43 深圳市商业体育俱乐部经营现状研究

谭沃杰（深圳大学体育部）

1 前言

随着国民生活水平的提高，人们将会越来越关心自己的身体健康，特别是闲暇时间增多的情况下，人们对锻炼的意识和观念将逐渐增强和转变，以及我国人口基数大的特点，都为商业体育俱乐部经营行业的发展提供了极其广阔的前景。可以预见，商业体育俱乐部经营行业将会成为本世纪我国体育产业的重要市场，因此，在当前加强对商业体育俱乐部经营行业的研究刻不容缓。深圳作为我国经济特区之首，GDP收入（2003年）排行全国前三名的城市，市场发育相对比较成熟，社会办体育的优势明显，其商业体育俱乐部经营行业在我国经济发达地区具有较强的参照性，同时，深圳商业体育俱乐部经营行业的经验和教训亦可为我国其他较发达的地区的商业体育俱乐部经营行业提供借鉴。

2 研究对象和方法

2.1 研究对象

以深圳市商业体育俱乐部行业的经营者、参与锻炼的消费者为研究对象。这次调查采用随机抽样和分层抽样相合的方法，抽样范围涉及到深圳市6 个行政区（罗湖、福田、南山、宝安、盐田和龙岗区）共84家商业体育俱乐部经营行业。调查的经营行业见表1所示。

2.2 研究方法

2.2.1 问卷调查法

设计经营者和消费者两类问卷。调查前，抽取了部分商业体育俱乐部经营行业进行2 次预备测试，以检验问卷信度，经方差检验，2次问卷测试无显著性差异，方差均少于F0.05水平。调查时间跨度为2004年3月至10月。问卷发放和问收情况见表2，参与调查人员为深圳大学2002级和2003级本科学生，调查前均受过专门培训。

2.2.2 访问法

与深圳市体育局领导、深圳市体育局体育市场管理处负责人以及各区体育局负责人交谈，了解深圳市商业体育俱乐部经营行业的总体情况，同时与部分经营者、消费者交谈，了解他们的想法。

2.2.3 实地观察法

除到深圳市84个发放问卷的商业体育俱乐部经营行业进行实地观察外，还到一些其他体育俱乐部行业进行了解。

2.2.4 文献资料法

通过学术刊物、著作、网络和报纸查阅与本课题有关的资料。

2.2.5 数理统计法

对各类数据进行统计处理，作为分析依据。

3 深圳市商业体育俱乐部经营行业的调查结果与分析

3.1 深圳市商业体育俱乐部经营行业的现状

3.1.1 初见规模，投资多样化

深圳市商业体育俱乐部经营行业经过改革开放以来的发展，形成了具有一定规模的、多门类的、多层次的商业体育俱乐部经营行业体系，截止到2003年底，深圳市已领取了体育经营许可证的各类体育经营场行业达900多家（较1995年多出380家）。据调查，经营项目从传统的到时兴的都有，例如：从乒乓球、羽毛球到篮球、足球；从器械健身健美到桑拿、按摩；从武术、散打到跆拳道；从高尔夫球、壁球到时兴的瑜伽、击剑等。同时，调查中也发现经营行业无论是在注册资金、投资规模，还是场地面积、从业人数、设备器材等方面的规模都在不断地扩大。（表3）

3.1.2 经营状况不容乐观，但经营者看好前景

据调查，深圳市目前各商业体育俱乐部经营行业设施基本上能满足不同层次消费者的需要。但由于投资大回本期长，加上昂贵的场租令投资者对经营状况不容乐观。尽管如此，还是有75%的经营者对商业体育俱乐部经营行业经营的前景还是充满信心，17%的经营者表示可以经营，另有8%的经营者对前景表示担忧或不看好（图1）。

