第一章 直投广告概述

在西方一些发达国家，直投广告作为比较成熟的广告形式，其影响已经深入到社会生产和人民生活的方方面面。但是在我国，这种广告形式到目前为止，还没有获得像西方一些国家那样快速的发展，直投广告在我国的发展大致可以分为三个阶段：

第一个阶段主要是20世纪的80年代至90年代中期，这一阶段直投广告在我国的发展主要表现为市场影响力小，企业应用少，所刊载广告不容易被人信任等特点；相应地，直投广告的市场份额也微不足道。

第二阶段是从20世纪90年代中后期到20世纪末期，在这一阶段，随着西方的“市场细分”等新的营销理念的传入，直投广告以形式多样、传播精准、经营和刊载灵活等优势得到业界和学术界的关注，引来不少媒介人和广告公司的人力、物力和财力的投入，尤其是杂志型直投广告的创办。自1998年开始，相继出现了《生活速递》、《目标》等直投广告，北京地区后来又陆续出现了《D壹周》、《首都机场广告荟萃》、《星级DM广告》、《北京城影广告DM》等多家直投广告媒介。这种快速发展的状态引起了政府管理部门的关注和重视，这种关注和重视一方面表现在对这类广告媒介如何监管。而监管的难度主要集中在类似于杂志直投广告和满街飞舞的没通过广告审查的肆意宣扬产品功效的传单式直投广告上；另一方面表现在杂志型直投广告对与之形式相似的刊物的冲击上。部分直投广告印制精美、排版精良、内容贴近生活，无论是从形式上还是内容上都对有正式刊号的期刊构成了一定冲击。

第三阶段主要是21世纪初到现在，这一阶段直投广告的发展受到了新媒介以及电子商务的挑战，它们的载体形式、投放方式、经营内容和范围等，都给直投媒介的发展带来了挑战和机会。在这种背景下，不少曾经成功的直投广告媒介也出现了调整和停刊的局面，如曾经广为人知的《生活速递》、《D壹周》、《星级DM广告》等。这样一来，直投广告的原有经营模式必然需要调整，电子商务和农村市场的开拓可能会成为直投广告经营的主要发展路径。

实际上，直投广告的主要特点并不在于它的媒介介质上。较早的直投广告只不过是与报纸和刊物相同，都以纸张作为它的载体，因此直投广告从介质归属上依然属于平面印刷媒体；其新颖性主要是在于内容传播的变化和对读者群识别和划分的层面上。直投广告内容传播的独特性主要在于它与其他传统广告刊载媒体的区别上。以报纸、电视、广播、互联网等为例，传统的广告刊载媒体以贩卖内容为主，通过内容来形成受众规模，然后再把建立在内容发行基础上的发行量二次贩卖给广告主，广告主广告费用的投入和媒体的广告收益均与媒介内容的被接受程度和传播范围等相关，在这个角度上来说，传统媒介基本的营销思路是“内容为王”；而直投广告与之不同，它的所有内容就是广告，是以各种创意表现出来的广告，它是彻底地贩卖广告；其另一方面的独特性在于它对读者的识别和维系有别于传统的大众媒介。它不是通过宽泛的传播渠道，而是通过以各种方式获得的精准的营销传播数据库，把这种广告载体精准直达目标消费者。实现了创造顾客群体和维持顾客群体的营销功能。因此，从这个层面上来看，直投广告实际上是市场读者和消费者市场细分的结果，在消费市场碎片化的状态下，分众传播也将成为广告发展的一条路径。

直投广告的表现形式多种多样，对其外延的划分可以分为广义和狭义。广义的直投广告既包括广告单页，如我们随处可见的街头巷尾、商场超市散布的传单，肯德基、麦当劳等的优惠券，又包括装订成册的类似于刊物的广告；狭义的直投广告仅指装订成册的类似于刊物的广告宣传画册，页数在几十页至几百页不等，它具有在家居、旅游、投资、美容等全方位领域为个人提供资讯的功能。在这里，我们对于直投广告的论述采用的是它广义的外延，但是，在某些内容论述中，会偏重于直投广告的某种形式。

实际上，无论直投广告的介质形式怎样，它作为一种广告的分众传播和营销的本质没变。随着互联网和通讯技术的发展，直投广告也充分利用了互联网和手机的即时性和互动性等优势，采用了电子邮件、手机短信等形式，实现了直投广告的网络营销传播和手机营销传播。应该说，这给了直投广告新的发展空间和机会，尤其是直投广告与电子商务的相互融合，为直投广告的发展开辟了更广阔的空间。

虽然目前直投广告在行业内得到较多关注，但是由于直投广告所处的市场阶段和目前在国内广告产业和广告市场的位置，也导致了这种作为非主流的广告媒体被学界关注得尚少，而直投广告目前面临的问题以及它本身的发展前景，又非常需要这样的关注。因此，作者尝试以有限的知识和经验对此问题展开讨论，希望以此抛砖引玉。如果能够对直投广告的发展尽一份绵薄之力，将不胜荣幸。

本章将从对直投广告的基本概念讨论开始，尝试对直投广告进行概念的外延和内涵的界定，并就直投广告的发展历史等问题进行简单回顾。

第一节 直投广告的定义

在界定直投广告的内涵和外延之前，首先从不同行业和不同机构对于直投广告的描述来展开讨论。对于直投广告的说法，大多从三个角度来描述。一是从它的发布渠道，把它命名为邮寄广告、直投广告；二是从它的营销特色来界定为数据库营销广告；三是从媒介的角度把它描述为直投媒体。大致来看，目前流行的说法包括以下几种。

（一）直投广告是一种直邮广告（Direct Mail）

直投广告是英文Direct Mail Advertising的省略表述，即通过邮寄、赠送等形式，将宣传品直接送到消费者手中。也有将其表述为Direct Magazine Advertising（杂志型直投广告），都强调直接投递（邮寄），两者并没有本质上的区别[1]。这种对直投广告的定义角度主要体现在直投广告的物流形式上，强调的是直投广告的邮寄和赠送这种到达形式。这种定义也是最传统的对直投广告的定义，邮政系统曾经是它通向消费者的必经之路。

（二）直投广告是一种直销广告（Direct Market AD）

国家工商行政管理局1995年出版的全国广告专业技术岗位资格培训教材《广告专业基础知识》，把直投广告定义为直销广告（Direct Market AD）[2]。这种定义角度突出了直投广告的直销特色，但是，对于一些直投广告而言，它仍然扮演着广告信息传播的职能，到目前依然没有实现广告直投与产品销售的结合。

