第二章 中小企业外贸业务的拓展途径

章前引言

外贸业务的拓展途径包括参加各类展览会、注册各类B2B网站、等待询盘、主动开发和建设企业外贸网站等。在未来的竞争中，如果企业能比大部分对手多一种有效的业务途径，能用不同的方法及时获取更多机会，并且充分放大现有业务拓展方式的效果，将会扩大企业在行业和客户群中的影响力。

第一节 通过展览会拓展外贸业务

开发国际市场的方式很多，在现代的贸易交流中，“展会”已被商界公认为是“最杰出的市场”之一。在展会中，来自各方面的商家、买家等相聚一堂，不仅做成了生意，还调查了市场，得到了新的启发，获得了新的信息，同时也客观地检验了企业参展的产品。

要点01：参展的好处

美国一家调查公司根据对美国公司参展情况的统计，指出参展是一种高效的营销方式。

（一）低成本接触合作客户

公司要接触到合格的客户，参加展会是最有效的方式。展览调查公司的一项研究表明，展会上接触到一个参观者的平均成本为177美元，而通过电话销售接触到一个客户的平均成本为295美元。

（二）工作量少、质量高

在展会上接触到合格客户后，后续工作量较小。展会调查公司的调查显示，在展会上接触到一个合格的客户后，商家平均只需要给对方打0.8个电话就可以做成买卖。相比之下，平时的典型业务销售方式却需要3.7个电话才能完成。根据麦格劳·希尔调查基金的另一项研究，客户因参加展览会而向参展商下的所有订单中，54%的订单不需要个人再跟进拜访。

（三）发现潜在客户

展会调查公司的研究表明，以一家展商摊位上的平均访问量为基数，只有12%的人在展前12个月内接到该公司销售人员的电话；88%为新的潜在客户，而且展会还为参展带来高层次的访问者。对于参展公司的产品和服务来说，展会上会有49%的访问者正计划购买那些产品和服务。

（四）带来竞争力优势

展会为向同行的竞争对手显示自身提供了机会。通过训练有素的展台职员、积极的展前和展中的促销、引人入胜的展台设计以及严谨的展台跟进，参展企业的竞争力将得到极大的提高。而且，展会的参观者还会利用这个机会比较各家参展商。因此，这是一个让参展商展示产品优异功能的公开机会。

（五）节省时间

在几天的展会时间里，参展商接触到的潜在客户比销售人员3个月里能接触到的人数还要多。面对面地会见潜在客户是快速建立海外客户关系的最有效手段。

（六） 融洽客户关系

客户关系是许多公司的热门话题。展会是进一步融洽现存客户关系的好地方。参展商可以在参会期间用下列方式与客户加强沟通、增进业务关系，如热情的招待、一对一的晚餐等。

（七）手把手教客户试用产品

在日常销售活动中，销售人员携带产品在现场为客户演示的机会不多，可以展会成为参展商为潜在客户演示、展示产品的最佳地方。

（八）竞争分析

展会现场为企业提供了研究海外市场竞争形势的机会。这种机会的作用是无法估量的，它不仅可以发现竞争对手展示的产品、市场营销战略，甚至价格等方面的重要信息，还可以通过观察和倾听了解很多平时无法得到的信息。

大多数展会（尤其是大型国际型展会）通常都会吸引媒体的关注，利用媒体提高曝光率可以成为参展商的另外一个可借用的优势。在展会期间，企业可以邀请知名媒体的记者访问展台，加强企业形象的宣传，扩大企业的知名度。

（九） 产品和服务市场调查

展会为参展企业提供了一个进行市场调查的好机会。如果参展商正在考虑推出一款新产品或一种新服务，可以在展会上向参观者进行调查（如让参观者填写企业制作的调查表），了解他们对产品或服务的价格、功能、赔偿以及基本质量等方面的要求。

要点02：国际性展览会类别

（一）国内的国际性展会

国内的国际性展会主要是指在某一特定行业举行的，能够吸引来自世界各地客商的大型活动。这种展会会给大家提供一个论坛，用来发布新产品、提供服务和讨论行业信息等。这种展会能够吸引10%～20%的海外客商。