3.1.3 市民体育消费意识逐步增强，潜力较大

在调查中问到“您把健康放在第几位”和“您对花钱买健康是否赞同”时，85%被访者认为健康放在第一位，82%被访者赞同花钱买健康的做法（这里所指的“花钱”是指买门票或入会锻炼卡等，而不是吃营养品）。据资料显示，2003年深圳市的体育人口已达48%，参加过健身运动的人数达82%（按常住人口计）以上，而到商业性体育场所参与活动的人数为参加健身活动者的25.6%。据一项2003年的调查显示，深圳市人均年体育消费（按平均数组中值加权法计算）为1580.50元。但仍有一部分市民还保留着“不花钱或少花钱也能达到健康”的思想，从而在人们的体育消费观念还没有完全形成。可见，当前市民对参与商业体育俱乐部经营行业有一定的需求，但尚未达到高需求程度，还未能完全转化为体育消费行为。从调查中发现，到深圳市商业体育俱乐部经营行业锻炼的消费者年龄呈现“中青化”，40岁以下的约占80%，40～70岁的约占20%；男、女性的比例为40岁以下的70.6%和29.4%；40～70岁的男、女性比例为75.3%和24.7%，显示出，女性到商业性的体育俱乐部经营行业锻炼的越来越多，这说明女性越来越重视健康和身材。这些人群中大部分都有较强的经济支付能力，一旦体育消费意识确立后，体育消费还会成为她们日常生活消费中的一部分。按25.6%的人到商业性体育俱乐部经营行业消费，以深圳市200 万人口（常住人口）计，年体育消费可达10～12亿元。因而，深圳商业体育俱乐部经营行业有着诱人的前景和巨大的潜力，其关键在于提高大众的体育消费意识和体育消费水平。

3.1.4 经营队伍素质较低，经营手段多样

根据调查，各商业性体育俱乐部经营行业从业人数为5～180人，经营规模大小不一，平均多个场所从业为数约为32人。经营管理人员、体育指导人员、其他人员的平均比例见表4所示。统计发现，在所有的从业人员中，大专以上学历仅占18.5%，可见总体来说，经营管理人员、技术指导人员、其他人员的比例均衡，而经营队伍的文化素质总体偏低，仅有58%受过各种培训，而42%的人员未受过或只受过一至两次的的面授课时培训，各商业体育的经营管理者中只有10%左右懂管理又会体育的，其余除一部分是运动员出身外，大部分（约占其余部分的75%）既不是体育专业人士，也不是经济专业人士。深圳市目前注册的社会体育指导员有1088人（截止2003年底），但加入商业性的体育俱乐部经营行业工作的不到25%。调查结果表明，各场所采用的经营手段，从通用的打折优惠，如贵宾卡、金卡、银卡、季卡、月卡、次卡等，到专业性的俱乐部会员卡，都不同程度加以应用。62.2%的行业会员与散客消费差不多，37.8%的行业散客多。经营宣传方面以广告形式居多，有32%的行业在报刊做过广告，5%左右的行业在汽车的车载电视上和车身两侧上做广告，另分别有25%、20%和18%的场所利用杂志、广告和电视做广告。

3.1.5 技术指导环节喜忧掺半

在消费者的调查中，对体育指导者重要性的认同程度主要是新顾客和想进一步提高技术水平的人占45%，他们对指导者的依赖性较强；认为体育指导者能胜任工作的只占21%，不能胜任工作的占25%，认为一般的占54%（图2）。由此我们可以看出，一方面消费者对健身指导者寄予了较高的期望，另一方面健身指导者的素质、能力需进一步提高。

对经营者的调查表明，各场所的体育指导者基本上都是退役运动员，只有小部分是高校体育教师、中学体育教师和社会体育指导员，深圳市商业体育俱乐部经营行业平均每个场所为6名体育指导者，但在所有的指导者中只有20%是专职，其余是兼职的。而更令人担忧的是，只有45.5%的场所有获得过社会体育指导员技术等级称号的体育指导者，而社会体育指导员仅占体育指导者的33.5%。随着人们参加体育消费动机的多元化，体育指导者已经不再是单纯的技术指导，以往的指导方法已不能满足人们的要求，指导必须科学化，指导者除了专项技术外，还应掌握保健学、运动生理学、心理学、教育学等方面的知识。

3.2 深圳市商业体育俱乐部行业存在的主要问题

3.2.1 商业体育俱乐部经营行业缺乏经营管理人才

据调查结果显示：只有约30%的场所对市场进行过调查研究，约70%的行业没有进行调查就开张经营，因而在经营战略的制定时，85%以上的行业是“依据本场所的实力”进行经营的，而只占小部分约占15%的经营行业是“依据市场需求”去经营的。