（三）直投广告是一种直复营销方式（Direct Marketing）

直复营销起源于美国。1872年，蒙哥马利·华尔德创办了美国第一家邮购商店，标志着一种全新的营销方式的产生。[3]对于直复营销的界定，目前也存在着不同的角度，有的把直复营销视为一种广告活动，如美国的德瑞东·伯德（Drayton Bird），他在《直复营销概论》中提出：“直复营销是指将您的目标对象及现有客户当成独立个人的条件下，任何能创造并开拓你们之间直接关系的广告活动。”[4]；有的把直复营销视为一种营销系统，如美国直复营销协会（ADMA）认为：“直复市场营销是一个与市场营销相互作用的系统，它利用一种或多种广告媒体，对各个地区的交易及可衡量的反映施加影响。”[5]还有的学者认为，直复营销就是通过一种或多种广告媒体，在任何地方都能有效地作出回复或达成交易的一种互动的营销体系。[6]

通过上述几种对直复营销的定义可以看出，直投广告之所以被归为直复营销，主要原因在于通过它可以实现与市场的互动，从而开拓和维系广告主与消费者的现有及潜在关系。目前，直复营销这种销售方式虽然被更加时髦的整合营销传播所替代，但是，作为一种有效的营销方式，仍然被广泛使用。在2009年北京天安门地区拆迁工作开展之前，在天安门西侧不远的一家上百年的邮局，可以看到非常醒目的“直复营销中心”的招牌。

（四）直投广告是一种数据库营销（Database Marketing）

对于数据库营销，百度百科是这样定义的：所谓数据库营销就是企业通过收集和积累会员（用户或消费者）信息，经过分析筛选后有针对性地使用电子邮件、短信、电话、信件等方式进行客户深度挖掘与关系维护的营销方式。或者，数据库营销就是以与顾客建立一对一的互动沟通关系为目标，并依赖庞大的顾客信息库进行长期促销活动的一种全新的销售手段。是一套内容涵盖现有顾客和潜在顾客，可以随时更新的动态数据库管理系统。[7]把直投广告描述为数据库营销，主要目的在于突出它的营销本质，直投广告的投放需要营销传播数据库的支持，同时通过投放又可以建立和更新营销传播数据库。可以说，营销传播数据库作为直投广告的一个亮点和卖点，确实为这种广告媒介赢得了认同，尤其是在分众传播的效果越来越得到行业和市场普遍认可的今天，直投广告的这种精准数据库的营销和传播越来越叫好又叫座。

（五）直投广告是一种直接媒体（Direct Media）

直接媒体是目前直接营销市场所认可的一种不同于以往媒体的一种有效的新媒体服务方式。这种媒体形式与传统的媒体比较，更加适合目前市场细分和受众碎片化的趋向，它可以直接将广告信息传送给真正的受众，而其他广告媒体形式只能将广告信息笼统地传递给所有受众，而不管受众是不是广告信息的真正受众。从直接媒体的角度来描述直投广告，关注媒体的特性，直接面对目标消费群体。但是，仅从这个角度来谈直投广告，又把它的外延扩展了，电视等媒介也被囊括了进来。实际上，直接面对消费者，是直投广告的一个特性，但是，直接和精准是两个层面，他们有着点对面还是点对点的实质区别。

从上述对直投广告的描述可以看出，关于直投的说法一般包括三个含义：

第一，它是一种广告传播的渠道。把商品广告信息进行汇总后，通过邮寄、派送等方式把此类信息送达到消费者手里的一种广告传播渠道。

第二，它是一种营销方式。这种营销形式往往建立在数据库基础上，通过与消费者的有效互动从而达到巩固现有消费群体，并不断扩大新的消费群体的营销方式。

第三，它是一种专业的广告媒体形式，这种媒体形式体现在它与其他如电视、广播、报纸等媒体不同，广告对于其他媒体来说更像是副业，而对于直投广告来说则是全部。

对于直投广告的定义，早在20世纪60年代或更早以前，就有学者专家涉及这个概念了。例如，美国的广告学先驱克劳德教授早在1923年，将直接邮寄广告定义为科学的广告；日本的小林太三郎教授在其著作《新的广告》一书中说道：“将来的广告，将更加注重消费者对广告的反应，广告主将试图与广告的接受者进行双向的信息交流。”台湾的广告学权威学者樊志育也在他的著作《广告学新论》一书中提出了这样的观点：“传统的广告单向传递信息的方式越来越不适应竞争的要求，广告的本质应是双向交换信息，广告接受者也希望将自己的想法传递给广告主。”这些表述，都指向了广告媒体的分众化的趋势和必要性，但是并没有为直投广告进行真正的概念界定。在目前国外，对于直投广告这种形式更多的是从发行渠道和发行方式上进行界定，如“直接邮寄广告”即为其通用名称。就目前来说，对于直投广告的界定包括四种角度的界定。

（一）研究人员的定义

目前对于直投广告的研究主要散见于一些教材和著作中。

陈培爱、覃胜南在《广告媒体教程》一书中，对直投广告做了如下定义：

直投广告（在其书中为直邮广告）（Direct Mail）：指通过邮局把宣传品寄给广告宣传对象的形式，包括商品目录、产品说明书、广告函件、传单、折页、小册子等。狭义的直投广告指通过邮局直邮限定为附有收件人名址的邮件。广义的直投形式趋向多样化，随着新媒体的发展而发展。[8]

张志安和柳剑能在其著作《媒介营销案例分析》一书中，对直投广告的定义为：

DM的英文是Direct Mail，即直接邮寄广告或直投广告，简称DM广告，指通过邮件递送服务将特定的信息直接给目标对象（潜在顾客、个人和企业）的广告。DM广告的形式多种多样，主要可分为印刷品、电子目录和实物等。[9]

（二）相关从业人员的界定

1.相关从业人员从制作角度上对直投广告的定义

直投是英文Direct Mail 的缩写，意为快讯商品广告，通常由8开或16开广告纸正反面彩色印刷而成，通常采取邮寄、定点派发、选择性派送到消费者住处等多种方式广为宣传，是企业重要的促销方式之一。[10]

