、实力的限制，很难找到有效的融资渠道。中小企业融资的问题成为困扰中小企业国际营销的重大障碍。

要点04：中小企业开展海外业务的主要难题

（一）对海外业务环境的认识不够

从事海外业务经营的中小企业，需要细致了解贸易伙伴国的商务法律、贸易政策、政府干预措施、经济和人文等各个方面。但是，不少中小企业对此却关注不够，由此给企业造成经济损失的事例不胜枚举。

（二）外贸信息渠道不畅

当今，中小企业获取信息的渠道单一，主动独立与国外客户联系的能力较弱，往往被动地等待外商或代理商上门联系。中小企业虽然有上网条件，理论上具备了拓展全球业务的能力，但是，因为其独立开展国际贸易的时间较短，业务信息网络资源缺乏，因而在与外商的联系上存在一定的盲目性，不能及时掌握对方的需求，也就不能做出相应的回应。

（三）企业自身资源有限

不少中小企业受自身资源条件的限制，在从事国际贸易方面有一定的局限（见图1-4）。

（四）缺乏国际贸易方面的专门知识和经验

自营出口对于企业的要求较高，不仅涉及不同国家的法律、政策以及相关的国际惯例，还要涉及海关、商检、运输、保险和银行等多个环节。这对于独立开展国际贸易实践较短的中小型企业来说是个不小的挑战。中小企业由于缺乏国际贸易的经验、对各种国际贸易术语的了解不够，经常发生错误理解国际贸易术语的情况，有些甚至出现由于选择贸易术语不当而结汇受阻或者货权失落，最终导致钱货两空的情况，遭受损失惨重。

（五）缺乏对国际贸易环境的深入认识

很多中小企业对贸易伙伴国政府的经济发展政策其所在行业在国际贸易中的发展动态了解不够，对国内出台的关于对外贸易方面的方针、政策反应迟钝，这样不仅会错失向国际市场发展的机会，而且还会由于对贸易方国家政策的不了解，给自己的经济造成不小的损失，甚至导致经济困境。对于这些情况，中小企业应该足够重视。

（六）缺少专业海外贸易人才

对于大部分中小企业来说，开展国际贸易最缺乏的还是人才，特别是懂得海外经营的人才。目前，国内从业人员多半是城镇新增劳动力、下岗职工、民工等文化水平较低者，加上中小企业经营者对海外经营培训不重视，使得海外营销人才缺乏，且人员素质不高。

企业要想做好对外贸易业务，需要大量相关人员的参与与配合，比如报关员、物流人员、翻译、外贸谈判人员、涉外法律人员、财会人员等，他们在外贸活动中都是必不可少的。中小企业相关人力资源储备不足，一旦出现一些不可预见的情况就会不知所措，并导致损失。