3.2.2 商业体育俱乐部经营定位欠精和定价偏高

据调查，由于各场所投资规模都比较大，而商业体育俱乐部经营行业的一个特点就是回收慢，所以各场所的消费价格普遍偏高（表5）。

调查结果表明，80%以上的消费者选择中低档消费，认为商业体育俱乐部经营行业的收费偏高的有36.8%，在选择场所的标准中，消费价格是消费者首要考虑的。调查中还发现，经营项目和经营内容失衡也是商业体育俱乐部经营行业中一个不可忽视的问题。此外，深圳市商业体育俱乐部经营行业还存在六个区之间都有不平衡的情况。所以，在地域间如何实现商业体育俱乐部经营行业的共同发展，在项目间如何实现体育市场的共同繁荣，找到最佳结合点，是摆在深圳市体育经营者面前的难题。

3.2.3 市场管理与监督体系不健全

据调查所知，商业体育俱乐部经营行业的法规仍处于相对滞后的状态。近几年，广东省、深圳市相继颁布了一系列的体育经营市场法规，但这些法规基本上是综合性的管理办法，对管理的环节和项目的规定不够细致，使管理者和经营者感到可操作性不强。加上执法及其监督体系也不完善，缺乏必要的监督机制。深圳市目前缺乏专业执法队伍，参与执法的都是兼职的，这势必会影响执法的力度和准确性。因此，体育市场管理部门要依法行政，必须先建立起完善的法规体系，同时拥有一支专业执法队伍。

3.2.4 体育消费实物化

据资料显示，德国在2000年体育消费中体育劳务消费（指观看比赛门票与锻炼门票之类的消费）占65.5%，体育实物消费（指购买运动服、鞋、器材等方面的消费）占34.5%，可见发达国家体育劳务消费比值超过50%。而据我们的调查可知：在深圳市民体育消费结构比例中（表6），主动性体育消费（购买“运动鞋、服装”，“体育器材”，“租场地”，“门票、球票”，“健身、训练杂费”等）在人们的体育消费中占了76.8%，居主要地位，但体育劳务消费仅占23.2%。

可见，深圳市市民体育消费中三类主动性健身消费（指运动服、鞋、器材）占了主要地位。由于这种消费比例在体育消费结构中极不协调，加上经营的项目定位不准，价格偏高的因素，造成某些项目没有人去锻炼，另一些项目又处于供不应求的混乱局面，这样势必会严重影响经营行业的经济效益，不利于深圳市商业体育俱乐部经营行业的健康发展，也不利于深圳市全民健身的持续发展。

3.2.5 商业体育俱乐部经营行业的发展缺乏稳定的产业对策

据调查，深圳市目前对如何刺激商业体育消费，运用什么政策手段鼓励社会先办体育产业和引导以及扩大商业体育消费等方面显得束手无策。

3.2.6 体育消费保障有待重视

随着商业体育俱乐部经营行业的不断扩大，参与锻炼的人数逐渐增多，体育消费者的安全问题也逐步显示出来。在体育锻炼中，场地安全是经营者必须考虑的问题。据调查显示，深圳市在商业体育俱乐部经营行业中对体育消费保障问题还没有引起各方面的足够重视，尤其是众多经营者还没有重视这个问题。

3.3 发展深圳市商业体育俱乐部经营行业的对策

3.3.1 加强宣传，积极引导市民的体育消费行为

深圳市政府和市体育局以及各经营场所应充分利用电视、广播、报刊、杂志、板报、宣传画等多种媒体，进行多方位、多角度的宣传和教育，强化市民的健身意识，在市民中树立起“花钱买健康”的消费观念，指导市民正确地消费，使市民认识到体育锻炼不仅是一种消费，也是一种人力资本的投资，使体育锻炼成为大众自觉的文化需求。

3.3.2 加强体育市场管理处宏观管理的职能

对体育市场的管理，应建立“归类管理为主，公共管理为辅”的模式。深圳市体育局体育市场管理处作为市体育局管理体育市场的机构，应更好地协调深圳市工商、公安、税务、物价、司法等部门，以便更有效地管理体育市场，同时严把审批关，抓好年检，对于审查不合格的不能进入体育市场，年检不合格的停止其经营活动。对一些市场相对过剩的项目应停止继续立项；对一些市民喜欢的，市场潜力较大的“冷门”项目，应适应放宽审批条件，引导投资者开发此类项目。