2.相关从业人员从营销的角度上对直投广告的定义

直投（Direct Mail）广告即直邮广告，是指向目标客户通过邮寄、直投等方式发布的广告，它有着很强的针对性，通过直投的媒体进行寄递，创造顾客。简单理解，直投就是一种广告宣传的手段。同时成本低廉，还有一定的灵活性。[11]

3.邮政系统从邮政的特点上对直投广告的定义

我国邮政行业对直投广告的定义是它属于邮政广告的一个业务范围，认为直投（邮）广告就是以市场为导向，依托邮政主业和邮政网络的优势，延伸开发的邮政增值业务，包括商业信函广告、邮资广告明信片、邮政专递广告以及邮政阅报栏、信箱（筒）等载体作为媒体的户外广告。[12] 邮政系统在广告的投递渠道上占有着得天独厚的优势，因此，直投广告被有些人称为直接邮件广告也就可想而知了。

（三）行业协会的定义

美国直邮及直销协会（MA）对直投广告的定义如下：对广告主所选定的对象，将印就的印刷品，用邮寄的方法传达广告主所要传达的信息的一种手段。[13]

（四）政府管理部门的定义

由于在我国直投广告形式更多的以杂志型直投而存在并发展迅速，因此，我国工商管理部门对现行杂志型直投广告标准称谓是：固定形式印刷品广告。即由具有广告代理、发布经营业务的广告经营者承办的，有固定名称、固定规格、明确的发送对象，在一定范围内连续发布全部内容为广告的印刷品广告。[14]

依据《印刷品广告管理办法》和《关于固定形式印刷品广告管理有关问题的通知》等法规，凡有广告营业执照的企业均可到当地市工商管理部门申办直投广告，经批准可获得有效期为一年的广告刊登许可证。并且杂志名称必须带有“广告”字样，英文不得大于中文，内容必须全部是广告内容，必须全部免费发行。

（五）本书对直投广告的界定

对于直投广告的界定，需要对两个问题界定清楚，一个是直投（Direct），即渠道和发行问题；另一个是媒体特质问题。直接到达消费者是直投广告区别于其他广告的主要方面，在以往物流和信息传递不太通畅的环境下，直投广告的“直投”往往通过邮政系统来实现，但是，随着技术的更新和物流的通畅，目前的邮政系统尽管仍然在渠道方面占有独特的资源优势，但是随着各种快递公司和各种物流公司的企业数量和竞争对手的增加，这种渠道优势已经受到了挑战。

另外，网络技术也为这种“直投”增添了更加快捷的方式，使得不出门即可实现信息的共享。因此，在当前情况下，所谓的Direct Mail Advertising这种说法已经突破了原来的意义和范围，“直投”更多地指向了令广告信息直接到达目标人群的特质，而更少地关注这种到达的方式和渠道；更多地关注直投广告的有效群体，更少地关注物流公司所拥有的其他客户资源；更多地关注由此建立的消费者数据库，而更少地关注更大规模的消费人群。

直投广告最初是以纸质媒介为载体的，但是随着技术的发展和更新，更多的电子形式的广告文本如网络媒体、手机媒体等也被借鉴到直投广告中，使得直投广告具有了更多形式的载体。

本书对直投广告做出界定：直投广告是一种建立在营销传播基础上的广告媒体，这种广告媒体又是以营销传播数据库为基础的能够准确到达目标群体的一种广告媒介，它通常采用邮寄、赠送、派发、网络等渠道，将广告内容送达消费者手中、家里或公司所在地，从而实现广告内容通过各种媒介直接到达消费者的一种广告媒体形式，这种广告媒体的介质形式包括纸质、实物以及各种电子文档形式。

对于直投广告，由于在不同国度和不同时段有不同的称呼，为了方便和统一起见，本书将名称统一为直投广告，它既包括传统的直邮广告，也包括新型的电子邮件形式和手机短信形式，同时也包括以网络为基础的电子商务形式的直投广告。

第二节 直投广告的发展历史

（一）直投广告的起源

直投广告在西方的发展历史可谓非常悠久，相传起源于几千年以前的古埃及。在大英博物馆，珍藏着公元前 1000多年前，在古埃及首都散发的用芦苇纤维制作，内容为一个织布匠悬赏捉拿一个逃跑奴隶的“传单”，被普遍认为是直投广告的雏形。

这份“纸草”传单，其篇幅有32开大小，淡茶色，上面的内容是：

奴隶谢姆从其主人哈布处逃走，坦诚善良的市民们，请协助按布告所说，将其带回，他身高5英尺2英寸，面目红褐，有告知其下落者，奉送金环一只；将其带回店者，奉送金环一副。[15]

这份传单被称为世界上最早的文字广告，同时也是直投广告的雏形。

在英国，最早的印刷传单式广告是威廉·凯斯顿（William Caxton，1422～1491）于1477年为其出版的《索尔兹伯里礼拜仪式通览》一书印刷的广告传单，当时贴在了伦敦各教堂的入口处，可以看作是固定地点投放的直投广告。这份广告的内容大致是：

倘若任何人，不论是教内或是教外人士，愿意取得以歌特字体印刷的、字体优美的、印刷无误、适用于桑斯伯莱教堂礼拜仪式的书籍，请到威斯敏斯特附近购买，价格低廉，出售处有盾形招牌，自上而下有一红条纵贯作为辨识。请勿揭下此招贴。[16]

1452年，欧洲的古登堡（Johannes Gutenberg，1394～1468）发展了活字印刷术，给印刷广告的大力发展提供了技术支持。1580年之后，书籍之外的商品传单广告开始出现，英国的丝袜广告是其中较早的一个。16世纪和17世纪的法国，传单广告花样百出、内容繁多，和招贴广告一起已经非常流行。

在16世纪末期，由于电台、报纸等其他媒体还处于萌芽阶段，因此，印刷广告在当时占据了广告市场的大半江山。同时，通过邮寄的信函广告也随之出现，并成为发布广告的一个主要渠道，一批专业直接邮寄广告公司也应运而生。

随着信息传播手段的增强，报纸、电台、电视等媒体的兴起对直投广告产生了一定的冲击。但在许多国家，直接邮寄广告地位仍然有很大发展。17世纪开始，在西方国家工业化初期，缺乏成熟的现代广告媒介，直投广告就承担了推介产品、服务的主要手段，当时它的主要表现形式为“商业信函广告”。