（二）国外展会

目前，中小企业出国展览已形成了热点，如法兰克福春秋季消费品博览会、科隆五金制品展览会、柏林轨道交通展、米兰马契夫展览会、芝加哥五金展览会、迪拜春秋季国际博览会等。中小企业通过参加这些展览会，取得了明显的海外贸易效果，如增加订单、提高企业在海外市场的知名度等。相比较而言，机械、电子类展览中，中小企业参展比例最高。

在中小企业出国展览的60个国家（地区）中，德国是参展项目最多的国家。欧洲、北美洲、日本是中小企业出口经贸展览的传统市场。目前正在开拓亚洲、非洲、拉丁美洲、东欧和独联体等新兴市场的展览。

中小企业若准备到国外参加相关行业的展览会，必须经由国家批准的有出展权的主办单位来组织。这样的主办单位全国有200多家，包括贸促会系统（地方分会与行业分会）、各地经贸委、大型外贸工贸总公司、大型商会等。中小企业一般可通过这些主办单位的全年组展计划了解可出国参加哪些展会，并选择合适的单位报名、缴纳相关参展费用参加展览会。

要点03：慎重选择展会

全球每年举办的国际贸易展会大大小小有上万个之多。不同的主办者及其不同的操控能力，使得不同的展会呈现出不同的品质与水平。因此，企业选择展会要慎重，必须遵循以下几项要点。

（一）分析展会资料

需要重点了解展会的内容如表2-1所示。

（二）探寻同行看法

即了解竞争厂商及其他参展者对该展会的看法及所碰到的问题，包括服务、展位布置、问题处理、客户观展情况等；同时，也向展会所在地或邻近地区的销售代理商了解对该展会的看法。

（三）选择销售代理

如果企业在展会所在地或邻近地区没有销售代理商，则要考虑选择销售代理商。

（四）选择恰当时机

应考虑展会是否与特殊节假日或事件相冲突，企业的产品是否有特别的销售季节，展览时间是否在销售旺季前有足够的时间展出，以使客户有充裕的时间来调整其需要，而自己的生产线也能配合。

（五）选择合适的地点和时间

企业通过参加展览会拓展新市场可达到事半功倍的效果：一则可以了解同行信息，二则可考察当地的市场需求和潜力，三则可通过参展期间与当地代理经销商的广泛接触，物色合适的合作伙伴。所以，展览会的举办地点与时间是否有利于企业的市场拓展计划，无疑是选择展会时最重要的判断因素。

（六）分析研究结果

在对展会做了以上分析之后，接下来就是做出决定，即是否参展，是要大展位还是小展位，展位是标准装修还是找专业公司设计、装修。

要点04：参加展会前后的宣传

企业在参加展会前后，应采用各种办法进行宣传，以吸引更多的客户在展会期间或之后拜访企业的展位或关注企业。中小企业宣传的方法如下。

（一）发送个人邀请函

当企业想邀请一个特殊群体（如主要客户及那些有希望成为本企业客户的公司）时，可以采取发送个人邀请函的方式。如果是公司高层管理人员发出这些邀请函，那会更具影响力。

展会组织委员会有时会提供贵宾卡或打折的门票，甚至是免费门票，这些资料可随邀请函一同寄给客户。

（二）打电话

在展会开始前，企业可打电话给潜在客户，确定好其参观展位的时间以便做好相应接待准备。

（三）直接写信

在各种宣传手段中，直接写信的方式最常用，类型也最多。该方式包括寄明信片、邮寄信件、发传真和发电子邮件等。

（四）做广告

做广告这种方式是宣传工具中非常重要的一个策略，目的是让人们知道该公司参展了。企业的宣传预算和展销目标决定了广告效应，广告目标则取决于展销目标。下面列出了在展前、展中做广告的媒体。

