第4章 客户不是上帝，是衣食父母(2)

如果这位客户买油漆是家用的，导购告知油漆质量很好但价格偏贵，他应该很乐意购买，因为对于他来讲，“5年不褪色”是条实用的价值信息。

随着社会的发展，消费者对产品的评价已经不再局限于好与坏，而是喜欢和不喜欢了。如今大名鼎鼎的宝洁公司的产品受到了中国老百姓的喜爱，在中国市场上拥有最大的市场占有额。宝洁公司成功的关键就是，宝洁产品能够从消费者的心理期望入手，在消费者普遍开始关注健康生活的时候，将健康的生活方式、全新的健康理念和可信的健康用品带到消费者身边。

宝洁公司推出的健康生活理念深入人心，向人们发出了善意的问候：“你洗头了吗？”——我来帮你洗。“你会洗头吗？”——我来教你洗。“你洗得好吗？”——我告诉你怎样洗得更好。宝洁似乎每天都在我们身边教导我们如何更好地生活。

宝洁不仅教人们洗头，还教中国一代又一代人刷牙，在获得经济效益的同时，获得的社会效益也是空前的，更是长远的。正因如此，当宝洁公司出钱出力聘请广告明星为中国健康协会做“我天天洗头，你呢？”的大型广告活动时，竟连自己公司的名字都没有署上，宝洁提倡消费者“天天洗头”，而宝洁又是洗发水的最大卖家，最终获利者依然是宝洁公司。

宝洁公司的成功不是偶然，而是充分掌握了消费者的心理，了解了消费群体的心理期望。企业要了解客户的期望值，了解客户期望值的产生和变化。在了解客户的不同期望值后，应有效地设定客户最有可能实现的期望值。

首先要明白设定期望值的目的。设定客户期望值就是要告诉你的客户，哪些是他可以得到的，哪些是他根本无法得到的。最终目的就是为了跟客户达成协议，而这个协议应该是建立在双赢的基础上的。

除此之外，我们还可以对客户的期望值进行有效地排序，服务代表应该帮助客户认清哪些是最重要的。由于人与人之间的心理期望值不统一，仅仅依靠企业服务代表去判别消费者的喜好是不够的，我们还要做专业的市场调查。

要想了解顾客不断增长的心理期望，就要深入到顾客当中。一项调查表明，80%的美国企业认为，顾客是其产品创意的最佳来源。从顾客那里获取创意的最好方法就是进行市场调查，了解用户对现有产品使用的印象、意见等情况。

如果你为客户设定的期望值和客户所要求的期望值之间差距太大，即使运用再多的技巧，恐怕客户也不会接受，因为客户的期望值对客户自身来说是最重要的。因此，如果服务代表能有效地设定对客户来说最为重要的期望值，告诉客户什么是他可以得到的，什么是他根本不可能得到的，那么最终协议的达成就容易得多了。当企业服务代表无法满足客户的期望值时，他唯一能做的就是降低客户的期望值。提问就是了解客户期望值的一种方法，因为提问可以了解大量的客户信息，帮助服务代表准确地掌握客户期望值中最为重要的期望值。

用诚信留住客户

我念一个我想回答的问题，诚信，当下中国企业家最需要研究的商道、商理、商术。是什么我不太清楚，商道、商理、商术，实际上中国的企业家改革开放后，自己做企业，一切都是从头的，你像冯仑他们万通，他们每年都有一个“反思日”，总结自己哪儿有毛病，不断地改善自己。总结以后正东西就出来了，这个东西可以理解为道的东西，也可以讲是理的东西。术，就比较简单了，简单来讲是算术，记账、技术。怎么又是道又是理，就是中国的思维模式。

万科来讲，比较简单，我们没有像万通的“反思日”，但是我们每年都有口号式的东西，2011年的口号，就叫作“大道当然，精细制”。每年都换一个，所以不记得是什么。我就记得这个。一个从道的层面，一个从术的层面，我的理解，术的层面实际上就是技术保证，产品的质量，产品的消费者喜欢，同时在成本控制上要好控制。但是这个道来讲就是两个层面，一个是做人要有底线，做企业要有底线。第二，光有底线不够，万科是做产业化，没有和环保结合起来，从质量考虑，发现全球变暖，是碳排放最大的国家，城镇化过程中义不容辞的问题。