20世纪初，随着产品市场的发展，面向大众，强调产品的普遍性需求的产品大量开发，同时，作为主流媒体的影视，广播，报纸，杂志的兴起，直接邮寄广告的主体地位逐渐被取代。

（二）直投广告在国外的发展历史

直投广告早期的投放形式更多以邮件广告的方式发展起来的。在美国，邮件广告从1775年美国实施邮政法之后就产生了。然而，直投广告成为重要的宣传方式并受到普遍使用，大约是在20世纪20年代。在20世纪20年代，美国的广告出现了繁荣景象，广告的媒体有了新的开发。在当时不断涌现出的新媒体中，空中工具的使用曾经非常引人注目。不少广告商利用飞行器、飞机等散发传单广告。同时，由于邮政系统日益完善，道路交通系统的四通八达，直投广告作为一种有效的广告形式得到更快的发展，其在广告行业内的地位也越来越重要。如今，直投广告在美国是仅次于报纸广告的宣传手段。到1990年投入到直接邮购广告的费用达120亿美元，约占美国当年广告费用的18%。据有关文献显示，美国杂志于2001年11月曾对企业所做的调查显示，有40%的企业将直投广告作为企业与客户的主要沟通手段，直投广告所带来的投入产出比最高可达70%。目前全球每天有20亿～30亿封直投广告寄出，直投广告费占总广告费的15%。

日本的直投广告是在日本近代邮政法实施（1871年）以后才逐渐出现的，最初使用者大多为百货公司及广告制作者，后来一般商店和工商业者才开始使用，最近几十年直投广告在日本影响的范围越来越大，现在在日本一般称直接邮寄广告为“指名广告”。直投广告在日本的发展我们可以参照文春英的《外国广告发展史》中的一段描述：

“直邮广告作为有效的促销手段，在这一时期（1955年到1965年）得到了广泛的利用。根据1959年日本邮政省邮务局的统计，第三类邮件为7.9亿封（比上一年增长了7.8%），第五类为12.35亿封（比上一年增长14.2%），其中半数以上是直邮广告。甚至在1961年6月邮递费上调后，直邮广告的使用势头也未见减弱，这是因为日本直邮广告的注目率和到达率都比较高。根据1960年电通的调查，回答经常看直邮广告的人，在东京有30.2%，大阪有23.2%；回答偶尔看的人，东京为51.7%，大阪为57.6%；回答会参照直邮广告购物的人，东京有50.6%，大阪有45%。此后，直邮广告还配合了大量产品派发活动。1955年，电通设立了直投广告奖，可见直邮广告已经成为了一种重要的广告手段。”[17]

直投广告在西方国家的第二次发展是20世纪50年代。“二战”后，西方的市场营销领域获得了长足的发展。随着卖方市场向买方市场的逐渐过渡，市场竞争程度的加剧以及竞争水平的不断提高，在细分目标市场的同时，产品生产者开始考虑如何来满足不同消费群体的个性化需求，开始注重产品差异性的开发。这时，直投广告作为分众传媒的一个代表又一次进入市场营销的主流领域。

20世纪80年代，西方发达国家的信息化发展开始进入成熟的时期。公共数据库的开放性为直投广告的高速增长提供了必要的条件。由于其费用相对较低，直投的时间、对象、数量、次数、版式等可自由掌控，投递效果可以监控等优势，它在欧美国家的发展十分迅速，成为仅次于报纸、电视的第三大媒体，开始成为新产品上市销售、选举活动、企业公关、收集客户名单等活动的重要形式。仅在美国，有资料显示：20世纪90年代，每个美国家庭每年收到的直投广告要超过500份，美国作为世界广告第一大国，直投广告投资额约占全国广告投资额的16.2%左右，直投媒体的地位排名第二，直投广告的总销售额年逾1000亿美元，约占其广告总销售额的19%。德国直投广告投资额约占全国广告投资额的8%，直投广告费支出列第3位。奥地利直投广告投资额约占全国广告投资额的23%，居各类媒体之首。[18]因其良好的发展势头，曾被业内人士称为继影视、广播、报纸、杂志四大传统媒体之后的第五大媒体，并大有取代杂志成为第二大印刷媒体的趋势。

（一）直投广告在我国的起源

在我国，最早的传单式直投广告是出现在公元589年。公元589年隋南下灭陈，在大军出征前隋文帝下令写诏书30万张，揭露陈主的罪恶，对陈展开强大的政治宣传攻势，以瓦解它的民心、军心。《资治通鉴》第167卷上记载，开皇八年（公元588年），“送玺书，暴帝（陈后主）二十恶，下令散写诏书三十万张，遍谕江外”。这种“散写诏书”，可以看作是传单式直投广告的原型[19]。

发展至宋代，随着印刷术的发明和发展，印刷广告在当时大为流行。这种印刷广告在元明清时候也得到较快的发展，但是，由于我国“重农抑商”的传统，使得在当时的广告主要出于一种自发的行为，广告媒体也大多数属于原始形态的物品、旗帜、牌、吆喝、文字等。同时，虽然印刷广告有所发展，但很少是独立于实物的，往往应用于作为实物的包装或者招牌广告的印制上，同时，由于交通条件等的限制，物流和邮政行业在清代之前并没有得到较快发展，因此直投广告的发展和应用都受到了限制。到了清代，1896年3月20日，（光绪二十二年二月初七日）虽然奉旨开办了国家邮政，但由于中国半殖民地半封建社会正处于危机重重之中，清代国家邮政一经成立，英法两国即在邮政主管人员的安排问题上展开激烈的争夺，直接影响了中国加入万国邮政联盟的进程，也影响了我国邮政事业和经济的独立发展。1911年辛亥革命以后，由于军阀混战，外敌入侵，各种邮票的频繁 “加盖改值”与各种“限地区使用”邮票的出现证明了当时邮政行业的现实。特别是国民党统治末期，经济崩溃、物价飞涨、币制屡变，邮政事业的发展也是处于一种风雨飘摇的状态当中。整个社会经济的发展在社会动荡的年代也不可能有全面的发展，作为经济附属品的邮政广告的发展也必然会受到诸多限制而停步不前。