（1）展前做广告的媒体：行业出版物、协会业务简报、地方出版物、广告牌、地方广播台或电视台、交通广告、展销网站（如头条广告）、公司网站等。

（2）展中做广告的媒体：展会节目单、展会每日出版物、城市广告牌、出租车、气球、宾馆（在门上或门下放宣传品）、宾馆闭路电视、机场广告牌、电视、电子信息板、公用电话亭、广告牌、展厅的电子信息板等。

（五）运用公共关系

公共关系是给参展商提供的最重要的机会之一。这种方法成本低、利润高，可以成功地为企业招徕大批询问者，同时也可以提高企业的销售额，因此，要好好运用，具体操作如表2-2所示。

（六）随时不忘宣传

展会上常见具有宣传性质的标语，常利用的场合或物品包括新闻室、休息室、接待处、培训方案、旗帜、视听设备、展示用的计算机、购物袋、交通工具、餐巾及水杯等。

（七）使用网络

现在许多展会组织者会通过网格给参观者提供参加虚拟展会的机会。参观者可以通过网络先预览一下虚拟的展会，看看想到哪里去，想参观哪个展摊，然后再进行实地参观。这样可以为参观者节约不少时间和精力。

企业利用好这种宣传工具，可以迅速提升客户数量。另外，企业可以把虚拟展会链接到企业的网站上，使企业有更多机会出售自己的产品及服务。

（八）有效使用赠品

鼓励参观者来参观展会的一个办法就是提供赠品。赠品要设计的有特色，要能够促进宣传，提高公司的知名度。设计一件像样的赠品需要思考和创新，需要充分考虑客户的需求：什么能够帮客户把工作做得更好，哪些工作客户做不了，哪些工作与产品或服务有关。

准备不同的礼物送给不同的参观者，如为想了解公司状况的参观者提供一份企业概况介绍。企业可以通过两种方式来提供赠品：一是作为参与现场演示、演讲或比赛的奖品及纪念品；二是作为一种酬谢，感谢那些提供给企业详尽信息的参观者。

（九）分发宣传单和材料

外贸人员在展会上分发宣传单和材料的方法详见表2-3。

要点05：展会上要吸引、接待客户

在参加展览前，外贸人员要充分了解展会上的操作步骤。

（一）吸引来宾

欢迎并感谢参观企业展位的客户，用微笑、眼神交流及握手等方式营造一种融洽的气氛，自始至终就给对方留下美好印象，用一些问题，如“谁、什么、哪里、什么时候、为什么、如何”等开头，然后再转到企业的产品及服务，以及给对方带来的若干好处等。

（二）衡量来宾

这一步主要看参观者是否真的对企业的产品有兴趣。如果参观者对企业产品或服务有兴趣，那就继续了解他们是怎样做出决定的（是谁影响他们来购买企业的产品的），他们的购买时间和准备花多少钱等内容。外贸人员应注意80/20定律——用80%的时间倾听参观者说话，用20%的时间谈话，以便发现潜在客户的需求，能够更好地给他们提出你的方案。

（三）展示产品

有了前两步获得的信息，外贸人员就可以针对客户的问题提出解决方案，给客户演示新生产线或其不了解的新技术。

对商品展会的调查显示，现场演示是使人们记住产品的第三大重要因素（继展摊规模和产品受欢迎程度之后）。诸如舞台化的产品展示、剧场式演出、魔术表演、游戏、舞蹈、电视片、录音、机器人表演、演唱等多种形式的现场表演都可以吸引大量的观众到企业的展台前。展销成功的关键就是应用这一有利的促销方式来使企业的展销更加完善，让客户主动了解公司及产品。如何使展会成功，企业可以参照以下几条。

（1）要清楚怎样演示才能达到目的。

（2）想象一下观众及自己想给他们留下什么印象。

（3）举办一系列的宣传活动以确保会有人来观看自己的演示。

（4）想方设法让企业的员工加入演示中来，帮忙吸引观众。

（5）从观众那里搜集与产品有关的信息。

（四）接待结束

外贸人员在和客户的谈话时，应将有关信息记录在“客户信息卡”上，以便展会后采取行动；应回答客户的所有问题，并做出相应承诺，将公司销售代表的电话号码留给客户，或者送他们一份价格表；最后，要握手道别，感谢他们的光临，如果准备有小礼品，可以一并送给客户；送走客户后，应整理好“客户信息卡”，准备接待下一位客户。

