第4章 品牌的阶梯

多年来，事关国产品牌总是有如下几个问题萦绕在国人的心头：

为什么到处都是昙花一现的名牌？为什么价格总是比洋名牌低很多仍无人喝彩？为什么总是广告一停，销量就马上下滑？为什么媒体一篇文章和小小的质量事故就可以葬送一个品牌？

这些可以归结为一点：品牌力弱。

品牌力有强有弱。张瑞敏有一句话比较精到：“如果你的产品比其他牌子的同类产品卖得贵、卖得快、卖得多、卖得久，就说明你的品牌竞争力强；反之，就说明你的品牌竞争力弱。”

我在前面提到品牌是顾客综合印象的总和。品牌是多方面的，从多个维度给顾客创造体验，最终强化顾客认知。通常来讲，品牌具有六层含义。

（1）属性——表达出产品特定的属性。

（2）利益——给购买者带来的功能、情感上的利益（耐用可以转化为功能利益、昂贵可以转化为情感利益）。

（3）个性——品牌应传达差异化个性。

（4）价值——应体现制造商的某些价值感。

（5）文化——品牌附加及象征的文化。

（6）使用者——品牌应体现购买或使用这种产品的那种消费者。

通过多层含义，品牌传递了一种让人具有饱满感受的印象。以麦当劳为例，它的属性是快餐，让人联想到巨无霸汉堡、超值套餐、麦辣鸡腿汉堡包等；它的功能利益是快捷、卫生、美味，情感利益是“我就喜欢”、“欢乐”；差异化个性是大写的黄M标志（金色拱门）、麦当劳叔叔、热情的红与温暖的黄、统一的店面装修和员工制服；价值是干净的用餐环境、始终如一的理念、标准化的操作；文化则彰显着美国文化和快餐文化；消费者更多让人联想到儿童、青少年以及因为儿童放大效应牵引来的家长，等等。

1.品牌的阶梯

品牌不是与生俱来的，而是在后天商业化运作过程中逐渐形成的。一般来讲，品牌有四个过渡，首先是一个商品，其次是名字，再次成为品牌，最后逐步衍化成强势品牌。

（1）在商品阶段，产品仅仅是产品类别中的一个，并无其他所长。消费者往往分不清几种互相竞争的产品之间的差异。

（2）在名字阶段，顾客知道产品的名字，认为与其他竞争产品不同，且顾客想要这种差别。

（3）在品牌阶段，顾客指名要你的产品，同时你能将产品卖出一个较高的价格。品牌与商品的不同可以用“附加值”来概括。附加值既有品牌传递的理性价值，也有消费者很难用言语表达的情感价值。这一阶段一定可以带来一群忠诚的顾客。

（4）在强势品牌阶段，你的产品一定比别人卖得多、卖得快、卖得贵、卖得久。强势品牌是企业在长期经营过程中积累起来的，在品牌知名度、美誉度、忠诚度上建立了较大优势，与消费者关系牢固、有良好的赢利能力的一类品牌。

其实，品牌没有好坏之分，只有弱势和强势之分。比如，可口可乐就是强势品牌。可口可乐的一个副总裁曾经说过，假如可口可乐全世界的工厂都着火了，所有物资都烧掉了，但是第二天照样有供应商来给他供货，银行照样会给他贷款，消费者照样会来订货，不久之后会正常运转起来，而有的企业一旦烧掉以后，就什么都没有了。你的资产当中有哪些是烧不掉的，烧不掉的那一部分就叫品牌。再如汽车领域，奔驰绝对是强势的品牌。奔驰从来都不允许员工说自己是在汽车制造厂工作；也不允许经销商说自己是卖汽车的，要强调“我们卖的是奔驰”。

2.强势品牌的条件

无论可口可乐还是奔驰，都是强势品牌。那么，到底什么是强势品牌？强势品牌应该具备哪些条件？

我认为评判一个品牌是否是强势品牌，可以参照以下10个条件。

（1）品牌联想具有鲜明的差异性与区隔。品牌联想深深触动消费者的内心世界，并能长期占据消费者心灵。

（2）卓越地传达品牌的核心价值和核心利益点。

（3）与时俱进，品牌的一切与时代的进步息息相关。

（4）价格策略优异，能够得到消费者的充分认同，有一定的溢价能力。

（5）广告的诉求和品牌的形象能够持续保持一致。

（6）能随消费者的成长、消费心态的变化不断添加新的因素。

（7）品牌组群组合具有系统性，丰富的品牌联想与积极的心理体验（美誉度高、内涵丰富）。

（8）能够不断整合营销资源提升品牌资产，并具备强大的抗风险能力。

（9）长期有力的传播、管理和制度支持。

（10）在某一个品类具有难以撼动的地位，具有很高的威望、尊崇感、整体价值感。

除了上述10个条件，一个强势品牌一定事关三个要素，简称“PIC”要素。P是指产品（Product），产品的功能要足够支持品牌；I是指形象（Image），品牌形象是否够强，并且能与消费者引起共鸣；C是指顾客（Customer），品牌是否有一群忠诚的顾客。