新中国成立后，国民经济逐渐恢复，广告事业和广告管理都有了大的起色，各地相继出台了《广告管理规则》、《管理广告商规则》、《关于印刷厂商管理暂行办法》等法规，在上海、北京、天津、广州等一些大城市先后成立了“广告商同业公会”，在这一阶段广告事业发展得非常迅速。但是，到了1957年，以“阶级斗争为纲”的“左”倾错误愈演愈烈，最终延缓了中国的广告事业发展，在西方得到快速发展的直投广告在当时的中国被停滞下来。

（二）直投广告在我国的发展

我国近现代最早的直投广告可以说是出现在20世纪20年代的上海。西方国家在上海的保险公司和英美烟草公司等采用赠送印有本公司广告的月份牌的方式即是直投广告的形式之一。

中国内地地区直投广告的正式出现是在1985年。这一年，郑州挂面机械厂采用直投广告，仅花了3600元钱，发了6000份邮件广告，成交额却达到了1200万元，企业从此转机。累计增加销售收入达3亿多元[20]。

20世纪90年代初期，随着市场经济和科学技术的发展，IT行业的产品竞争比其他传统行业更加先行一步，一批IT类的专业媒体首先开始通过直投广告的方式运作，《电脑商情报》、《计算机世界》、《电脑商报》、《慧聪商情》等一系列专门面对电脑商家免费派送的广告刊物相继问世。这些刊物以精确定位读者群体、免费派送、大量刊登广告和商情类报价为卖点，吸引了一大批电脑硬件厂商和渠道代理商。在这些刊物上刊登广告的费用比传统的媒体低70%甚至是90%，而其广告到达率却超过了80%，刊登广告的性价比远远超过了传统的报刊、影视等大众媒体。[21]短短的几年间，规模得到了快速的扩大。据有关数据显示，在中关村现有的三四千家公司中，有八成以上成为了他们的广告客户。就像他们所宣称的那样，在中关村，凡是有公司的地方，凡是有电脑柜台的地方，都有“商情”。对于刚成立的新公司来说，这是打开中关村市场的最便捷的途径，但是也造成了后来的市场价格和品质的恶性竞争。

到了20世纪90年代中后期，从1998年中国出现第一本免费杂志型直投《生活速递》以来，《目标》、《新主流》等高端杂志型直投广告纷纷出现，在北京、上海、广州三个中心城市出现了真正意义上的直投广告媒介。这些媒介普遍以高收入阶层为读者群，在此基础上进一步将读者的消费特征进行分类，然后以某一类特定的顾客为免费派送的广告受众，其广告诉求可以直达特定的消费者，印刷精美、传播效果较好。在全国重点城市，免费杂志型直投广告发展迅速，以北京、上海、广州、西安等城市为代表，形成了一些在当地有一定优势的免费直投广告，其他城市如深圳、沈阳、重庆的直投广告的发展也相当迅速。除了针对国内读者的直投发展比较迅速外，以《大众生活》、《北京月报》为代表的直投广告也发行了英文版本，这些广告杂志以在京的外籍人士为目标读者，介绍北京的衣食住行、文化风俗。而广州的《新生活》是香港和广州邮政合作，经营得也非常成功。直投广告业的发展推动了邮政广告媒体的开发，地方邮政部门纷纷建立邮政广告企业。

在同一时期，内、外资的零售企业纷纷在国内开始扩张，为了适应零售卖场的产品营销和促销广告的传播特点，以地域特征为主要属性的卖场直投广告开始成为零售企业宣传自身的主要媒介。这类广告的主要特点是随销售时节的不同而发行量不同，主要为不定期的产品推介，不定期的卖场促销，设计和印刷比较简单，内容以价格推荐为主，设计、印刷主要由卖场把握，发行由卖场人员、投递公司、邮局三种渠道组成，形式以实名多见。在国内规模较大的超市和卖场基本都采用了这种直投广告的方式，家乐福、美廉美、物美、沃尔玛、华堂等超市和卖场均延续着这种简单而又有效的直投广告。

直投广告的快速发展提升了直投媒介的声音和影响力，逐渐地这种广告媒体就成为报纸和期刊等平面媒体的强有力的竞争对手，成为印刷传媒市场不可忽略的一股力量。

2000年以后，随着营销理念的进一步更新，许多产品和服务提供商开始直接介入直投广告的经营和管理领域，这一阶段以直投传单式广告为主。截至2004年5月，国家工商总局正式批准发行的直投广告公司有40家，申报备案的还有200多家，这还不包括各地工商部门批准的。直投广告公司在数量上呈现出了非常可观的发展势头。除此之外，从广告主角度来看，除了一些中小企业外，戴尔、爱普生、和路雪、惠普、诺基亚等国际知名公司都在国内做过直投广告的投放。

尽管如此，对于直投广告的了解，无论生产商还是广告商除了知道直投广告费用较低外，对直投广告的其他优势都没有太深刻的认识。在北京，某信息公司曾经在2003年11月对北京市大约700多家广告商的电话调查中，对直投广告比较了解的不到3%， 80%左右从来没有听说过直投广告。这说明中国的直投广告还有很长的路要走，对国内的直投广告从业者来说，还需要付出很大的努力来培育和发展这个市场。

总体来说，直投广告在我国的一些大中城市获得了一些发展，但是直投广告在全国的广告市场中并没有形成自己应有的规模，直投广告在整个广告产业中的位置并没有得到根本改变，仍然是处于边缘位置。这种情况一方面源于直投广告公司的运作缺乏一定的经验；另一方面主要在于直投媒体自身的先天不足：通过各种广告信息的传递它可以成为不同阶层的“贴身朋友”，它却不能像大众传媒那样造就消费主张和品牌“权威”。因此，把直投广告尤其是一些杂志型直投广告定位于高端消费群体是个不明智的决策。能够接受直投广告的是普通大众，对于杂志型直投广告而言，无论印制包装如何精美，无论对它如何进行高端定位，因为它自身的平民化，即使给它穿上了皇帝的龙袍，恐怕也难逃其平民路径。

在西方发达国家直投广告在广告媒体中占据着非常重要地位的状况在我国并没有被成功复制，直投广告在广告市场中所占的份额基本上还处在忽略不计的阶段。据有关数据显示，在我国，直投广告在全国广告投资额中仅占有1%的份额。企业的意识和提供此项服务的广告公司的服务水平、服务定位等问题的存在，都导致直投广告市场多年来一直处于待开发阶段。目前的直投广告市场，应该说对于单页传单式或者卖场式直投广告的应用还是比较普遍的，但是对于杂志型直投广告，能主动使用的，大多为一些外资或者有外资背景的企业。