要点06：展会销售的细节

运用展会寻找客户也是有很多技巧的，以下介绍几种供参考。

（一）创造令人难忘的信息

当企业准备去打一场宣传仗的时候，也许想创造出独一无二的信息，以使公司在市场中别具一格。为了设计这样的信息，企业应注意以下三个问题。

（1）本公司展示的是什么产品。

（2）本公司采取哪些措施使自己强于竞争对手。

（3）本公司对购买者提供的哪些产品有实际价值（如优异的质量保证、快捷运送、最低价格等）。

（二）寻找潜在客户

应明确谁是企业的潜在客户，准备搜集多少潜在客户的资料。客户资料不能说越多越好，要定一个目标量，这样才能考虑需要带多少人去，带多少资料。在现场，要分辨哪些是潜在客户，哪些是来参观的；安排哪些人专门接待潜在客户，安排哪些人接待参观者；要考虑潜在客户一般会问什么问题。准备足够的资料，保证人人都有；重要的资料要收好，以免展期后期出现名片发完、资料缺少，来不及重新制作的情况。

（三）巧妙留下客户联系方式

外贸人员发现那些对产品感兴趣的客户后，应抓住机会请对方坐下来，深入交流，给他完整的资料并设法留下其联系方式及相关资料。怎么留下客户的联系方式呢？要有技巧，比如说请其留下名片或填一下调查表资料，然后送一些小礼品。

（四）建立客户信息卡

在参展之前，外贸人员可自己事先设计一张信息卡（见表2-4），并根据需要复制多份。当客户将名片留在展位后，外贸人员可在空闲的时间迅速将其信息填入卡片。会展结束后，外贸人员需认真整理信息卡。

（五）乘胜追击

参展仅是与客户建立关系的第一步。展会结束后，外贸人员要趁热打铁，对有意向的客户做好业务跟进工作，最大可能地获取潜在订单。对已签订的订单，外贸人员要做好产品报价、生产安排、发货等工作，以做到每一笔业务都万无一失，让客户满意。

要点07：参加展会的细节

外贸人员参加展会时要注意的细节如表2-5所示。

要点08：防止商业间谍活动

商品展会在为商家和买家提供面对面交流沟通机会的同时，也给竞争对手提供了一个进行商业情报间谍活动的机会。试想，还有什么时机可以大大方方地走进竞争对手的展位，与他们随便交谈，同时还可能得到关于产品介绍的传单呢？如果幸运，对手展会上一个未经世事的新手还会热情地介绍你想知道的一切，如关于公司的、产品的、服务的信息等等。

因此，企业应该注意这类形式的竞争。若稍加注意，就会发现这些人不但比普通人知道得要多，而且喜欢穷根究底、盘问细节，然后迅速离开。这时候，外贸人员应多问问题，少说话，减少泄露一些在专利方面有价值信息的机会。如果有人问外贸人员一些有嫌疑的问题，外贸人员可以这样回答：“你的问题很有意思，不过你能否告诉我这个问题对你有什么好处吗？”外贸人员要习惯用问问题的方式来回答问题。

要点09：了解竞争对手，取得竞争优势

外贸企业需了解竞争对手的内容如表2-6所示。

要点10：参加海外展会

参加海外展会比在国内参加展会复杂得多，中小企业应更加用心对待。

（一）早做准备

一般的策划工作会应该在展会前12～18个月准备，因为场地的安排是按“先来先分配”的原则划分的，所以企业至少要提前12个月预订场地。

企业若对某展会有意向，就应及早对其进行调查，以取得第一手信息。一旦决定参展，企业就要和展会组织者开展紧密的合作，以防任何突发状况。

（二）拟订合理预算

拟订一份切合实际的预算。国外展会的费用根据展会地点、汇率和时令的不同会有较大差距。除了考虑展出经费、运输费用、宣传花费及工作人员的工资外，参展企业还要顾及进口关税和相关的出口规则。同时，为应付展会中的意外事件，及因汇率变动而带来的额外花费和其他小费支出，参展企业应增加25%的预算，以保证展会活动的顺利进行。