——2013年4月王石在“中国绿公司年会”上的讲话背景分析任何一个企业在发展的过程中都会面临或大或小的质量问题，这是不可避免的。万科在相当长的一段时间内也面临着这样的问题。2012年的“安信毒地板事件”把万科推向了诚信的风口浪尖，之后深圳万科金色领域业主维权活动持续升级。这一系列事件把一向注重诚信的万科置于尴尬的境地。

然而，万科在面对这一系列事件的时候，并没有选择回避，而是以诚信的态度进行适当地处理。

其实，万科在王石的带领下一直强调诚信，为了践行诚信，万科没有片面追求发展的高速度，而是在质量上下足功夫。诚信是企业最好的名片，也是企业打开市场的通行证。万科作为中国最大专注于住宅地产开发的企业，受到了客户的高度认可，与其诚信有着很大关系。万科不但在建房上追求诚信，在物业上更是追求诚信，万科物业在万科房地产开发业务中应运而生，伴随着万科集团的成长。经过不断沉淀成长，万科物业已缔造出优质的金牌服务。也正是因为这个原因，万科物业备受客户推崇。

拓展透析

“人无信不立，企无信则衰”，在现代市场经济条件下，诚实信用就是企业的生存之本，是企业基业常青、建立百年老店的基础。“诚则立，信则久”，把诚信放在什么位置，决定着一个企业的经营高度，决定着它能否长盛不衰、永续经营。

多年来，海尔人本着“永远战战兢兢，永远如履薄冰”的经营理念，以市场为导向，以顾客为上帝，不打价格战，将海尔发展成为产品远销全球90多个国家和地区的国际化跨国集团。它被中国企业信誉协会评为“中国产品质量放心用户满意诚信企业”，是同类企业中唯一一个获得此项殊荣的企业。

然而，有的企业却忽略了诚信经营这个成功企业核心的理念。诚信危机在日本一些大企业中非常突出，日本火腿、东京电力、三井物产、丸红、西友超市等著名企业相继发生经济丑闻。

日本火腿公司是日本肉制品企业的龙头老大，一直深受日本广大消费者的信赖和喜爱。然而，就是这家公司将日本政府因“疯牛病”问题而宣布禁止进口的外国牛肉作为国产牛肉转售给国家牛肉收购机构。同时，该公司还将次牛肉充当上等牛肉销售给消费者。

东京电力公司是日本最大的电力公司，拥有日本一半以上的原子能发电站。核电站的安全管理问题关系到国民的生命安全，日本政府有关部门对此有着严格的要求。10多年来，东京电力公司不仅隐瞒了多起核电站事故隐患，而且还多次篡改核电站定期检查记录，致使政府有关部门不能及时了解核电站运营的真实情况。

日本综合商社三井物产公司涉嫌在政府开发援助项目中采取贿赂、回扣等非法手段获取建设项目，干扰正常的市场秩序，违反了有关法律。日本国税局还查出日本另一家综合商社丸红公司在向阿尔及利亚出口大型印刷机器的过程中，为了获得这批订单，向有关人员支付了数亿日元的回扣。

上述日本著名企业的丑闻引发了投资者和消费者对日本企业整体的信任危机，投资者纷纷逃离股市，致使股价不断刷新19年来的最低纪录；消费者拒绝购买这些企业的产品。市场不包容失信，市场也不相信眼泪。一个企业要在激烈的市场竞争中脱颖而出或处于领先地位，必须在商品质量、价格、管理、服务等方面坚持信用至上，履行诚信承诺，抓好与诚信关联的系统工程。企业只有真正坚守住商业信誉这道大门，才能真正地获得成功。

诚信虽然并不是看得见的实物，但它永远如同传感器一样被客户敏锐地感知。当诚信成为一个企业的标志时，这个企业不仅具有高度的号召力，还会赢得客户的高度信赖。如果缺乏诚信，很可能会危及企业的前途和命运。