直投广告在国际上作为一种有效的营销方式，自诞生之日起，它在各种市场实践中的表现受到了众多企业和市场推广人员的高度重视。在直投广告的支持下，产生了一批又一批成功的企业，创造了一个又一个的国际品牌。尽管在我国发展的相对滞后，但是随着时间的推移，直投媒体地位会逐渐提升，将继续发挥其在社会中不可替代性，与其他广告媒体共同形成一个多层次、多方位、多传播渠道的立体网络。这种先进的营销传播方式伴随着中国的改革开放的深入，并经过中国的本土化改造，必将得到应有发展。特别是随着网络技术的推广、发展和更新以及网络用户的剧增，还有新媒体形式的出现，如手机、移动传媒等，直投广告将具有更加广阔的发展空间和途径。

第三节 直投广告的类型

直投广告最初是以直邮广告的形式发展起来的，邮寄内容大多是信件式广告和产品目录型的广告。但是随着直投广告本身的发展，以及直投广告本身设计水平的提高，其表现形式也呈现出了多样化。按照介质形式来分，直投广告包括印刷品、电子目录和实物三大类。但随着直投广告的细分与深化，新直投广告形式层出不穷。一个以细分目标受众为对象的“大直投”广告群正在形成。“大直投”不仅指邮政的商业信函广告、杂志型直投广告，还包括邮送广告、企业形象邮件（企业明信片、拜年卡、邮资封）、手机短信广告、网络直投广告、E-mail直投广告、俱乐部营销广告、社区论坛广告、游戏互动广告等。目前，直投广告市场常见的直投广告形式包括以下几种。

（一）纸质直投广告形式

常见的纸质的直投广告形式非常多，包括信件、海报、产品目录、折页、名片、订货单、日历、挂历、明信片、宣传册、折价券、家庭杂志、传单、请柬、销售手册、公司指南、立体卡片、小包装实物等众多的形式。目前在这种直投广告市场上，占主流的主要是两种：一种是以单页形式出现的传单和海报式直投广告；另一种是以刊或者杂志的形式出现的杂志型直投广告。更详细的分类包括以下几个方面。

1.按照直投广告的外在形态进行分类

（1）传单型直投广告。这类直投广告主要以单页的形式通过邮寄、散发、自取等方式到达受众。这种广告形式承载的广告内容较为简单和直接，产品信息和价格信息是其主要反映的广告内容。目前超市的海报、房地产的楼盘销售广告等都采用这样的直投广告形式。

（2）卡片型直投广告。这类广告以单页或者几页卡片的形式来传递广告信息，如名片、立体卡片、日历、挂历、明信片、请柬等都属于这种形式。这类广告形式所能传播的广告内容也是比较简单的信息。

（3）手册式直投广告。它以册的形式通过定点投放、邮寄、免费索取等方式到达消费者手里。这类直投广告承载了相对较多的内容，常见的有公司指南、宣传册。这类广告形式除了可以体现相关产品信息外，还包括更多的和产品有关的相关企业的情况、产品销售的情况等。

（4）杂志型直投广告。也有的称为刊型直投广告，这类直投广告以杂志或者刊的形式承载了较大的信息量，若干产品的信息集于一册。印制精美、形式多样，既有直接的所谓的“硬”广告，也有大量的“软”广告，甚至还有不少超出了广告之外的信息，可以从多个层面来体现广告产品的有关信息，同时还可以培育消费市场和消费者新的消费习惯和消费理念等。这种直投广告除了曾经经营得比较成功的《目标广告》和《生活速递》等广告之外，目前有一些房地产公司也成功利用了这种广告形式。如某房地产公司在销售西区项目的时候，除了有相关的楼书，还有一本“西区故事”，这个“故事”书里见不到广告，只有西区从古至今的故事，但是众多的故事总结起来告诉人们一个信息：西区是值得投资的。可以说比较成功地以软文形式为房地产项目做了广告。

2.按直投广告的内容划分

（1）优惠赠券。当开展促销活动时，为吸引广大消费者参加的而附有优惠条件和措施的赠券。这种广告形式被麦当劳、肯德基以及一些化妆品销售商等广泛使用。

（2）样品目录。零售企业将经营的各类商品的样品、照片、商标、内容详尽地进行介绍。各大型超市和卖场基本上采用的是这样的直投广告形式。

（3）单张海报。企业精心设计和印制的宣传企业形象、商品、劳务等内容的单张海报。

3.按直投广告的传递渠道划分

（1）邮政和报刊发行渠道。许多广告公司采取与报社、杂志社或当地邮局合作，将企业直投广告作为报刊的夹页随报刊投递到读者手中。这种方式现在已为不少企业所应用。但是其中一些药品及保健品采用夹页直投的方式则造成这种广告品位和可信度的下降，这种广告的泛滥，在另一层面上也降低了直投广告的声誉。

（2）根据顾客地址的信件寄送。多适用于大宗商品买卖。如从厂家到零售商，或从批发商到零售商等。也有一些特殊服务的行业采用这样的方式，如美容产品等。

（3）雇用人员派送。企业雇用人员，按要求直接向潜在的目标顾客本人或其住宅、单位派送直投广告。

（4）委托派送。一些直投广告公司，采取与小区物业或者居委会合作的方式，来实现直投广告的派送。

4.按照直投广告营销的角度划分

可以分为两类，一类是纯派发式，另一类是数据库营销。

（1）纯派发式

超市或者卖场的海报和传单式广告，基本采用派发的方式；出现较早的《目标》、《生活速递》、《尚邦广告》，它们也曾经都经过这一阶段。随着直投广告的发展，目前依赖这种纯派发式的直投广告大多已经转型，派发和数据库营销相结合，甚至是和电子商务的结合是当下趋势和发展方向。

（2）数据库行销

往往通过所拥有的顾客数据库展开广告营销活动。直投媒体无疑成为数据库营销的先行者。而数据库营销也正是直投广告发展的关键。因为购买数据花销很大，许多直投广告目前还不能完全做到采用商业数据库形式进行实名制直投。即使有做到的，所得数据库数据是否精准也成为问题。实际上，国内大多数直投媒体都拥有所谓的定位在高档人群的数据库，他们依此大多指的是把杂志投放到高档社区、写字楼、高级酒店和会所等，每个进入这些区域的人都可以拿一本，或者是放到高档消费场所供免费阅读而不允许带走。