3.3.3 投资者和经营者要勇于开拓

在体育市场中，“好的体育产品最终由消费者来评定”已经是不言而喻的公理。因此，投资者要注重多种经营和多项目的开发，在引进国外趣味性强的体育项目和设施的同时，留心挖掘我国、我市民间传统的体育娱乐项目，扩大体育锻炼市场，以满足消费者不同层次的体育锻炼需求。与此同时，在经营的过程中，经营者不能单纯以赢得尽可能多的市场份额为主要追求目标，而应注重开拓潜在市场，形成自己的竞争优势，并且还要进行市场研究、市场细分，以确定自己的目标市场，明确自身定位，满足某部分体育消费者的某一特定需要或偏爱，树立起自己的体育产品特色和体育服务形象。

3.3.4 加快体育企业建立现代企业制度的步伐

现代企业企业制度化“产权明晰，权责明确，政企分开，科学管理”为基础特征。深圳市商业体育俱乐部经营行业应建立现代企业制度，力促市场主体在经营内容和经营方式等方面实现现代化、国际化、特色化。有条件的可建立商业体育俱乐部经营行业集团，形成规模效应，改变目前的这种分散性的经营情况。

3.3.5 市体育局应会同市政府制订深圳市商业体育俱乐部经营行业的发展规划

深圳已经进入小康生活阶段，与同温饱水平相比，小康水平不仅表现在居民收入所达到的标准，更重要的是看社会服务水平和居民生活质量。发展商业体育俱乐部经营行业，有利于满足人们日益增长的体育需求，提高人们的生活质量和素质。所以应把包括商业体育俱乐部经营行业在内的体育产业纳入深圳市国民经济总体规划中，制订一个详细、科学、明确的体育产业发展规划和体育产业发展纲要，并将这种规划以商业体育俱乐部经营行业的投资、信贷、就业、用地等纳入全市国民经济和社会发展规划。同时，深圳市体育局应根据深圳市经济发展水平和商业体育俱乐部经营行业的实际需求，确定商业体育俱乐部经营行业的发展重点，并制定短期和长期发展目标。

4 结论和建议

4.1 结论

4.1.1 自经济特区成立以来，深圳市商业体育俱乐部经营行业经历了初兴、调整和改革阶段。近几年深圳市商业体育俱乐部经营行业发展比较迅速，已具备一定的经济规模，市场框架也已基本确定；但商业体育俱乐部经营行业在六区存在着发展不平衡的情况，因此，应尽快在项目间寻找它们的结合点，共同谛造一个繁荣的商业体育俱乐部经营行业。

4.1.2 深圳市大部分商业性的体育俱乐部经营行业虽然都有体育指导者，在数量上也基本上能够满足消费者的需求；但具有社会体育指导员等级称号，受过专业培训的人员较少，因而在质量上难以满足消费者的需要。

4.1.3 投资者要注重多种经营和多项目的开发，扩大商业体育俱乐部经营行业，满足不同层次的消费者。

4.1.4 虽然深圳市商业体育俱乐部经营行业近年发展相对较好，但也存在不少问题，主要有以下几个方面：经营管理人才缺乏，市场管理规范化程度不高，监督体系不健全，定位欠准，项目失衡，体育消费实物化等。

4.1.5 参与商业体育俱乐部经营行业消费的市民主要以中青年为主，老年人参与有所增加，与此同时，女性参与体育消费者也呈上升趋势。可以预见，随着深圳市民对体育消费观念的变化，加上闲暇时间的增多，市民的体育消费将会不断上升，因此，深圳市的商业体育俱乐部经营行业发展的空间将会是广阔的。

4.2 建议

4.2.1 加强对现有的经营管理人员培训，提高整体素质和水平。

4.2.2 建立社会体育指导员资格认证制度，鼓励和支持持有社会体育指导员资格证书的人士到商业体育俱乐部经营行业工作或兼职，提高专业技术水平，同时提高现有的体育指导者的专业理论知识和经济管理知识水平。

4.2.3 建立专职体育市场管理执法队伍和执法监督体系，加快制订行业管理标准。

4.2.4 建立和完善的包括体育资产品管理与开发政策，产业项基本建设投资政策，体育市场管理政策，体育税收政策，体育劳务价格政策等在内的完整、系统的体育产业政策，为深圳的商业体育俱乐部经营行业的发展创造良好的外在环境。

4.2.5 制订体育消费的安全指引和保障措施，界定经营者和消费者各自的权力和义务。

4.2.6 尽快制订出深圳市体育产业，尤其是商业体育俱乐部经营行业的指标体系。

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