3.强势品牌的好处

强势品牌是一个企业可以拥有的最强大的资产，它有如下好处：

（1）售价较高，获利较丰。

（2）占有率比较稳定。

（3）更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善、战术促销、渠道联盟等。

（4）高获利能力有助于产品研发。

（5）消费者比较宽容。

（6）通路具有杠杆效应，对市场分销具有拉动力。

（7）更能影响新消费者及留住老消费者。

（8）一个知名的品牌有更强的忠诚度，能够给予消费者购买的理由及使用后更易达到满意。

（9）品牌能支持相对较高的价格，具有较高的品牌资产。

（10）产品线延伸可共享品牌资产。

4.中国欠缺强势品牌

上面罗列了强势品牌的条件以及成为强势品牌的好处，我们看到强势品牌是企业追求的终极目标。每家企业都希望做出强势品牌，但不是谁都能够成为强势品牌。我经常被国内企业主问到一个问题：中国有无强势品牌？

面对这种问题，我通常会反问，参照强势品牌的十个条件，您心目中有哪些国内品牌属于强势品牌？

得到的答案不尽相同，几乎到了一个人一种答案的地步。

但如果更改一下题目，问你心目中哪些国外品牌属于强势品牌？似乎共性答案就多了一些，如可口可乐、苹果、麦当劳等。

为什么提到中国强势品牌，大家总是缺少共时性的答案？造成中国缺少真正的强势品牌的原因到底是什么？

归结起来，其实中国的大部分企业对于品牌管理依然十分陌生。甚至对品牌管理究竟具体做哪些工作不大了解或了解不深、不完整。缺乏品牌战略管理是本土品牌的软肋。

我们在给企业做咨询时曾发现，一个具有上百亿元规模的企业营销高层居然无法清晰地回答创建一个强势品牌的关键要素是什么，更有急功近利者认为把产品卖出去就是做好了一个品牌。

其实，名牌不等于强势品牌。同样是运动装品牌，很少人能够说出李宁、安踏、特步、匹克之间的区别。

相反，人们很容易讲出耐克和其他运动装品牌的区别，耐克是崇尚运动精神的品牌，无论是它的“对钩”标识还是它的“Just do it”（想做就做）品牌口号都已经深入人心。此外，它花了很多钱让全世界最优秀的运动员给耐克做代言人、做广告，传递出一种信任状——耐克是全世界最优秀运动员的共同选择，单这一点就足以为耐克品牌注入强劲的品牌价值。

再如，人们可以很容易地讲出可口可乐和百事可乐的区别，一个是正宗的美国可乐，一个是新一代的可乐。所以，这两“乐”都是强势品牌，它们在中国碳酸饮料市场占据超过90%的市场份额。

相比较国际知名强势品牌，中国具有明确定位、在消费者心智当中留有深刻烙印甚至成为品类代名词的品牌少之又少，这可能也和过去我国定位为世界工厂有关。

随着未来越来越多的中国品牌走出去，越来越多的中国品牌立身于国际舞台，中国企业的品牌竞争力第一个需要加强的是软实力。

总之，品牌的发展一般都要经历这个过程，首先是一个商品，再到一个名字，然后经由顾客化的进程成为品牌，最后随着顾客的多次体验，品牌不断履行承诺、体现价值而变成强势品牌。

工具 品牌成长五度测评

从消费者认知的角度，品牌成长有五度：知名度、可信度、美誉度、忠诚度和依赖度，如图4-1所示。

知名度是指品牌被公众知晓、了解的程度。西方商界有句名言：“名牌对愚者来说，已大功告成，是终点；对智者来说，才刚刚开始，只是暂时领先。”

可信度是指可以信赖的程度。光有知名度缺乏可信度就如同踢球欠缺临门一脚一样。整场球踢得再精彩都没有用，关键是顾客愿意选择你的品牌，产生交易行为。

美誉度是指品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。美誉度的主要产生渠道源自顾客，顾客是美誉度的源泉，而且美誉度是个逐渐累积的过程，没有顾客体验之前，所有的美誉度都有些虚假。有了美誉度，才会吸引更多顾客产生成群结伴的购买行为。

忠诚度是指让顾客产生持续购买、持续消费的能力，是指顾客在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。它既是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。

依赖度是指品牌已经成为顾客不可缺少的一部分，顾客已经到了离不开品牌的程度。

企业可以根据这五个度进行自我测评。锁定一定数量的目标消费者，初步形成样本，然后进行评估。不同维度的顾客占比会有所不同，常规表现一般是倒金字塔式，逐渐递减。表4-1罗列的占比是强势品牌的及格线。如果达不到这个标准，就不能称为强势品牌。