无论哪种形式的直投广告，它的适用范围都比较广泛，直投广告特别适合于商场、超市、商业连锁、餐饮连锁、各种专卖店、电视购物、网上购物、电话购物、电子商务、无店铺销售等各类实体卖场和网上购物中心，也非常适合于其他行业相关产品的市场推广。因此，我国的直投广告市场，应该会有越来越广泛的发展空间。

国内曾经较有影响的直投杂志型广告

（二）电子媒介形式

直投广告的电子媒介形式，主要包括手机直投广告、网络直投广告以及在此基础上进行的其他广告营销活动。通过电子文本进行广告直投，常采用的方式包括网络广告、电子邮件、手机短信、网络购物、直投广告公司网站订阅和通过游戏植入的直投广告等。

（三）实物形式

在新产品即将进入市场之际，有些厂商会采用实物投递的方式进行广告传播。比如洗发水的试用装的投递、化妆品的小包装的投递，这种投递可以通过一定的包装单独进行，也可以通过与报纸、杂志、杂志型直投广告等合作，以夹带的方式来实现目标群体的投递。这种采用实物作为广告的直投，应该说效果比较好。通过实物，既可以认识新产品的包装特性，又可以通过试用来增加对产品的理性认识。

第四节 直投广告的作用

虽然直投广告的形式多种多样，但是直投广告的作用却异曲同工，基本上可以从对促进产品与服务的市场影响力与营销、建立、健全和动态监测营销传播数据库以及电子商务的线上与线下活动等发挥作用。下面我们将对这个问题展开阐述。

直投广告与其他广告一样，基本的任务就是为了扩大产品、服务与品牌的影响力和市场销售。这种作用可以通过以下五个方面来具体体现。

（一）通过劝说来改变消费者的消费观念和消费选择

由于直投广告的内容集中于各种各样的广告，没有或者很少有其他主题内容，另外顾客对直投广告的阅读一般是处于主动选择状态，因此，在阅读直接投广告时，周围没有其他竞争内容使顾客分心，可以将注意力集中在直投广告的内容和产品比较上，因此好的广告创意和表现会对消费者的心理诱导和态度说服取得非常好的效果。

此外，如果可以附上几个满意顾客的例子和信誉证明材料，来证明其提供服务的安全性和有利性，可能会取得非常好的效果。这种情况已经被前些年三株口服液在农村市场的直投广告所取得的惊人业绩所证明。从这个角度来说，直投广告可以说是最适于劝说、诱导或说服的广告形式，也可以说非常适合宣传无形的服务以及对产品的感觉体验。

（二）支持销售人员或者卖场的促销活动

在人员推销活动和卖场促销活动中直投广告扮演着极重要的角色。承载着产品和价格信息的直投广告将会为促销活动起到提前告知的作用，从而会为促销活动带来意想不到的效果。对于促销人员来说，在推销产品尤其是新产品时敲开客户的门和卖出产品都是越来越困难的事情，它越来越不适合消费市场的发展，在这种情况下，变人员推销为直投广告推销，通过直投广告来让消费者主动接收产品的相关信息可能会更少引起消费者的反感。对于卖场来说，这种直投广告对卖场促销所起到的效果可能更是惊人。2007年的重庆家乐福因促销每桶便宜十几块钱的菜油导致的踩伤伤亡事件，以及2008年北京石景山区万达广场家乐福开张的盛况空前都间接为我们展示了卖场促销活动与直投广告结合的“惊人”效果。虽然超市或者卖场的这种促销引起的轰动与人们的收入、物价水平等都有关系，但是，促销活动本身以及促销信息的提前告知依然是影响促销效果的重要因素。

（三）开展售后服务活动以及新产品的推广活动

口碑传播的影响力已经得到越来越多的企业的重视。对于消费的顾客，他们的消费体验和消费评价在很大程度上会影响到品牌的价值积累。为了维持产品和品牌的良好的责任形象，同时也为了体现生产商或者服务商对消费者的重视，可以发出兼具售后服务与感谢功能的直投广告。例如：感谢您前些日子购买了我们的某产品，使用状况如何？有何意见和建议？除了这类感谢之外，还可以通过这种直投广告推广本公司的新的产品或者服务等。这类直投广告不但可以巩固既有顾客，使顾客对产品和服务产生好感，还可以通过口碑传播的模式来赢得更多的新顾客。但是，由于这种直投广告必须在每次销售后实施，时间要求较准确，实施起来有很多细节需要反复考虑。如何才能激励消费者愿意积极反馈各种信息，而不仅仅是产品和服务的负面信息，是企业和广告公司都需要面对的问题。

（四）与其他广告媒介组合应用提升广告影响力和影响范围

无论是制造商促销新产品，或是卖场要实施促销活动，其广告传播和沟通所采用的广告媒介通常不止一个，都是通过几种媒体组合来进行的。多种媒介的组合使用，可使各媒体的效果取长补短，达到相辅相成的效果。例如某位顾客收到直投广告之后，如果又在电视上或者网络上看到相关的广告，所得到的决不是两次广告的效果，而是更加强烈的印象。

（五）与拍卖、展会、开业等活动相合作

由于直投广告形式灵活，可以以商业信函的方式来投递，因此，很多的拍卖会、展会等会借此方式来进行活动的宣传和邀请。另外，像银行、百货公司、超级市场及高档消费场所新开业时为了争取自己所在区域的顾客，都会热心地开展各种公共关系活动，都可以以邮寄和直投的方式给自己的目标客户群发送广告宣传资料和数据。

无论在直投广告的盈利还是成本构成里，渠道的获得与贩卖都是其组成部分。可以说在直投广告的发展历程中，渠道一直是直投广告的优势和特点。根据直投广告广告主的特点以及广告投放的区域不同，直投广告在渠道获得与维系上所投入的成本也不同。超市卖场类的直投广告由于区域集中，其用于渠道的获得和维系成本较少，相对的，其渠道也不具有垄断性和重复购买的价值（并不包括其成员数据库）；而一些投放区域较广泛，又比较能够引起广告主关注的直投广告的渠道在获得上需要付出一定的成本，而在二次贩卖上也可以获得较高的关注和利润。

