中文版 序如何创造移动影响力

当开始写这本书的时候，我清楚地意识到了中国的移动市场在全球移动革命浪潮中的重要性。

拜访上海的苹果体验店，我看到了中国消费者对于移动设备的巨大好奇心和兴趣。在韩国、美国、挪威、瑞典、澳大利亚和英国，智能手机的普及率已经超过了50%。现在，中国的手机普及率也与之相差无几，因为有越来越多的中国消费者发现了移动终端的巨大力量和它给商业带来的巨大便利。世界上最大的潜在移动市场就在亚太地区和拉丁美洲。

移动终端正在全球范围内发挥越来越大的影响力，不管在什么位置，它们都影响着我们日常生活的方方面面。不过，移动终端带来的商业的迅猛增长仍然处在早期阶段，而形成这种迅猛增长的原因之一就是，智能手机和平板电脑让每个人都拥有在任何时候、任何地点购买任何商品的能力。

消费者之前从来没有想过，能在任何地方随心所欲地购买商品。消费者可以在前往商店购物前搜寻足够多的商品信息，也可以舒服地坐在沙发上用平板电脑观看自己感兴趣的商品视频和照片。在前往商店购物前，移动购物用户不管处在什么位置，都可以查看心仪产品在某个特定商店的库存，以免白跑一趟。

移动化的发展趋势不断在增强，定位技术也变得越来越复杂，这使营销人员有能力为移动购物用户提供更多的价值。研究发现，消费者希望在购物时接收更多的相关推荐。这意味着我们有能力通过类似GPS(全球定位系统)的多种技术，在消费者移动时跟踪到他们的行动轨迹。

通过在商店内放置低功率的传感器，营销人员和各品牌零售商可以跟踪到手机的运动方向。他们可以追踪到很多数据，其中包括店前的人流量、有多少人仔细观看了特定的商品橱窗、有多少人进入了商店以及他们接下来的去向，还可以从中发现重复性的购买者。

这意味着，零售商可以发现有多少消费者会在特定时间段内返回同一家商店，以及当他们回来时会去哪个商品区。商家会基于以上信息，微调橱窗展示方式，因而可以发现各商品区在一天的哪个时段人流量最高，从而协调人员安排。这些都不需要捕捉用户的个人信息，当然，这也是因为技术还没发展到那一步。

随着越来越多的营销人员利用可以在短距离内进行广播的技术，消费者可以收获到更多的好处。举个例子来说，这本书中介绍的Shopkick正利用苹果iOS 7系统上推出的iBeacon，在消费者进入特定商店时给他们发送信号，提醒消费者打开Shopkick，以通知他们商品和交易的位置。这个应用会让消费者想起他们前往商店前在智能手机或者平板电脑上留意过的商品，并且可以有效地引导他们找到自己喜爱的商品。

零售商同样发现，设计一个移动App并不能解决移动商务的全部问题，因为很多消费者在移动终端键入网址以进行研究和购买商品。这意味着，商家必须同时拥有App和手机网站才能更好地为消费者服务。

零售商和营销人员面对的最大挑战是，跟上移动购物用户的变化趋势。随着消费者的移动购物能力越来越强，他们逐渐成为推动变化的力量。他们在商店扫描商品并且尝试决定某件商品最合适的价格。商家似乎要跟上消费者的步伐之时，消费者可能已经到达下一个阶段了。消费者的期望值越来越高，这就为商家带来了更大的挑战。

在这个阶段，只有一小部分消费者使用了智能手机和平板电脑内置的所有功能。但是随着App不断发挥作用，那些功能会变得更好用，使用人数也会变得越来越多。移动终端在本质上是全球化的，所以无论出现在哪个位置，它们都将在全球范围内发挥作用，包括中国。

移动购物生命周期是一个全球性的现象，并且将影响中国每个地方的消费者：当消费者在家使用平板电脑和智能手机研究商品时，移动设备会影响他们的购买行为；当消费者前往商店购物时，营销人员也会通过其手中的移动设备影响他们；当消费者进入商店并接收到手机报价和优惠券时，营销人员就正式接触到消费者，可以为他们提供高度个性化和针对性更强的产品；当消费者前往收银台时，手机支付技术将发挥作用，而这也会影响最终的购物结果。支付过程会得到NFC（近场通信）技术的支持，这种技术将在2014年内置于全球范围内的5亿部手机上。

《决胜移动终端》译成中文在中国出版，让我感到无比荣幸。希望通过这本书，企业执行者、营销人员和各种规模的商家能更好地理解一个越来越移动化的世界即将带来的影响，同时能够获得如何在这个变化的世界中取得成功的一些指南。