（三）规划展位/展厅

在大多展会上，展位就是摊位。这些展位最小的大约有10平方米，一般三面封闭，壁上刷石灰粉布置比较简单。但布置精细的展厅在欧洲一些大型展会上则十分流行，这类展厅往往面积较大，而且有可能包括会议室、休息室、厨房和酒吧（用来招待客户的），其中会备有小甜品和软饮料。因此，策划时，参展企业要把会议室和休息室也考虑在内。

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常见最佳展会位置

1.入口或入口两侧

处于这种位置的展位开门见山，比较容易吸引刚入场的、精力充沛的客户留意并驻足。

2.出口处

（1）该位置的显眼程度和入口处相当，但因为观众经过此时多少都会有些倦怠或已经谈妥了业务，所以人气指数会较入口处稍逊一筹。

（2）出口处也有其优势，此时，那些没有找到称心目标的客户会抱着最后的期望，对这一带的展位进行认真的考察。因此，处于该位置的企业和客户最终谈成业务的成功率会比较高。

3.主要人行干道的两头或十字干道的中心四角处

这些位置也是人流集中的地方。但参加展览人数较大时，展位离主干道或者十字路口有一点距离会更合适，这样能避免因为来往人流熙攘，而给客户停留沟通带来的不便情况。如果情况相反，则应尽力在路口显眼处。

4.展览问讯处、新闻中心以及各类基础服务设施（如餐厅、便利店、洗手间）附近

由于人们需要了解相关信息或需要相应的服务，因此人员也会相对较多。

5.知名企业的展位周围

知名企业一般都是大家关注的热点和计划内目标，在其周围选址，也是不错的选择。

6.上届展会位置

如果上届展览中展位所处位置较好或展示效果较好，那么在下届展会中应该尽量选择相同或接近位置的展位，以便于老客户、老朋友的来访和洽谈。

1.建造展厅

建造展厅的方案如表2-7所示。

表2-7 建造展厅的方案

2.运送展品到展地

做好展品运输的准备工作也很重要。大多数国际展会都有一个官方指定的货运代理人，他熟知相关细节，如开具发票、申请出口许可证了解相关申报工作、发放货物清单、处理保险事宜、准备包装清单和所有必需文件等。需要运输的设备，一般不按照正常的标准缴纳关税，除非在展会后仍留在展会国家。

3.办理海关手续

海关问题是海外参展必须面对的难题之一，企业按正确的步骤办理海关签证文件是非常关键的。

4.善待工会

美国、英国、法国和意大利等一些国家都有强大的工会组织。企业要了解并遵守与工会工人合作的规则，尊重每一位工人。与承包商合作，一定要请翻译陪同，以便传达指令。相关人员需至少提前一周到达展地，以处理有关事务。

（四）殷勤待客

企业要在展会上或休息室内提供食品，以便与来宾交谈时享用。

企业可设计一种与企业或产品形象相符的特色菜谱。例如，企业可以安排侍者提供食物，也可以请来宾吃自助餐。提供自助餐时，企业要注意交易会上的一些特殊要求，如在德国的一些交易会上，根据国家“绿色环保”政策的要求，食品要盛在真正的瓷制器皿中，而不用塑料制品或包装纸。

在中东一些国家，客户们参展时经常会带上家庭成员——妻子、孩子，甚至父母。因此，企业要想预算合理，可考虑提供一些饮料，如啤酒和果汁之类的东西。如果在东欧国家举办展会，比如俄罗斯，企业就一定要准备好伏特加（俄产烈酒）。

不同的文化背景下，人们对食物会有不同的感受。在海外参展时，企业要谨记以下几点。

（1）要想让东亚地区的客户接受企业的产品，外贸人员应该尝试一再请他们吃饭。

（2）约旦人和埃及人会在盘中剩下食物，以示食品的丰盛和对主人的赞美。

（3）犹太人不吃水生有壳动物。

（4）印度人不吃牛肉。