另外，由于通过各种方式获得的渠道和数据，总会随时随地的发生各种变化，如企业的地址变更，人员的住址搬迁等，因此，对这种营销传播数据库的健全和检测也是直投广告在做渠道的时候不得不关注的，只有把渠道数据做好，能够实时更新，才能够增加二次贩卖的价值。

直投广告与电子商务的融合在当下已经成为一种趋势和潮流，红孩子、丽家宝贝、乐友等母婴用品均开展了线下直投广告与线上广告电子商务的业务。他们的成功一方面源于市场定位的契合，母婴及家居消费的年轻化和平民化为其发展提供了市场机会，另一方面也源于网络购物的逐渐成熟为其发展提供的技术和信誉支持以及风险投资的介入。以红孩子为例，它以母婴用品和家居用品为主，其会员分布范围较广，主要消费中坚力量集中在具备一定消费实力的妈妈级人物，这些人主宰着婴幼儿这个消费能力庞大的市场，甚至也主宰着她们身边的中年男性的部分消费。红孩子除了其同名网站提供网络目录广告，通过点击—比较—购买的方式完成电子商务活动外，它还采用线下广告直投的方式，每个月都会把印刷的目录广告直投给其会员，会员可以通过产品信息和价格的比较，然后采用电话订购或者网络订购的方式来进行购买。在这个过程中，直投广告已经成为电子商务的一部分，为电子商务的虚拟与现实间搭建了顺畅的桥梁。

第五节 直投广告的优势

直投广告在目前作为一种非主流的广告媒介而言，虽然在影响范围上不如大众媒介，但是作为分众传媒的一个代表形态，其具有定位精准、准确投递等大众媒介所不具有的优势，主要表现为以下几个方面。

对于直投广告媒介而言，广告与媒介实现了充分的融合，媒介的内容就是围绕商品和服务的信息，变化的只是传播商业广告的方式和手段，这一点与其他媒体相比较，是有一定优势的，没有了其他媒介那般多余内容的干扰，阅读直投广告的目的就是搜集广告信息，而不是把广告作为其他内容的附加物。这种融合无形中提高了直投广告的影响力度，它使得消费者由被动接近广告向主动接近广告转变。

目前的直投广告市场，虽然不排除有盲目乱派送广告的现象，但是，对于发展比较成熟的直投广告媒介而言，由于依托营销传播数据库发布，因此一般都能实现广告投放的精准。

在市场细分理论指导下的市场营销，通常会根据人口统计及消费者共同的心理特点，把不知名的顾客划分为类。但是在新的IT技术和数据库技术的支持下，可以使企业能够把精力集中于更少的人身上，甚至是锁定在最小消费单位—个人身上，实现更加准确的市场定位。

直投广告不像期刊报纸那样，出刊时间、版面数量等都有比较严格的规定和限制，直投广告可以以比较灵活的方式来出刊，可以不受页数和出刊时间的限制，而且直投广告的形式多样，单页、明信片或者薄册子等基本都能在要求的时间点刊出，因此这种灵活性和多样性为广告的传播赢得了及时的商机。

无论是广告主还是受众，都存在着地域上的特色，这种特色既是一种制约，也是一种优势，尤其是作为优势，越来越成为直投广告的一个显著特征。地域性，会为广告主带来更加精准的受众选择。《品位》通过对北京的中高档私家车车主这一创新思路的开拓，找到了与其同类媒体重合率很低的北京偏高和较高收入人群，这对某些广告主很有吸引力。

直投广告的发布一般采取的是免费投放的方式，从赢利模式上，它与报纸和期刊相比，发行量并不能给它带来直接的利润，它的利润来源主要是广告主的广告费支付以及通过反复广告投放而积累形成的营销传播数据库。尽管没有了发行的赢利，但是，赢利压力会让直投媒介更积极主动地为广告主和消费者服务，并为二者搭建更有效的沟通桥梁。

由于数据库能够准确找出某种产品的目标消费者，企业就可以避免用昂贵的广告宣传费促销，进而降低成本，用大量促销费用直接让利于消费者，增强企业的竞争力。据有关数据统计，没有动用数据库技术进行筛选而发送邮寄宣传品，其反馈率大概只有2%～4%，而用数据库进行筛选消费者，其邮寄宣传品的反馈率最高可以达到20%～30%。

传统的市场营销的营销战略需通过大众传播来实施，因此不具有隐蔽性，策略易被竞争者掌握。运用直投广告进行促销及其他营销信息的传播，没有惊动大众媒体，比较隐秘，一般不会引起竞争对手的注意。

由于直投广告具有足够的产品及服务说明空间，它提供给客户广告信息内容的丰富和详细程度远远超过任何一种传统媒体，它可以将广告主所有想传达给客户的信息完全反映在宣传材料中，广告主或者代理商甚至可以将产品的样品一并寄给客户，给客户以最真实的感受。直投广告尤其是杂志型直投广告，还可以传播其他广告媒体所不能或者需要花高价才能传播的软文广告信息，这一特点可以被直投广告用至极致。

传统的营销方式难以得到目标顾客的反馈，因而也就难以得到顾客的相关数据，使得推广和促销活动的效果难以监控，这也是目前困扰传统大众媒体的一个重要问题。而直投广告可以通过各种方式来获得顾客的反馈，可以对推广效果进行相关的评估，实现营销的精益化。营销者可以将顾客的信息收集到数据库中，并通过动态更新数据库，为下一次的推广和企业的内部决策提供参考。

一张设计、制作精美的直投广告，会留给受众留下美好的印象。目标顾客在做出最后决定之前，可以反复翻阅广告信息，阅尽产品的各项性能指标，直到最后做出购买或舍弃的决定。无论是卖场直投广告还是杂志型直投广告，其保存和影响期都要比电波媒体和电视等媒介要长。

直投广告在媒介技术日新月异的发展背景下，过去依赖传统介质形式和以传播广告内容为主的经验模式和发展模式已经失去了它的发展活力，与电子商务融合，走一条平民路线，将是众多直投广告的选择，目前，在北京地区，不少直投广告选择了这样的发展路径，如“红孩子”、“丽家宝贝”等母婴及生活用品直投广告都采用了广告直投与电子商务融合的方式，初步证明其发展模式比较成功。这种融合一方面把直投广告的平民化进行到极致，另一方面，从点击产品目录到购买产品，也降低了成本。从产业链角度来讲，会缩短和优化产业链，从而以较低的价格相同的品质取得较好的市场竟争力。

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